EeZ曹操讀書網

圖片來源@視覺中國EeZ曹操讀書網

文 | 一點財經，作者 | 邱韻，編輯 | 林森木EeZ曹操讀書網

2021年上半年，零售行業最大的贏家非社區團購莫屬。EeZ曹操讀書網

“低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道影響”，“今年我們將全面入駐主流社區團購平臺”，鹽津鋪子、三只松鼠等多家零售品牌明顯感覺到了渠道變化帶來的影響。EeZ曹操讀書網

繼去年遭受疫情重創艱難增長后，今年的零售市場似乎同樣不好過。如永輝超市曾對外解釋的那樣，“消費者的購物習慣發生了變化，還有線上的分流，特別是社區團購”。EeZ曹操讀書網

危與機從來是一體兩面，疫情之下，社區團購、直播電商等新形式、新渠道正在崛起，同時對原有的零售市場、零售渠道產生沖擊，攪動原有的行業格局。休閑零食行業也在它們的沖擊下，邁入新一輪競爭。EeZ曹操讀書網

在這一輪競爭中，領頭羊當然是三只松鼠、良品鋪子這兩家零食巨頭，自身的進一步發展訴求也迫使它們紛紛尋找新增長路徑，耕耘細分市場，拓展新渠道……EeZ曹操讀書網

近日，三只松鼠、良品鋪子兩個休閑零食巨頭先后發布了半年報，從財報來看，在新的競爭形勢面前，兩個零食王者采取了既相似又截然不同的發展策略。相似在哪里？不同在哪里？兩個零食巨頭的發展路徑將給其他受到零售變動波及的品牌怎樣的啟示？EeZ曹操讀書網

誰能抗風險

這一年來，休閑零食行業可謂嘗盡了冷暖。EeZ曹操讀書網

去年7、8月時，三只松鼠、良品鋪子的股價還在走高，隨后，雖然于今年5月迎來又一波高點，但整體行情早已不如去年此時。去年10月、今年5月迎來兩波市值高峰的鹽津鋪子，同樣也已進入下跌行情。EeZ曹操讀書網

與之相對的是備受挑戰的業績。過去三個月股價腰斬的鹽津鋪子(002847.SZ) ，預計半年報實現凈利潤4500萬元~5500萬元，同比下降57.68%~65.38%，成為休閑零食行業受沖擊的縮影。EeZ曹操讀書網

三只松鼠、良品鋪子兩大零食巨頭，雖然同樣受到了沖擊，但表現出了更好的抗風險能力，都實現了營收凈利雙增。EeZ曹操讀書網

8月16日晚間，三只松鼠披露的半年報顯示，今年上半年，公司實現營業收入52.61億元，同比增加0.17%；凈利潤3.52億元，同比增加87.32%，扣非歸母凈利潤2.64億元，同比增加72.1%。EeZ曹操讀書網

8月17日晚間，良品鋪子發布財報稱，2021年上半年，營收44.21億元，同比增長22.45%；歸母凈利潤1.92億元，同比增長19.29%，扣非凈利潤1.55億元，同比增長13.69%。EeZ曹操讀書網

但細究起來，兩個企業的雙增長顯示出不同的增長邏輯，以及增長邏輯下不同的抗風險能力。EeZ曹操讀書網

比較來看，雖然同是雙增，但三只松鼠的重點在利潤，營收增長有限，良品鋪子的重點在營收、利潤。這與三只松鼠去年以來就在實行的“聚焦堅果”戰略有關，在這一戰略下，減少了SKU，營收自然增長有限。尤其是二季度，這一戰略的影響更為明顯。EeZ曹操讀書網

EeZ曹操讀書網

一點財經對三只松鼠每季度財報業績進行梳理后發現，其業績呈現明顯的周期性，每年一季度、四季度為銷售高峰，這與每年年底年初的零售大促有關，而二季度、三季度是明顯的銷售淡季，尤其是二季度。EeZ曹操讀書網

今年二季度，財報顯示三只松鼠收入15.9億，同比減少13.57%，凈利潤3678萬，而去年二季度為虧損19萬。對于營收下降，三只松鼠解釋稱，這是由于“聚焦堅果”戰略下縮減SKU、優化品類結構，去年同期較高基數的促銷增長，以及疫情對線下門店銷售的持續影響。EeZ曹操讀書網

眾所周知，淡季銷售更考驗經營能力，而從三只松鼠二季度的情況來看，雖然好于鹽津鋪子等品牌，但三只松鼠也并沒有從疫情中恢復。EeZ曹操讀書網

比營收減少同樣致命的是，半年報中扣非凈利潤為2.64億元，而一季報中為2.78億元，這意味著二季度其扣非凈利潤為虧損0.14億元，而去年二季度的扣非凈利潤為0.15億元。EeZ曹操讀書網

與之相比，從線下起家的良品鋪子今年二季度營收18.50億元，同比增長8.55%；凈利潤0.91億元，同比增長23.19%，扣非凈利潤為0.65億元。EeZ曹操讀書網

一點財經梳理良品鋪子的季度財報數據后發現，其業績周期性不像三只松鼠那么明顯，或許與三只松鼠以線上為主，受每年雙十一、雙十二、春節大促影響較大，而良品鋪子起自線下，后來線上線下并重有關。EeZ曹操讀書網

隨著新一輪競爭周期的來臨，休閑零食的周期性、波動性表現也許會更為明顯，企業當然可以靠年底年初的大促來拉動銷量，但這顯然并不是長久之計，也不是一個成熟企業、一個能抗風險的企業的經營之道。EeZ曹操讀書網

新品牌新增長

作為休閑零食的兩個巨頭，三只松鼠、良品鋪子不約而同地提出了千億目標。EeZ曹操讀書網

規模從幾億，十幾億，幾十億，再到百億，休閑零食市場的興盛得益于電商的興起，得益于消費升級。如今，推動三只松鼠、良品鋪子發展的渠道紅利、消費紅利，或消失，或變遷。EeZ曹操讀書網

中信證券報告顯示，2021年7月，阿里平臺休閑食品行業零售額達38.6億元，同比減少23.2%；1~7月，休閑食品銷售為418.1億元，同比減少2.3%。其中，三只松鼠、百草味、良品鋪子等都在下滑，三只松鼠甚至降幅遠超于行業平均，1-7月銷售同比減少37%。EeZ曹操讀書網

如三只松鼠創始人章燎原所說，“三只松鼠在很長一段時間里業績主要靠電商紅利”，而當三只松鼠降幅遠超行業，一個時代已經悄然結束。EeZ曹操讀書網

為了實現千億目標，為了進一步發展，三只松鼠、良品鋪子們都在尋求新的增長空間。沒有成功的企業，只有時代的企業，要走向下一個時代，在下一個時代中同樣成為贏家，它們必須攀上新浪潮，從新的市場紅利中獲益。EeZ曹操讀書網

在二胎、三胎放開下，嬰幼兒成為顯而易見的新市場紅利之一，也成為新的品牌機遇。三只松鼠、良品鋪子等零食品牌們紛紛將目光放到了這些新市場上。就在去年，兩家不約而同地推出了新品牌：三只松鼠推出了嬰幼兒零食品牌小鹿藍藍，良品鋪子推出兒童零食品牌小食仙。EeZ曹操讀書網

對這兩個新品牌，三只松鼠、良品鋪子都寄予厚望。今年5月的投資者交流會上，三只松鼠表示小鹿藍藍是單獨進行品牌推廣，未來3-5年目標營收30億；同樣是今年5月，良品鋪子強調小食仙未來會作為獨立的品牌運作，而據了解，當前小食仙已實現獨立的公司化運作。EeZ曹操讀書網

在快消行業，尤其是食品飲料行業，似乎所有企業的終點都是可口可樂這樣的集團式發展，當企業把在一個品牌、一個市場上的成功經驗，復制到其他品牌、其他市場上，企業將獲得不竭的發展動力。EeZ曹操讀書網

當前的良品鋪子、三只松鼠正處于這樣的階段，只是不同的企業基因、管理能力，決定了不同的品牌復制能力，也決定了不同的二次增長前景。EeZ曹操讀書網

繼2020年公布小鹿藍藍、鐵功基、養個毛孩等子品牌虧損后，半年報中三只松鼠再度披露了小鹿藍藍的業績，上半年營收2.01億元，虧損4848.89萬元；良品鋪子的小食仙今年上半年全渠道終端銷售額為1.8億元，自去年5月上線以來全渠道終端銷售4.08億元，沒有披露利潤。EeZ曹操讀書網

EeZ曹操讀書網

在新品牌運營初期，虧損固然不重要，重要的是投入，但從營收占比或許可以看出兩個新品牌對各自的支撐情況。一點財經統計發現，今年上半年，小鹿藍藍在三只松鼠的營收占比為3.82%，小食仙在良品鋪子的營收占比為4.07%。EeZ曹操讀書網

主打新品牌之外，良品鋪子還在半年報中披露了其他品牌的運作情況，比如健身零食“良品飛揚”上半年實現收入9463 萬元，良品茶歇“Tbreak”在武漢開出兩家直營體驗店。與之相比，三只松鼠除小鹿藍藍外沒有提及其他品牌的具體運營情況。EeZ曹操讀書網

優秀企業的奧秘在于不僅可以在某個細分領域、某個市場獲得成功，還可以憑借自身的優秀管理能力將這種成功復制到更多領域、更大市場，可口可樂、寶潔的成功就在于此。而就目前來看，距多品牌集團這個共同目標，良品鋪子、三只松鼠有著不同的距離。EeZ曹操讀書網

求穩與求新

如果說休閑零食的發展，尤其是三只松鼠的崛起，有賴于淘寶，那么隨著直播電商、社區團購等的出現，休閑零食正在進入新一輪競爭。EeZ曹操讀書網

對兩大零食巨頭來說，它們面臨著兩大風險：EeZ曹操讀書網

風險之一是新渠道的沖擊。EeZ曹操讀書網

受疫情影響，直播電商、社區團購等新渠道興起，不抓住這些新渠道機會的企業，注定會遭受重創。鹽津鋪子在半年度業績預告中表示，業績同比下降的主要原因之一，就是低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道影響。EeZ曹操讀書網

“公司低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道影響， 2021年上半年公司在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關市場費用投入過多(有冗余)，但商超渠道銷售收入增長及渠道業績未達預期”，鹽津鋪子在半年預告中提到。EeZ曹操讀書網

渠道沖擊帶來另一重風險，即新產品、新品牌的迭起。EeZ曹操讀書網

線上消費的快速變遷，也許因為一篇博文、一則短視頻某個品牌或某個品類的零食就會受歡迎，但線上消費者的注意力注定不能聚焦，受歡迎的新事物很快就會過時。與近來二級市場零食的表現不同，一級市場中零食表現相當活躍，投融資、廣告營銷不斷。EeZ曹操讀書網

來自IT桔子的數據顯示，今年上半年，食品飲料領域有80起投資事件，金額達到122.65億元，遠高于2015-2020年間任何一年的全年投資額。其中，不乏休閑零食領域的后起之秀，在“零食企業正迎來第三波浪潮”之際，有人高舉的正是“產品創新、快速迭代”大旗。EeZ曹操讀書網

在這些風險沖擊下，三只松鼠、良品鋪子展現出了不同的經營管理思維和發展側重。EeZ曹操讀書網

其中，三只松鼠更求穩，這導致其與營收比更追求利潤，在新品牌發展、新渠道上略顯遲緩。“關于目標這件事情，有的人認為我們很激進，有時候又認為我們很保守，激進還是保守，我用一句話來概括一下——在活下去的前提下，不要把速度搞得很快”，章燎原曾總結道。EeZ曹操讀書網

一直以來，源自線上的三只松鼠一直備受外界“增收不增利”的質疑，此時開始追求利潤，顯示其對股東的負責，固然值得稱贊，但在新品牌、新渠道等新沖擊不斷的背景下，這顯然并不明智——越是市場混亂期，越應該是攻城略地期，此時唯有增長才是硬道理。EeZ曹操讀書網

或者說，現在并不是三只松鼠“幡然醒悟”練內功的最佳時機。由于自身的線上基因，三只松鼠一直以來銷售毛利率都較低，長期依靠營銷、促銷，依靠買流量，并因此有了發展慣性，哪怕想轉型也很難擺脫。EeZ曹操讀書網

EeZ曹操讀書網

財報顯示，今年上半年，三只松鼠銷售費用高達11.07億元，其中推廣費及平臺服務費高達7.21億元，同比增長81%，遠高于營收增速。在新流量平臺崛起、新品牌層出不窮之際，高額的推廣和營銷成本，勢必將持續吞噬三只松鼠的利潤。EeZ曹操讀書網

與長期受“增收不增利”困擾的三只松鼠不同，起源于線下的良品鋪子一直以來營收、凈利發展更均衡，營收還有更多增長空間，因此展現出明顯的市場進攻意圖，仍繼續以規模發展為前提，在新品牌、新渠道發展上更“賣力”。EeZ曹操讀書網

在困擾許多零售品牌的社交電商、社區團購等新渠道上，良品鋪子表現積極：搭建首個品牌自有專屬直播基地，打造可社交互動的差異化產品；通過美團優選、興盛優選等社區團購平臺，實現對社區用戶的滲透覆蓋。EeZ曹操讀書網

經一點財經測算，上半年，良品鋪子線上業務收入較同期增長19.34%，其中社交電商、社區電商等非平臺電商業務實現營業收入3.99億，線上收入占比約為17%、18%。與之相比，三只松鼠拼多多、抖音等新電商業務營收占線上總營收占比是近10%。EeZ曹操讀書網

求穩，三只松鼠向左；求新，良品鋪子向右：不同路徑導向不同的未來。EeZ曹操讀書網

結語

任何時候，任何行業，都適用于擴張—收割—擴張這個循環。互聯網行業的亞馬遜，甚至曾長期虧損，但仍然備受投資者青睞。EeZ曹操讀書網

休閑零食行業還遠不到收割的時候，甚至三只松鼠、良品鋪子還只邁出了多品牌發展的第一步，更不用說在外還有強敵環伺。增長，擴張，求新，注定是破解一切發展難題的根本。EeZ曹操讀書網

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體AppEeZ曹操讀書網

EeZ曹操讀書網

核心關鍵字： O2O