“錢大媽”割不動了？
圖片來源@視覺中國
文丨創業最前線，作者丨馮羽，編輯丨蛋總
你吃到的是隔夜肉嗎？
比起近日某大型商超售賣隔夜肉的消息，自成立便打出“不賣隔夜肉”的社區生鮮品牌“錢大媽”似乎一早就猜中了消費者求“鮮”的心思。
這家最早脫胎于廣州某豬肉檔口的品牌在華南地區站穩腳跟后，如今已然揮劍北上。近日更是被傳完成IPO前一輪融資，投后估值約250億元，預計最早將于2021年底IPO，不過該消息被錢大媽否認。
2021年下半年，隨著每日優鮮、叮咚買菜赴美上市，生鮮電商賽道已進入下半場比拼，而社區模式一向被認為是獲客成本較低、且容易跑通盈利模型的商業模式之一。錢大媽則以線下門店輻射人群聚集的小區，主打階梯折扣和日清模式，在生鮮賽道算是獨樹一幟。
但瘋狂背后卻不乏短板。生鮮賽道叫囂多年的“模式之爭”，本質上仍然是運營效率和供應鏈之爭，國內農產品供應鏈繁雜，品牌也大多依賴本地供應鏈，一旦脫離本土優勢，跨區域經營恐怕會是擺在錢大媽面前的第一道難題；更別提不少加盟商控訴錢大媽不賺錢，足以將其拖進輿論深淵之中。
加之近期以十薈團為代表的社區團購品牌陷入裁員風波、高舉“白旗”，也給生鮮行業傳達出一個信號——草莽時代已經一去不復返了。
而靠大爺大媽火起來的“錢大媽”，能否繼續披荊斬棘？
1、“階梯式”打折套路
時間回到2012年，彼時的錢大媽還是東莞某農貿市場的一家豬肉專賣店，“不賣隔夜肉”的招牌從那時就打響了——廣東人烹飪講究食材新鮮，這一句口號已經足夠吸引人。
然而槍打出頭鳥。錢大媽的招牌反襯出同行的不足，因此屢遭抵制。無奈，創始人馮冀生只能將豬肉店逐漸從農貿市場開到社區周邊，從此踏上了社區生鮮這條路。
創業需要資本，早期的錢大媽雖然連續開了十幾家店，但規模有限，投資也屢次受阻，要繼續擴充規模就不得不采取品牌加盟模式。
開業兩年之后，錢大媽先后在廣州、深圳和東莞新開了20余家門店，隨后將步伐邁向北方市場。
彼時，恰逢社區生鮮的概念及模式開始在國內推廣，錢大媽的門店擴張速度便愈發迅猛——到2018年9月，錢大媽門店數量突破1000家；2020年7月，門店突破2000家；截至目前，錢大媽全國門店數已突破3400家。
客觀來看，錢大媽的門店能夠迅速鋪開，并從南方市場逐步走向北方，關鍵在于其獨特的銷售模式——日清。
據「創業最前線」了解，每家錢大媽門店都貼有打折信息，為了在當天賣完全部菜品，錢大媽門店每天從19點開始就以九折價格清貨，每過半小時價格便降低一折，直到23點全場商品低至一折，23:30后全場免費派送。
圖 / 北京某錢大媽門店
錢大媽的“階梯式售價”既保證了當天產品不隔夜賣的招牌，也恰好踩準了大爺大媽們“省錢至上”的消費心理。
北京某錢大媽門店運營人員趙默聲（化名）告訴「創業最前線」，附近社區的很多阿姨已經形成了消費習慣，每天會來店里4、5趟，看看有什么需要。“錢大媽在北京不到50平的店鋪每天客流量在800人左右，而上海錢大媽直營門店的日客流甚至能達到2000人。”他說。
值得一提的是，如果錢大媽加盟店被發現銷售隔夜產品，會被公司處以罰款。
而門店能夠實現零庫存和日清模式的另一個原因則在于，在擴張門店之前，錢大媽會在目標城市搭建倉儲基礎設施。
錢大媽在其加盟手冊指出，公司通過自建倉儲配送系統，從食材的采購、打包、分揀、到店整個作業過程不超過12個小時，最大程度保障食材新鮮。
“基本上門店會提前在平臺系統中訂貨，每天0點過后公司會將經過大倉分揀過后的商品送達不同門店。”趙默聲表示。
北京錢大媽招商經理陳燃（化名）也告訴「創業最前線」，“公司通常都會采取先建倉后開店的方式，目前北京錢大媽門店共40余家，所建大倉已經足夠供應該區域門店周轉使用。”
生鮮生意是剛需但毛利低，因此更講求獲客和損耗，錢大媽的折扣低價籠絡了社區周邊價格敏感型消費者，客流有保障；而日清模式又一定程度降低了門店的采購和運營成本。
在理想狀態下，錢大媽作為社區生鮮業態有望實現單店盈利，這也是其從2014年便開始開放加盟、瘋狂擴張的底氣。
2、不差錢，才加盟？
然而，在錢大媽跑馬圈地的背后，也有不少加盟商“叫苦不迭”。
首先，加盟前期就需要支付一筆價格不菲的費用。依照錢大媽招商宣傳冊，加盟一家錢大媽標準店（60平米）的初始投資包括加盟費3萬元、品牌保證金2萬元、貨款保證金2萬元、門店裝修費8萬元、設備采購費用20萬元、開業前廣宣物料2萬元，以及人工工資、房租、水電費等，如此一來，前期至少需要投入40萬元。
圖 / 錢大媽招商宣傳冊
其次，錢大媽還會向加盟商收取“品牌使用費”，即在5年合同期內，開業半年后，錢大媽將收取每天19:00前營業額的1%，第2-5年收取每天19:00前營業額的1.5%作為品牌使用費。
圖 / 錢大媽招商宣傳冊
錢大媽加盟商張亮（化名）2020年4月和5月分別在長沙開設了兩家錢大媽加盟店，兩家店前期共計投入120萬元，在經營了一年多后，張亮并未從這樁生意中賺到錢，反而又虧進去50萬元。
張亮對「創業最前線」表示，其門店銷售額每天基本在1萬元以上，最多可達到3萬元，客流每天也在500-600人，但每個月門店都在持續虧損。“錢大媽招商人員最早跟我承諾門店利潤在20-25%，每天銷售額能賣到1.5萬-2萬元，但真正經營起來還是虧錢的。”
張亮則將經營虧損歸結于平臺的高定價。
“錢大媽給加盟商的供貨價遠遠高于市場批發價，且產品定價都是由公司操作，加盟商不能隨意提價以避免影響客流。”張亮表示，“不加價毛利低，加盟商想要提價則需要達到一定的客流標準和訂貨量標準。”
在他看來，門店要提升一定的客流量才能獲得更多折扣，但錢大媽做的是社區生意，一個門店輻射周邊1500戶居民，新老客戶都被開發完了，想要提升客流并非易事。
這一點「創業最前線」也從錢大媽招商經理陳燃處得到了印證。“錢大媽各門店采用統一銷售價格，不同等級的客流量對應著不同的終端售價，這些參數都是從后臺系統統一進行調整。”在陳燃看來，加盟商不需要自己對產品進行定價簡直“太幸福了”，“上百個sku如果都要自己定價，總要擔心是否賣虧了，實在辛苦。”
另一個經營門檻則是采購量。
“比如進貨sku有250個可供選擇，如果你訂貨的品類少于250訂單就無法成功提交。”張亮補充道，“不同sku還規定了最低起定量，這些必定品類和必定量就能把加盟商‘搞垮’！”
左 / 和張亮聊天截圖，右 / 平臺訂貨系統截圖
作為門店經營者，張亮自然了解哪些商品賣得好、哪些會滯銷，平臺疑似“強迫”加盟商訂購產品的行為既在一定程度上剝奪了其經營自主權，也讓加盟商受困于每天的高損耗。
而在這一過程中，錢大媽的角色出現了轉變。它不再只是被加盟的品牌方，而是一邊連接生鮮供應商，成為集中的商品采集平臺，另一邊為終端零售商也就是加盟商提供采購、分揀、打包等服務。
“向總部拿貨”則是加盟商必須要遵守的平臺玩法。
在招商手冊上，錢大媽強調為保證品牌形象和信譽，加盟店如出現隔夜銷售、自行采購、低價高賣、騙秤等違規行為，都將扣除其品牌保證金進行處罰。
據陳燃表示，在采購方面，錢大媽和生鮮基地和本地供應商都有合作。而「創業最前線」從多位加盟商處了解到，錢大媽的采購渠道大多為本地供應商。
“錢大媽基本是從長沙當地拿貨，本地批發商告訴我們，平臺（錢大媽）都是從當地批發商處進貨再賣給加盟商，并且還會加價。”張亮表示。前述錢大媽門店運營人員趙默聲也告訴「創業最前線」，“北京地區錢大媽的采購也都是從新發地進貨。”新發地是北京著名的農產品批發市場。
過度依賴甚至受制于采購渠道，加盟商們也不得不被迫與錢大媽進行深度捆綁。
當然，陷入加盟困境的并不只張亮一個。
趙默聲所在的錢大媽加盟店每天客流量在800人次，能賣1.8萬元的貨，但每天都會虧幾千塊，一個月累計下來也不是小的虧損。“按我的了解，北京30多家加盟店可能只有幾家在賺錢。”
對于加盟商所訴虧損及回本周期長等問題，陳燃不置可否，“有些加盟店一個月純利能賺10萬元，但是虧損的門店可能也有。”
值得玩味的是，他對錢大媽加盟商的定位十分清晰。“最適合加盟錢大媽的是不用靠這個生意養家糊口的人，因為這群人如果今天賺到錢了不會過分開心，沒賺到錢也不會很難過。”
“不差錢的”加盟商們，似乎撐起了錢大媽的生鮮帝國。
一位不愿具名的業內人士也表示，加盟商是錢大媽的B端客戶，從目前來看，錢大媽有一個不大不小的隱患，那就是“給加盟商添麻煩”——在“不賣隔夜肉”理念下，每天隨營業時間梯次打折銷售模式以處理當日尾貨，肯定會有加盟商“玩不起”，最后干脆我行我素，不跟錢大媽的理念走了，最終導致“連而不鎖”。
3、錢大媽出粵難
在生鮮圈，加盟模式并不少見，但很多時候品牌對加盟商缺乏管控力，導致亂象頻發，甚至破壞了原有的品牌形象。
而錢大媽則選擇了另外一條路——將裝修、設備、采購、定價等環節牢牢掌握在自己手中，既實現了品牌擴張的標準化，也控制住了加盟商的話語權，讓他們不得不依賴平臺。
這也正是錢大媽能夠在廣東地區占有一席之地的原因。
且在廣東地區，錢大媽發力供應鏈也更有本土優勢。據公開報道，錢大媽的豬肉產品基本從廣東肇慶、湛江直采，水果基本來自廣州江南果蔬批發市場，后者為華南地區最大果蔬市場。
成熟的供應鏈讓錢大媽很快可以輻射華南地區，到2018年廣東省內的錢大媽門店就達到上千家。
資本方面也一度十分看好錢大媽的盈利模式。2015年-2019年間，錢大媽先后獲得5輪融資。最近一次公布的融資發生在2019年12月，錢大媽成功引入了基石資本、光源資本等機構投資者。
從2019年開始，錢大媽才開始籌備“揮師北上”，正式開拓華東、華中市場，先后在上海、武漢試水，2020年開始進駐到蘇州、長沙、成都、重慶甚至北京等城市。
但攻入北方市場，首先要考慮到南北方的飲食差異。
“上海消費就比北京要高一些，南方家庭做飯多吃米飯，兩菜一湯、四菜一湯都很常見，而北方飲食更樸素，以大鍋菜居多，因此在生鮮消費上差異也比較明顯。”趙默聲表示。
距離大本營遠了的另一關鍵問題還在于，需要承擔重建倉儲供應鏈的高成本。
錢大媽每進入一座新城市，首先要在當地搭建供應鏈、打造直營店樣板，后續就是招募、輔導加盟商，平臺巨額投入包括供應鏈和補貼成本，而這些或多或少都會轉嫁到加盟商身上。
而這樣的運營模式難免會讓加盟商陷入虧損或是長期勉強維持平賬的困境之中。
就連現有加盟商的壓力也越來越大。
早在2017，錢大媽就將門店間最短距離（即“區域保護距離”）從300米縮短至250米，而同品牌的“近距離競技”只能讓加盟商攤薄利潤來維持生計。
張亮就向「創業最前線」透露，其門店旁不遠曾有同類型生鮮門店開業，她要求公司給到價格扶持避免影響客流，但并未得到切實的反饋。
除此之外，日常人員成本也占了門店運營的大頭。根據錢大媽加盟手冊的指導意見，店員、店助、分割師、店長一個月的薪酬支出就在2萬元以上，而不少門店的月銷售額還補不足人員成本。
這也被外界認為是錢大媽“后勁不足”的體現。比起近兩年來風風火火的生鮮電商，仍以線下業務為主的錢大媽終難逃高運營成本，尤其是在資本市場，相比傳統線下渠道，生鮮到家和社區團購似乎都更有想象空間。
不過2020年8月，錢大媽成立“錢小鮮”電商公司，推出小程序發力電商。小程序中既有當日下單、次日自提的社區團購模式，又有小時達的即時配送模式。
但體驗過錢大媽的小程序后不難發現，線上配送sku有限，且非常容易售罄，趙默聲也提示「創業最前線」稱，如果要在網上下單需要盡早，否則到了下午就沒貨了。
圖 / 截止工作日下午3點，錢大媽小程序內部分商品已經售罄
錢大媽聯合創始人馮衛華曾表示，生鮮行業前有菜市場圍攻、后有大型商超夾擊，市場競爭激烈。但是，盡管顧客可以選擇的場所眾多，家門口卻缺少一個干凈衛生、優質平價的購買渠道。
錢大媽一直標榜做社區街坊生意，但生鮮行業風云驟變，早已是“不出門而購遍天下”的時代了。如果不能盡快補足供應鏈和電商業務方面的短板，錢大媽恐怕很快也會失去大爺大媽這些擁躉。
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