薇婭帶貨的面包“翻車”，元氣森林式騙局再現？
圖片來源@田園主義輕食派
文丨開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），作者丨吳嬌穎，編輯丨金玙璠
網紅消費品牌，又“翻車”了。
來自上海市消費者權益保護委員會的一記“重錘”，把網紅輕食品牌“田園主義”和為它單次帶貨近百萬GMV的“淘寶一姐”薇婭，推上了輿論的風口浪尖。
8月30日，上海市消保委發布文章稱，薇婭帶貨、丁香醫生推薦、號稱銷售額第一的田園主義低脂全麥歐包，經檢測碳水化合物和所含能量均超出其標識。后有消費者指出其計算方法與廠家不一致，次日，上海市消保委再發文并確認，該產品實際碳水化合物比標稱的高出16%、能量值比標稱高出31%，涉嫌低標亂標成分表、欺騙消費者。
一款標榜“輕卡低負擔”“低脂低熱量”、面向減肥健身人群，由大主播和健身博主帶貨、專業營養師“背書”的輕食面包，實際上不減肥，卻越吃越肥？輿論炸開了鍋，那些曾經為其成分買單的消費者感覺被“打臉”了。
針對這次事件，品牌方田園主義作了兩次回應。第一次稱產品符合標準，有第三方質檢報告；第二次表示將對兩次送檢結果存在差異展開排查，并暫停銷售該產品。為該產品帶貨的薇婭方也發布說明稱，按照選品流程查驗過相關資質、消費者評價并進行了試吃評估，將同步送檢該產品，并停止與該品牌的合作。
這次引發爭議的“田園主義”，是個去年成立的新消費品牌，曾拿到元氣森林獨家投資，走的也是元氣森林式的網紅打法：選定具有千億市場的輕食賽道，把低脂健康作為核心賣點，面向目標受眾精準營銷，大量投放頭部和垂類主播直播間。
或許正是太注重營銷，反而在本應作為立足之本的產品質量上失了分。這與此前元氣森林、鐘薛高、小仙燉因虛假宣傳、誤導或欺騙消費者導致的“翻車”如出一轍。
除了損害品牌形象，屢屢“翻車”帶來的更嚴重影響，可能是消費者對整個新消費和直播電商行業的詬病和不信任。身處行業中的品牌企業們，是時候回歸本位了。
田園主義被“錘”亂標能量，減肥變增肥？
8月30日，上海市消保委微信公眾號發布文章稱，薇婭和丁香醫生都推薦過的一款田園主義低脂全麥歐包，經專業機構檢測顯示，其碳水化合物和所含能量都比標稱高不少，并附上了檢測報告。
檢測結果顯示，這款面包的碳水化合物實際含有45.7g/100g，比標稱的33.5g/100g高出約36%；所含能量實際有1060kJ/100g，比標稱的764kJ/100g高出40%。
田園主義全麥歐包包裝成分表和實物檢測報告 來源 / 上海市消保委公眾號
這篇來自官方單位的“硬核”爆料一經傳開，輿論嘩然。
“我們健身減肥人士，每天攝入的能量都是掐著數字算的，結果一個輕食面包攝入就超出這么多，想想都快窒息了?！币晃辉啻钨徺I該產品的消費者吐槽稱。
8月30日晚，田園主義發布說明稱，這款產品標準符合相關法規，并經過第三方檢測進行包裝標識，食品原材料也有相關資質。但品牌方并未就上海市消保委提出的碳水化合物和能量超出標稱進行正面回應。
與此同時，有科普作者指出，上海市消保委對檢測結果的解讀并不準確。因為根據規定，產品碳水化合物的含量值，既可以把膳食纖維含量算進去，標“總碳水化物含量”；也可以標“可消化碳水化合物含量”，膳食纖維含量另算。
從包裝來看，這款面包采用的是后一種標法，將“總碳水化合物”分成了“碳水化合物”和“膳食纖維”；而上海市消保委所指的碳水化合物量，沒有減去“膳食纖維”這一項。
針對這個問題，上海市消保委第二天又專門寫了一篇解讀。按照與包裝一致的計算方法，其再次計算指出，這款面包的可利用碳水化合物的數值為：總碳水化合物45.7-總膳食纖維6.88=可利用碳水化合物38.8g/100g，依然比標稱的高出16%；而實測能量值為1001kJ/g，比標稱高出31%。此外，根據檢測報告數據，其蛋白質和鈉也與標示值不符，實測值分別為標示值的256%和233%。
上海市消保委據此分析稱，這款85g一個的面包宣稱1個才155大卡，但實際含有能量901 kJ即215大卡（1大卡=4.19千焦）。如果消費者為了滿足減肥需求，每天攝入能量不能超過1200卡路里，按照田園主義標稱的攝入量，一天吃7個也沒問題；但實際上，這7個面包等于1505卡路里，不僅不可能減肥，還會變成增肥。
田園主義宣稱的全麥歐包所含熱量 來源 / 田園主義天貓旗艦店
“在總能量不超過的基礎上，用含有豐富的膳食纖維的全谷物替換等量的精致谷物，有助于控制體重。”食品行業專家、科信食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒向開菠蘿財經解釋。盡管如此，他強調，田園主義這種虛標行為確實屬于違規，涉嫌虛假宣傳。
根據《食品安全國家標準預包裝食品營養標簽通則》(GB28050-2011)，產品能量和營養成分含量允許一定的誤差范圍，比如，碳水化合物可以≥80%標示值，但能量要≤120%標示值。從這個標準來看，該產品的標注的確超出誤差范圍。
8月31日晚，田園主義再次回應表示，決定對造成兩次送檢結果存在差異的原因進行排查，并對涉及的全麥面包產品暫停銷售，多批次復檢。開菠蘿財經發現，當晚，該款產品已從其電商平臺下架。
薇婭帶貨、丁香醫生推薦，網紅“翻車”誰背鍋？
田園主義連續回應兩次，消費者依然不“買單”：
“到底標低了多少？你們宣傳‘精細控卡’，就是這么個精細法？”“看到宣傳的輕卡低脂才買的，結果越吃越肥？”“檢測批次與生產批次不同不是理由，標準化這么不合格？每批貨熱量不一樣，包裝卻采用一樣的參數？”
事實上，此次田園主義之所以引發消費者強烈不滿，關鍵在于其原本瘋狂營銷“輕卡低熱量”“健康減負擔”，可謂是輕食界的“成分黨”，還有超級主播帶貨、專家團隊推薦，沒想到“翻車”偏偏翻在成分上。這無疑讓曾經被精準“種草”的受眾，感覺到被精準“打臉”。
田園主義天貓旗艦店的全麥面包的詳情介紹里，多次突出“輕脂輕卡輕負擔”“拒絕蔗糖、低脂肪、高膳食纖維”“熱量更低、飽腹更強”“健身教練都在為它打call”等描述。旗艦店首頁的廣告海報上，還貼有“丁香醫生推薦”的標簽。此前，田園主義與丁香醫生曾聯名推出過一款全麥面包禮盒。
田園主義全麥面包有“丁香醫生”推薦 來源 / 田園主義天貓旗艦店
在品牌的店鋪自播和合作主播的直播間里，講解也基本圍繞這套概念展開。除了淘寶的薇婭、抖音的大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等綜合類主播之外，田園主義在抖音、快手平臺的合作主播，基本都是減肥健身博主和營養師等具有專業領域背景或經驗、粉絲定位精準的垂類主播。
這么一套“組合拳”下來，這個去年才成立的低脂健康食物品牌，在9個月內賣出了3600萬袋，一度成為全麥面包品類的銷售額第一。
小葫蘆大數據顯示，近30天，有1616位主播曾為田園主義帶貨，銷售額超千萬。今年5月至今，薇婭共帶貨這款田園主義全麥歐包9次，其8月16日的零食節專場直播中，這款面包銷量為6.56萬，銷售額近百萬；抖音上，大狼狗夫婦兩場直播也帶貨超2萬GMV。
田園主義近30天直播銷售額超千萬 來源 / 小葫蘆大數據
如今，田園主義“翻車”，半個月前曾為它帶貨近百萬的薇婭，毫不意外地被點名了。#薇婭帶貨的低脂全麥歐包低標能量#很快登上熱搜，吸引了輿論“火力”。
薇婭在直播中推薦田園主義全麥面包 來源 / 直播截圖
帶貨品牌“翻車”，薇婭被批，冤不冤？
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍向開菠蘿財經指出，主播在直播帶貨中扮演的角色分為兩種，一種是代言、廣告、另一種是電商銷售，但無論哪種形態性質，都需要事先了解產品，“如果產品相關資質材料經審核過關，對其進行廣告宣傳沒有問題，但在銷售層面，也會因宣傳與實際不符，涉及到欺詐等問題。”
具體到此次事件中，其認為，包括薇婭在內的帶貨主播應當承擔連帶責任。
上海財經大學電商研究所所長崔麗麗對此表示，為這款產品帶貨的薇婭應當向消費者致歉，至于是否需要賠償，要看消費者對于權益損害的舉證和主張。
9月1日凌晨，薇婭所屬MCN謙尋也針對此事回應，上播前其按照選品流程查驗了田園主義該產品的相關資質、消費者評價并進行了試吃評估，合同約定品牌方產品需符合國家規定并對相應資質真實合法性負責。其建議品牌方自檢自查，也將同步送檢該產品，并停止與該品牌的合作。
“經過審核查驗的產品依然‘翻車’，這樣的事情的確防不勝防。”但崔麗麗強調，主播必須在選品時更加審慎，充分了解產品是否符合相關標準、品牌宣傳是否可靠、直播中相關說明是否與實際相符等。
“翻車”不停，網紅品牌和直播帶貨要被玩壞了
與帶貨主播相比，品牌企業顯然是此次“虛標”事件的主要負責人。
上海市消保委也在文中強調，食品的營養標簽是消費者知情權的重要保障，低標亂標不僅是不誠信行為，更是對消費者不負責任。
“如果企業都不按照實際情況進行標識，那市場會默認每個企業都存在潛在的不誠信，這樣會大大增加營商成本從而降低效率。”崔麗麗坦言。
這也不是網紅新消費品牌第一次在成分營銷上“翻車”了。
今年4月，長期標榜“零糖零脂”的元氣森林，就曾因在乳茶產品包裝上標識 “0蔗糖”并宣傳“喝不胖”導致消費者被誤導，并因此致歉，將標識改為“低糖”。
另一網紅品牌小仙燉燕窩，也因為在產品參數界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標與真實情況不符，被認定為虛假宣傳，遭到行政處罰。
今年6月，因定價過高引發爭議的鐘薛高，被發現曾存在把散裝/一級的紅提宣稱為特級，把采用鳩坑、龍井、藪北樹等多品種茶葉成分宣稱為日本藪北茶等問題，被認定發布虛假廣告且被處以罰款。
巧合的是，此次同樣在成分含量上“翻車”的田園主義所屬的杭州輕食注意健康科技有限公司，曾在去年底獲得元氣森林投資，持股比例為20%。
元氣森林擁有田園主義所屬公司20%股份 來源 / 企查查
回看田園主義的“發家史”，它也的確深諳元氣森林式的網紅打法：瞄準年輕消費者越來越龐大的健康飲食需求，選擇了具有千億市場規模的輕食代餐賽道；再講一個讓目標受眾瘋狂心動的故事，強調“從原料到配料，我們追求更少負擔”；最后充分布局線上流量，超級主播帶貨、簽約營養師‘背書’、健身博主種草，形成連環營銷。
“新消費品牌在一定程度上抓住了社會大眾的升級消費需求，比如低糖、低碳水、高蛋白和優質原料等。”在崔麗麗看來，能抓住細分市場需求進行產品創新，本身是值得鼓勵的。但部分新消費品牌們在快速奔跑的路上，把心思放在營銷上，“貨”反而對不上宣傳的“板”，而“板”恰恰是立足之本。
對這些網紅品牌來說，一次“翻車”可能并不需要付出太大的代價。比如，小仙燉相關的違法事實多達10條，僅被處以20萬元罰款；鐘薛高兩次被認定發布虛假廣告，僅分別被罰6000元和3000元。
“翻車”帶來的負面影響，似乎也可以靠“道歉-改正-繼續營銷”這套公關流程來挽救，短暫的“翻車”黑歷史，也不影響網紅品牌繼續賺錢：今年618大促期間，小仙燉再次成為滋補類目和燕窩類目銷量第一，鐘薛高則占據了天貓冰激凌熱賣榜榜首。
事發后品牌直播間遭到消費者抵制 來源 / 直播截圖
事實上，網紅品牌們一次又一次因過度營銷、虛假宣傳“翻車”，卻正在快速消耗消費者對整個新消費行業和它賴以為生的直播電商行業的信任。如今，提到新消費，已經有大批人的認知是“貴”“網紅”“智商稅”；提到直播帶貨，感覺“太亂”“不敢買”“圖個便宜罷了”。
這次田園主義“翻車”，又給新消費品牌敲了一次警鐘：營銷宣傳與產品質量不該本末倒置，網紅營銷可能是無數個“0”，對消費者負責的品牌和產品，才是前面那個“1”。
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