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文丨一點財經編輯部Spu曹操讀書網

擼串快要配不上啤酒了。Spu曹操讀書網

曾經，3、5塊錢的啤酒就能帶來樸實無華的快樂，如今這份快樂的代價卻可能需要500塊。近日，華潤雪花啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，一面市就炸了圈。消費者高呼“喝不起”、“沒朋友”。Spu曹操讀書網

對于定價999元/盒（2瓶）的“醴”，華潤雪花啤酒CEO侯孝海則云淡風輕的表示，“醴”在啤酒行業沒有對標的產品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。言下之意，溢于言表。“醴”是啤酒界的茅臺，貴也是應該的。Spu曹操讀書網

那么問題來了，華潤雪花這種“普信男”搖身一變“人類高質量男性”的背后，到底是怎樣的一種邏輯或者說套路呢？Spu曹操讀書網

先來看一組數據：根據國家統計局數據顯示，2020年，中國規模以上啤酒企業累計產量3411.11萬千升，同比下降7.04%，銷售收入1468.94億元，同比下降6.12%，這也是中國啤酒產銷量連續第七年雙降。Spu曹操讀書網

看過這組數據，是不是就會隱約感覺到華潤雪花推天價啤酒的動機了？在銷量和銷售額都在下滑的市況下，如何避免衰落的命運，其實白酒企業用過的套路恐怕給了啤酒企業很大的啟發。Spu曹操讀書網

同樣，幾年前的白酒市場也面臨著整體產銷下滑的趨勢。然而，在飛天茅臺這種超級單品持續拉抬終端價格的帶動下，上市白酒企業大面積提價爭做高端。因此，雖然白酒行業銷量整體下滑未改，但白酒行業頭部企業的盈利能力卻隨著提價核心單品而水漲船高。Spu曹操讀書網

再疊加消費升級與收藏增值等營銷話術的加持，白酒的漲價邏輯于是在各路資本推手的聳動之下，逐漸形成了收割消費者的完整套路。Spu曹操讀書網

在“醴”出現之前，你可曾聽過賣500塊一瓶的啤酒？Spu曹操讀書網

實際上，“醴”的定價策略不過是華潤雪花想抄貴州茅臺的作業：“醴”就相當于53°的飛天茅臺，500塊的定價一下子把此前啤酒價格天花板一下子從四合院拉高到了摩天樓。如此一來，華潤雪花就可以順理成章的拉高不同產品系列的定價，從而大步流星的奔向高端。Spu曹操讀書網

放眼一瞧，不難發現這幾年里啤酒市場的頭部企業都已經將高端化當作擺脫市場銷量下滑的終極武器。可問題在于，白酒企業的高端化套路，啤酒企業真能抄得好嗎？Spu曹操讀書網

1、“啤茅”的悖論

不整點歷史故事，不整點文化典故，怎么好意思說自己高端？從國窖1573，到水井坊，再光瓶貴族李渡，就算飛天茅臺也得生搶個布魯塞爾大金獎的故事，因為消費者愛聽故事！Spu曹操讀書網

抄白酒的高端化套路，可不得從文化梗入手。比如，華潤雪花的“醴”，沒點文化你都不知道這字咋個念法。有趣的是，在互聯網上關于“醴”字的含義時，很多注釋都微妙的關聯了啤酒，可實際上，“醴”中國古代對甜酒稱謂，而啤酒則是近代歷史上才從國外舶來，且伴隨的是一段屈辱的歷史。Spu曹操讀書網

所以，硬套個生僻的“醴”就能像白酒那般借文化梗扶搖而上，號稱高端了嗎？華潤雪花的高管不是說醴和茅臺放在一起，毫無違和感嗎？這作業抄的，可真不怎么高端！Spu曹操讀書網

從底層邏輯上看，白酒的茅臺和啤酒的醴，根本沒有可比性。飛天茅臺之所以被市場熱炒，是有一系列核心要素的：Spu曹操讀書網

首先，飛天茅臺作為白酒界的一哥，茅臺集團的核心大單品，其高端化的品牌認知度擁有很深的群眾基礎。無論是“偉人”帶貨，還是電視劇里腐敗份子的符號化標識，亦或是各種宴請場合，飛天茅臺都是絕對的“硬通貨”，公眾有很強的價值判斷標準。Spu曹操讀書網

與茅臺擺一起“并無違和”的醴，顯然沒有這樣的群眾基礎和價值認同。畢竟是一個生造出來的所謂“高端品牌”，其缺乏市場驗證。更何況，啤酒本身在公眾認知里是平民化的消費品，跟高端向來沒多少關系。Spu曹操讀書網

其次，由于制造工藝的問題，飛天茅臺的產量和產出周期有很大限制，造就了其稀缺性。按照醬香酒的坤沙制作工藝，茅臺基酒需要多次蒸煮發酵，這個生產過程就需要一年時間。基酒生產出來還需要存儲陳化五年時間，才能勾調，等于一瓶普通的飛天茅臺上市前后需要六年時間，這也導致其產量不可能短周期內迅速放大。Spu曹操讀書網

而我們通常說的啤酒，還有一個名稱叫“工業水啤”，那是流水線上大規模生產出來的工業產品，制造周期極短，產量巨大，成本極低，這類似于酒精勾兌的白酒。即便是按照啤酒“精釀”工藝，小規模的生產，整個產品制造上市流通的周期也比白酒短很多，不存在產能限制帶來的“稀缺性”；Spu曹操讀書網

再次，飛天茅臺出廠價是969元一瓶，終端零售價是1499元一瓶，但實際上各種終端銷售價格持續上漲，目前甚至已經迫近3000塊一瓶。為什么呢？因為其在流通渠道里已然有了金融化的屬性。各級渠道商的囤積居奇，將茅臺的價格不斷推高，也因此帶動了其他醬香酒乃至整個白酒板塊的價格上漲。Spu曹操讀書網

對于定價很“茅臺”的醴來說，幾乎不存在在流通領域經銷商囤貨抬價的可能，甚至如此高的定價，經銷商敢不敢“壓貨”，敢壓多少貨，都是個問題。更何況，啤酒喝的是新鮮味，越好的啤酒保質期越短，根本沒有長期儲存的前提條件。所以，再怎么往茅臺身上蹭，醴也難當啤酒中的“茅臺”。Spu曹操讀書網

如此一比較，醴和茅臺放在一起，真的沒有違和感嗎？高價啤酒是不是智商稅，不言而喻。但問題是，華潤雪花的高管們真的是因為自信才把產品定價定這么高嗎？真是要靠醴來增厚利潤嗎？Spu曹操讀書網

說到底，如此定價策略不過是個套路。真正目的是推高整體的產品價格水平罷了，因此醴絕不可能成為華潤雪花的超級單品。Spu曹操讀書網

從銷量結果來看，也證明消費者對其并不買賬。天貓旗艦店顯示該產品月銷量為300+，評論數量只有8條。而在雪花京東旗艦店，該啤酒的評價數量也只有56條。Spu曹操讀書網

慘淡歸慘淡，醴是醉翁之意不在酒。Spu曹操讀書網

2、高端化的困局

華潤啤酒苦高端化已久矣。Spu曹操讀書網

在市場的質疑之下，華潤雪花除了在啤酒線上大踱步的同時，還另辟蹊徑的進軍了白酒業務。Spu曹操讀書網

身為啤酒行業龍頭，華潤啤酒十分清楚目前單純依靠啤這一品類再實現增長很是困難。在此情況下，發力白酒，飲料市場無疑是華潤啤酒的一次多元化嘗試，也是為了尋求新的業務增量。Spu曹操讀書網

8月26日，華潤啤酒披露最新公告，公司擬通過投資山東景芝白酒有限公司進軍中國白酒業務。Spu曹操讀書網

華潤啤酒在公告中表示，經考慮目前市況及董事會對中國國內酒類飲品市場未來發展的預測，董事會已經議決，擬透過投資一家位于中國山東省歷史悠久的著名釀酒公司旗下業務，進軍中國白酒業務。Spu曹操讀書網

但其實在此次達成合作之前，華潤啤酒進軍白酒意圖早已有之。Spu曹操讀書網

據了解，早在2013年，華潤投資建設華潤雪花啤酒（海拉爾）有限公司滿洲里分公司，將原海威啤酒廠啤酒罐裝生產線改為白酒生產線，先后研制出了滿洲里純糧白酒、百年滿洲里三年、五年等20多款新品白酒。Spu曹操讀書網

不過，市場上卻很難見到上述白酒產品的身影。Spu曹操讀書網

據華潤啤酒半年報最新數據顯示，公司實現營收為196.34億元，僅同比增長12.8%，歸母凈利潤雖大幅增長106.4%至42.9億元，其中卻有17.55億元是出讓其擁有的地塊收取初始補償的收入。Spu曹操讀書網

尤其是自2018年以來，華潤啤酒的營收就徘徊在300億附近，2018-2020年公司的營收分別為318.67億元、331.9億元、314.48億元；毛利率也僅實現小幅增長，2018-2020年，公司的毛利率分別為35.14%、36.84%、38.40%。Spu曹操讀書網

華潤啤酒布局高端化之路的這些年，不難看出并不順暢，又轉向毛利率較高的白酒業務也表示公司正在尋找第二增長曲線。Spu曹操讀書網

不過有一點是華潤啤酒不容忽視的，啤酒與白酒的消費不同，要知道其白酒行業年年漲價，目的就是卡位高端。據數據顯示，白酒企業中茅臺2020年酒類毛利率為91.48%，五糧液為80.58%，瀘州老窖為83.52%。Spu曹操讀書網

而近三年來，華潤啤酒的毛利率均不到40%，僅從毛利率對比來看，白酒和啤酒就不在一個量級。Spu曹操讀書網

從各方面角度來看，啤酒想要實現超高端的躍遷，不僅需要自身品牌價值實現躍遷，還需要挖掘啤酒自身的價值，500元一瓶的啤酒也只是試探市場的反應，真正的超高端啤酒市場形成尚需一些時日，對標茅臺也需要走完這段漫長的路。Spu曹操讀書網

3、困于內卷的啤酒巨頭

值得一提的是，2013年我國啤酒行業產量高達4982.79萬千升，已經成為行業最高點，且至今未被突破，后來長時間處于存量競爭時代。Spu曹操讀書網

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立足當下來看，目前，我國啤酒市場的領軍品牌分別為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。以上五大品牌合計市占率達85%以上，行業集中度較高，屬于典型的寡頭壟斷市場。Spu曹操讀書網

根據前瞻網的另一項數據顯示，在2019年時，百威占據高端啤酒市場份額高達46%，青島啤酒則占據了25%的市場份額，而華潤啤酒與喜力中國兩者組合起來占中國高端啤酒市場份額僅約15%。Spu曹操讀書網

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市場趨于飽和，增長空間有限的情況下，國產啤酒巨頭不斷加碼高端市場，動作頻繁。其中華潤選擇了兩條路來解決問題，第一，選擇大舉并購，直接通過收購來完成高端布局；第二，通過推出溢價更高的產品，或是直接漲價來保證利潤的提升。Spu曹操讀書網

為落實高端化戰略，華潤雪花對喜力中國進行了收購，并從2017年開始進行了產品結構化調整、提價、關場提升效率。華潤啤酒CEO侯孝海表示，收購喜力中國，華潤啤酒要的就是高端啤酒市場，第一目標是在2025年之前趕超百威中國。Spu曹操讀書網

不想走高端線的國產啤酒不是好廠商，事實上隨著國內啤酒行業的消費升級，華潤啤酒自然不會是第一個，也不會是最后一個嘗試的。Spu曹操讀書網

實際上，“醴”并不是第一個吃螃蟹的啤酒品牌。最大的競爭對手百威曾推出的高端產品售價就高達1009元，而青島啤酒的百年之旅產品售價也已達到374元。Spu曹操讀書網

華潤啤酒除了市場份額的侵蝕，其高端產品的占比也相對較低。華創證券曾指出，中低端產品依然占據著華潤啤酒50%以上的營收份額。而華潤啤酒8元以上產品銷量約80萬千升，占比僅為7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。Spu曹操讀書網

難擺脫于中低端產品影子的華潤啤酒，毛利率也長年徘徊在頭部酒企的末端。Spu曹操讀書網

財報顯示，2018-2020年以來，青島啤酒的毛利率分別為37.70%、38.96%、40.42%，同期百威的毛利率則分別高達51.93%、53.28%、52.02%，而華潤啤酒同期的毛利率分別為35.14%、36.84%、38.40%，對比下來，華潤啤酒微增的毛利率似乎有些杯水車薪。Spu曹操讀書網

毛利率的影響也直接拉胯華潤啤酒的盈利能力。凈利率方面，華潤啤酒同樣面臨著更大的壓力。根據財報顯示，2017年-2019年，華潤啤酒凈利率分別為3.92%、3.03%、3.88%。這樣的數據遠低于青島啤酒5.76%、6.44%、7.51%；珠江啤酒凈利率為5.85%、10.39%、13.32%；重慶啤酒凈利率更是高達11.2%、13.22%、22%。Spu曹操讀書網

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盡管雪花啤酒順勢而為，并推出了相應高端品牌產品，但是以目前的盈利能力來看，確實不如人意。Spu曹操讀書網

一直以來，華潤啤酒主要以中低端產品為主占據市場，這樣的現象也已經深入消費者深層觀念，因此對于華潤啤酒而言，這是一個威脅其高端崛起重要的關鍵因素之一。Spu曹操讀書網

并且像啤酒這樣的快消市場，消費者是會用腳投票的。而這次“醴”品牌的推出，華潤啤酒遭遇了品牌和銷量的雙重打擊。也更指出品牌文化比較速成，缺乏歷史積淀的詬病。Spu曹操讀書網

高端化的大趨勢之下，面對青島啤酒和百威啤酒等競爭對手，華潤啤酒恐怕很難靠一瓶500元的啤酒講出新故事。Spu曹操讀書網

不過此前，華潤啤酒倒是很自信，認為能順應高端化趨勢，且CEO侯孝海直接喊話預計2025年成為中國高端啤酒銷量第一。Spu曹操讀書網

但這是不是華潤的盲目樂觀？恐怕還得時間來證明。Spu曹操讀書網

4、結語

值得一提的是，隨著時代的變遷，消費者收入水平的提高和消費觀的轉變，開始對酒類的品質有了新的要求。這些年輕人會在家中、酒吧、KTV等場所點進口啤酒、紅酒、洋酒和雞尾酒等酒精飲品，而非廉價啤酒。Spu曹操讀書網

因此新興的低度酒精品類在近年來得以快速發展，也吸引了年輕群體的注意。他們追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”的消費特征同樣深刻地影響著酒類行業消費格局。Spu曹操讀書網

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