如何燉出一鍋網紅味的燕窩？
文 | 新熵，作者｜古廿，編輯｜伊頁
82米，這是小仙燉首家線下旗艦店距離中國頂級時尚百貨商場北京SKP的直線距離。
作為號稱頂級的網紅燕窩品牌，小仙燉最終選擇了SKP北大門正對面的位置，以期融入這個地標性的頂流商圈。
比鄰商圈和入駐商場，看起來區別不大，但是熟悉商業生態的內行人士都知道，一個轉角、一個銀行都可能會造成客流速度的減緩，也即商業斷層。
商業地產的世界里，一條路，或許就隔開了兩個世界。正如《晏子春秋》里說，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。”
其實在大望路SKP的另一邊還有一個孿生姐妹，叫SKP-S。它離北京SKP購物中心也只有一路之隔，位于佳兆業廣場的B1-4層。
SKP的資方吉小安，2019年豪擲3億為SKP-S裝扮，大弧線和玻璃幕墻、可調節的全彩變色燈光系統，讓它的風頭甚至超越了老牌的北京SKP。
區別于商品定價動輒六位數的SKP，所定位的富豪客群，SKP-S瞄準的是刷抖音、打卡網紅地的新貴階層，遺憾的是這個一廂情愿并沒有取得成功。
地理位置造成的商業斷層是一方面，還有一層因素是其瞄準的新貴人群，口味變化實在太快。
有專業人士分析認為：“營造沉浸式場景需要保持新鮮感，對場景更換頻率有著高要求，成本壓力較大。大量的面積用來造場景，也使得經營面積縮小，房租成本提高。”
簡單點說就是場景成本高，網紅火一時。
對于9月7號在朋友圈刷屏，門店開入SKP商圈的小仙燉來說，同樣如此。
沒能在商場內開出旗艦店的小仙燉，選擇在商場B1層開了一家專營店。商圈外圍的旗艦店負責提升品牌感，商城內部的專營店承擔銷售服務。
但是作為一個網紅品牌，怎么維持推廣成本和營銷增長的平衡，將線上營銷流量沉淀為長期品牌客群，達到品牌長青，才是最難的事情。
另一方面首開的線下旗艦店能否復制線上的熱鬧，并不好說。即使線上的熱鬧，在幾次烏龍事件后正在被質疑為虛假繁榮。
01? 亂燉一鍋的網紅集合體
凈白的外立面上，紅色的三個大字“小仙燉”十分醒目。作為首家線下布局的旗艦店，小仙燉9月7號開業的沉浸式中式滋補體驗店刷屏燕窩圈。
有行業從業者表示：“消費體驗是否沉浸不知道，但是在朋友圈是被結結實實地沉浸式刷屏了。”
作為燕窩圈的明星，刷屏是小仙燉出生就自帶的光環。
2014年品牌正式成立，2015年洪泰基金成為其天使投資者。拿到“青年創業導師”俞敏洪的洪泰基金背書，基本代表這條創業路的方向問題不大。
光環加持之下，僅隔一年，“紅衣教主”周鴻祎躬身入局；又一年，知名演員陳數和快手主播賀冬冬的“夢泉時尚集團”投資小仙燉2000萬元。
從2014年的月流水不足10萬，到拿到洪泰基金投資后的瞬間翻倍。2015年小仙燉總銷售額為1000萬，2016年直接翻了五倍，達到5000萬。
驚人業績的原因是多方面的，比如C2M的周期性銷售模式，10%的周期套餐用戶貢獻了小仙燉總銷售額的80%。
明星投資人帶來的圈層效應，也吸引了章子怡、那英、張天愛、張歆藝等一批引流用戶。“我們成為影響了半個娛樂圈的一碗燕窩”，創始人林小仙，在2010年的亞布力中國企業家論壇上說到。
拿到周鴻祎投資的同時，小仙燉也和分眾傳媒結識，這為三年后開始投放梯媒埋下伏筆。林小仙后來稱，投放分眾傳媒刷屏電梯之后，當年小仙燉就“實現了3倍以上的增長”。
2014-2017年，小仙燉身上是創業導師、影視明星加持的背書光環。
2018-2019年，小仙燉開始走上瑞幸的網紅之路。一面是分眾電梯的刷屏宣傳，另一面是首單優惠買贈，屢屢刷屏社交平臺的網紅商業模式。
創始人認定了“做消費品，就是做品牌”。做品牌當然少不了講故事，在這一點上，小仙燉和奈雪如出一轍，宣傳的都是一個夫妻創業的故事。
品牌故事的外衣是女性創業者對于產品的執著，比如林小仙遠赴馬來西亞燕窩產地，打磨產品精益求精。同樣的故事，換成奈雪創始人彭心同樣適用。
不同的是，創始人林芙蓉把名字都改成了品牌名中的“小仙”二字，這份決心，奈雪的彭心恐怕只能自嘆不如。
人有多投入，故事就有多逼真。作為燕窩明星，在小仙燉身上我們可以看到很多早期網紅品牌的影子。
比如瘋狂電梯營銷的瑞幸、夫妻創業的奈雪，說其品牌發展史是一部“網紅亂燉大劇”毫不為過。
此處并非貶義，比如有名的東北亂燉，講究簡單易煮、有葷有素、營養豐富。小仙燉同樣在一番簡單粗暴的網紅營銷之下，業績銷量暴漲。
2019年雙11，小仙燉成為首個進入天貓億元俱樂部的中國傳統滋補品牌，同比增長302%。營銷和銷量的雙加持之下，同年小仙燉入選36氪《新經濟之王》榜單，成為五個新品牌之王之一。
但是過度炒作的網紅營銷模式也帶來危機，眼球經濟之下，小仙燉所在的燕窩賽道正被大眾質疑為智商稅的代名詞。
02? 亂燉之下的虛假營銷
一番亂燉之下，小仙燉成立至今共收獲了三個行政處罰。
不高的金額背后，卻是飽受詬病、屢見不鮮的虛假營銷行為。
在最近一次20萬罰金的行政處罰上，北京市朝陽區市場監督管理局詳細描述了小仙燉11條虛假宣傳的違法事實，大致可以總結為四個大類：
- 第一個是原料成分問題：線上銷售宣傳稱原料為燕盞，但產品實際使用燕盞和燕條制作而成。主要原料成分虛假之外，在干燕窩含量上，零添加食品添加劑也缺乏依據。
- 第二個是原產地問題：早期的線上旗艦店產品參數里將商品產地標注為印度尼西亞，而實際商品產地為河北廊坊。
- 第三個是背書認證問題：品牌故事中宣傳“中國檢驗檢疫科學研究院溯源平臺認證”，實際由中國檢驗檢疫科學研究院委托的第三方機構進行，平臺官方未對其進行認證。
- 第四個是生產資質問題：小仙燉在2015年10月自稱建成擁有SC認證的鮮燉燕窩生產中心，實際當時委托代工廠生產，自身并沒有獨立生產資質。
這些事件發生在小仙燉成立至今的7年內，在王海打假后終被監管部門認定為虛假宣傳行為。
除此之外，財務上發生的一起烏龍事件，也曾引發企業實際營收情況究竟幾何的質疑：
2019年小仙燉上報的年報出現錯誤，之后北京統計局發布警告處罰，原因是：小仙燉上報的2019年營業利潤是3293.9萬，實際則是虧損3293.4萬元。
雖然之后小仙燉表示虛假財務是一起會計錯誤，但是這么多錯誤加在一起就難免讓人懷疑這家企業的專業素養和誠信基因。
回顧歷史，幾乎所有網紅品牌都或多或少發生過在營銷翻車，但是翻車認錯、立正挨打才應該是第一時間的糾錯反應。
小仙燉的操作卻是翻車之后爬起來繼續開，虛假營銷看來更像是其品牌夢想的提前預支。
比如2015年官網宣傳的自建SC認證工廠，四年之后小仙燉真給建了起來。吹過的牛，要用更快的奔跑速度來實現，資本驅動下的小仙燉看起來并沒有心情文火慢燉。
只是一輪輪翻車，一遍遍透支消費信任，小仙燉還能爬起來幾次并不好說。
03? 線下旗艦店功效幾何？
“燕窩進入寒冬，公司已經開始解散了”，這是今年杭州某燕窩品牌總監劉珊看到小仙燉布局線下門店時發出的感慨。
在她看來，自己所在的公司從去年開始大張旗鼓做C2M，線上銷售，工廠直出。作為長期供應同仁堂等老牌中式滋補燕窩產品的供應商，也想趕著“所有消費品都值得重做一遍”的紅利，做一個自主燕窩品牌。
但是2020年的辛巴事件后，使得燕窩成為線上平臺強監管品類。
劉珊認為2021年是燕窩行業線上渠道的寒冬，“我們老板已經準備把線上直播團隊解散，準備重新回到朋友圈賣貨的微商路子。去年還在商議規劃的快手渠道，今年和快手服務商聯系，直接談燕色變。”
對于新品牌來說，線上渠道進不去，主播帶貨不愿意接，在2011年行業的血燕事件后，十年后燕窩行業再次成為線上智商稅的代名詞。
頭部品牌線上也不好受，在整體背景下幾乎都出現銷量下滑。一位長期關注滋補消費的行業人士表示：“今年以來，頭部燕窩品牌的動作基本都是在鞏固自己的優勢。線上優勢保持住的同時，主要發力方向都在品牌形象上。”
比如燕之屋今年簽約了奧運會，作為老對手的小仙燉發力線下，開設旗艦店。但是對于這類輕奢屬性的消費品，樣板店只能影響燕窩圈層既有的那一群人，燕窩距離出圈成為大眾滋補消費品路還很遠。
一方面線上消費造牌在退潮，資本還能多少耐心并不知道。另一方面燕窩是小眾滋補品還是大眾智商稅的認知還沒有定論。
過去資本的博弈主要是拔苗助長式的營收業績增長，講究的是擊鼓傳花的資本效率。但是如果大的賽道市場發生波動，拔出來的苗就可能會很快死去。
但是對于燕窩這個品類來說，禮品屬性和滋補功效的認知，使其不具有強剛需性和大眾普及度。
用快消品的營銷邏輯造品牌勢能，但是賣不出快消品的增長，幾年之后可能只會又是一個“小罐茶”。
早在2015年，小仙燉就曾在廣州、上海等幾個城市開出體驗店，轉攻線上渠道后就沒有進一步動作。直到今年線上消費大退潮背景下，重新回到線下門店，能夠發揮幾成效應并不好說。
對于燕窩來說，誰是那個被拔死的禾苗，就看未來上市的時候沒有誰了。
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