一塊月餅的“內卷”之旅
圖片來源@視覺中國
文丨首席商業評論
01、從價格到口味，月餅開啟“內卷”大戰
今年中秋，你吃月餅了嗎？
中秋假期剛過一天，#這屆月餅有多卷#的話題就登上了微博熱搜，從價格、口味、包裝食材等，皆成為這屆月餅內卷的維度。
首先是天價月餅越來越多。
近日，上海市精神衛生中心的閔行職工食堂推出“宛平南路600號”月餅，因其月餅上印有“上海精神衛生中心”字樣和“大腦”形象的圖案，由于這是員工食堂的內部禮盒，不對外銷售，很快，被人拍照發到網上后，引來了競爭潮。
在某二手閑置轉讓平臺，“精神餅”的價格飆到599以及699元，甚至有爆料看到1288元的高價。
不僅有人市場炒作，還有其他廠家的自定價也是出奇的貴。比如好利來和NASA聯名太空檔案蛋黃月餅糕點禮盒中秋送禮6枚裝，定價656元，每個月餅均價為110元。
再如哈根達斯與盧浮宮博物館的聯名款“盧浮映月”冰淇淋月餅禮盒，售價1288元，一個月餅也要148元。
與此同時，每年的月餅券一直都是一種金融產品，有不少廠家借此發財。
這套流程是：先對外賣月餅券，在經過了廠商、經銷商和消費者的手后，實現禮品價值的月餅券最終又都流轉到了黃牛的手中。此時，月餅廠商們會從黃牛的手里低價回收這些月餅券，黃牛有時也將這些月餅券以折扣價賣給其他消費者。
但黃牛主要是針對消費者不去兌換的熱門產品進行收購，比如哈根達斯的冰淇淋月餅、星巴克的月餅券。
月餅廠商們會從黃牛的手里以低于發行價的價格回收這些月餅券，來回的差價就是公司賺的利潤，一個月餅沒賣，單靠一張紙就能賺錢。而且賣的月餅券越多，從中牟利的空間就越大。
整個過程可能都沒生產消費月餅，但這一圈下來，商家賺了錢，用戶賺了面子，也沒人喊冤。
元祖股份2019年年報就顯示，超過一年都沒有被提領的卡券，金額高達1.84億元。賣月餅券，比賣月餅更賺錢。
其次，是口味越來越奇葩。
幾年前，星巴克曾推出一款竹炭月餅，由于概念新奇被網友熱議，然而到了現在，月餅口味再千奇百怪，人們也是見慣不驚：既有網紅爆款的螺螄粉、小龍蝦，也有注重養生的燕窩、枸杞、靈芝口味。今年，楊枝甘露口味成了心頭好，很多互聯網大廠的月餅禮盒都少不了這一口味?？傊?，各種七八口味層出不窮。
據京東消費及產業發展研究院發布的月餅消費趨勢分析，在口味排名方面，五仁月餅依然是穩居第一的交椅，流心、冰皮等新口味月餅領跑，玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新風向；95后甚至追捧夫妻肺片、百味雞等特殊口味。
相比一眾月餅，知乎的月餅則出圈了。不少知乎大V稱吃了知乎月餅化身噴射戰士，這個消息一度登上熱搜。甚至還有一些“犧牲”精神比較強的知乎網友，專門吃了月餅來實驗是否拉、多久拉、拉多久。
對此，知乎官方發表聲明，稱表示初衷是采購更健康的低糖月餅，忽略了蔗糖替代物---麥芽糖醇可能會導致一部分人不耐受，而且添加過量，所以知乎決定召回所有月餅，并提醒知友們，收到月餅一定少食。
第三是包裝越來越有文化自信。
國潮崛起的背景下，各大充滿文化底蘊的博物館，早已是月餅設計的參與常客。
廣州博物館是將一個清代的黑漆描金縫紉盒形象化作月餅包裝，中秋盈月、傳統文化紋飾、京劇臉譜、輕羅霓裳等各種國風、國潮元素應接不暇。
三星堆博物館推出的是“祈愿神樹”月餅禮盒。
蘇州博物館則聯手蘇州老字號松鶴樓，以蘇州博物館內珍藏的文徵明《三絕圖卷》為靈感，推出了“中秋對月”禮盒。
年輕人愿意為顏值買單，為了打動這屆年輕人，不少傳統廠家在外形設計上花了不少心思，比如稻香村的“宮廷風”月餅包裝禮盒，找的是與迪奧合作的設計師；老字號美心借用時下流行的小黃人IP做成月餅禮盒，好利來更是找到了NASA推出聯名月餅。
02、玩家分三大陣營，月餅依然是個好生意
每年月餅行業總是少不了爭議，人們的爭議無外乎兩點，一邊是天價月餅，一邊又是包裝過度夸張。
說到底，還是因為月餅依然還是個好生意，甚至是個暴利生意，廠家們看到錢好賺，還是會費盡心思來吸引消費者。
有關數據顯示，2020年廣州酒家月餅業務營收達到13.78億元，占總營收超過四成，毛利率高達58.37%；月餅巨頭元祖股份2019年月餅禮盒收入達8.29億元，整體毛利率也保持在63%以上（2020年沒有公布月餅收入）。
據《2020年月餅數據消費報告》顯示，目前我國在業、存續的“月餅”相關企業共計2.4萬家。
如今，月餅玩家主要分為三大陣營：老牌餐飲企業、烘焙/糕點企業、跨界企業。
首先就是有一批老字號，稻香村、廣州酒家和蓮香樓分別創立于 1895年、1935年和1889年，具有更悠久的品牌歷史沉淀。同時，老字號品牌因擁有酥餅、餐飲等其他業務，已在市場上建立了根深蒂固的品牌認知。
廣式月餅華美和京式月餅稻香村、好利來等老字號，其定位中端，月餅的實用屬性強，走性價比路線，一個月餅價格在10元左右，因為月餅是典型的時令產品，這些老字號的業務不止月餅，還有更多的烘培甜點產品線，月餅是以“子業務線”形態出現在公司里。
其他品牌中，以港式月餅為甚，美心和榮華定位高端、平均單價可達國內月餅的4-5倍，一個月餅要50-60元，遠高于一般品牌，因此其社交屬性更強，被人當成送禮的標配品牌。
美心流心月餅
不過這兩年，市場對這類高端月餅的需求越來越旺，根據艾媒咨詢的中國消費者購買月餅預算調查、2021 年購買100元以上月餅的占比顯著提升，高端月餅的增長空間依然廣闊。
不少網紅新勢力也跨界加入月餅賽道。這些品牌利用各自產品營銷優勢，推出的月餅也帶有濃濃的網紅風。
比如喜茶與精品咖啡品牌Seesaw今年的聯名禮盒包含4款經典口味月餅，還加入兩款隱藏口味，奈雪的茶推出了臻貴禮盒，外形上也是延續了奈雪以往甜點的精致感。
新晉網紅品牌元氣森林推出與老字號稻香村的聯名中秋禮盒，甄選玫瑰豆沙等6種經典口味月餅搭配烏龍燃茶，而新晉茶飲網紅品牌茶顏悅色，則在中秋禮盒中加入了“茶顏盲選”的文創茶杯產品。這些網紅月餅的價格也不低，均價在60-70元。?
03、低糖低脂的健康月餅會是下一個趨勢么？
在如今消費者越來越重視健康、衛生的時代下，各路月餅廠商或許可以考慮換種思路，不是一定要在包裝、價格上內卷，而可以在產品層面多花心思。
大眾認知里，月餅一直是高油、高糖產品，關于食用量上，有專業醫生建議，成年人一天食用月餅的量盡量不要超過一百克。
而且，對于健康月餅，近年來市場需求明顯上漲。有數據顯示，超過四成25歲及以下消費者偏好低糖低脂的健康食材成為月餅產品的新標配，越來越多的消費者購買“代糖月餅”。
如何讓月餅更加健康，讓更多的人能夠無負擔地食用月餅，做大整個蛋糕，是一眾廠商接下來要解決的問題。
為此，不少商家推出主打低脂肪、低熱量、高蛋白等健康概念的減脂、降糖月餅。
此外，還有植物肉月餅、鮮果月餅、低糖月餅等也備受關注。
不過，制作“代糖”月餅一定要注意代糖的用量和提醒，此外，還有一些商家過度夸大養生月餅的旗號。
比如有用綠茶做餡，稱清熱敗火；用橄欖油制餅皮，稱不含膽固醇等，還有在原料上下功夫，加入燕窩、鮑魚、魚翅等具有保健功效的昂貴食材。
這些聲稱具有保健功效的月餅，真的如宣傳說的那樣養生嗎？
專家指出，不管是綠茶、燕窩還是鮑魚，這些添加成分在月餅里其實都只是一個輔料，占很小的一部分。由于含量有限，因此保健效果也是十分“有限”的，不能依靠這類月餅來保健。
而且、保健成分很難抵消月餅這種高脂、高糖、高熱量食品對人的不良影響，所以還是不宜多吃。另外，市面上打著無糖旗號的月餅，并不是真的無糖，而是沒有額外添加蔗糖這類的糖類，大多用代糖取代。
但部分無糖月餅中可能含有葡萄糖漿、麥芽糖漿等，甚至升高血糖的速度比蔗糖還要快，不適合糖尿病患者食用。
有行業人士指出，按照我國對包裝食品標簽中的要求，含糖量≤0.5g/100g才能稱得上是真正的“無糖”，實際上能達到這個要求的月餅基本沒有，而且無糖月餅還含有大量油脂。
總之，目前市場上還沒有絕對意義上的健康月餅，最好的方法還是盡量選擇低糖低脂的月餅，口味有一定保障，然后從食用量上控制。
月餅雖好吃，可不要貪嘴哦。
參考資料：
《這屆的月餅，從里到外的卷》，品途商業評論；
《今年新增月餅企業620家，銷售規模達218億元，三方會戰分食市場 》，財經無忌
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