親情片：從小眾文藝到市場(chǎng)新寵
文丨吳懟懟，作者丨耳東陳
今年是電影市場(chǎng)的親情片大年。
跨年上映《送你一朵小紅花》，票房14億。春節(jié)上映《你好，李煥英》，票房54億。就連清明這種淡季下的小檔期，小體量文藝片《我的姐姐》，也超預(yù)期拿下8.6億票房。
成功案例在前，題材相近質(zhì)量不差的《關(guān)于我媽的一切》選在中秋上映，9月11開始超前點(diǎn)映后，「拓普數(shù)據(jù)」「電影票房BAR」等多個(gè)媒體根據(jù)點(diǎn)映表現(xiàn)，預(yù)測(cè)的票房都在2億左右。
然而中秋小長(zhǎng)假結(jié)束，《關(guān)于我媽的一切》票房不如預(yù)期。
明明口碑與上述幾部在商業(yè)上取得成功的片子相差無幾，為何票房失靈？
一切從營(yíng)銷說起。
01、「好哭」不是萬金油
客觀而言，《關(guān)于我媽的一切》在卡司上，比不過今年其他幾部親情片。
《送你一朵小紅花》（后稱《小紅花》）有易烊千璽做票房保障?！赌愫?，李煥英》有賈玲沈騰這對(duì)單看名字就有喜感的組合?！段业慕憬恪酚行律鷤涫荜P(guān)注的小花張子楓。
相比之下，《關(guān)于我媽的一切》的兩位主演，徐帆和張婧儀的票房號(hào)召力都弱一些。
但這不是票房失利的主要原因，畢竟當(dāng)年《小偷家族》的主演對(duì)觀眾而言更陌生，照樣靠著神一般「不是家人勝似家人」的雞湯文營(yíng)銷思路，順利打開了中國(guó)市場(chǎng)。
因此，《關(guān)于我媽的一切》不大賣，營(yíng)銷要背鍋。
上映前一個(gè)半月，放出的第一波物料是徐帆對(duì)張婧儀說「等不了」，張婧儀淚奔。
生離死別的哭片基調(diào)早早定下，苦情也就留在觀眾心里。
車禍癌癥這些爛梗是影視劇里屢試不爽的橋段，用得好永遠(yuǎn)有人感動(dòng)。
《關(guān)于我媽的一切》壞就壞在，底牌拋太早了。
反觀同樣講癌癥家庭的《小紅花》，早期營(yíng)銷聚焦演員個(gè)人，映前一個(gè)月開始密集營(yíng)銷，片花放的是易烊千璽劉浩存確認(rèn)心意相互扶持的溫情片段，放出的mv物料里，傳達(dá)的是雖患絕癥但希望長(zhǎng)存。
觀眾看完片花能知道這片子講的是青少年患癌故事，但不會(huì)被這沉重的題材嚇退，因?yàn)槠ɡ锷倌猩倥５募聞?dòng)看起來很甜。
反差一產(chǎn)生，打消了觀眾畏苦心態(tài)的同時(shí)，也制造了懸念。
同樣是天人永隔母女情的《你好，李煥英》，早期營(yíng)銷一派歡樂祥和，影院播放的預(yù)告片玩「歡迎光臨」的諧音梗，賈玲沈騰喜劇人特質(zhì)盡顯，復(fù)古迪斯科mv一出，觀眾都以為這鐵定一個(gè)笑片。
宣發(fā)初期，商業(yè)片財(cái)富密碼之一的「好哭」，恰恰是親情片的營(yíng)銷雷點(diǎn)。
因?yàn)橛H情片不像愛情片那樣，需要營(yíng)銷淚點(diǎn)博取關(guān)注。畢竟觀眾看愛情片哭得再厲害，也大都是為逝去時(shí)光和絕美愛情掉眼淚。
親情片也不像世界觀更大的主旋律電影，觀眾被大時(shí)代中的人文精神感動(dòng)落淚時(shí)，其實(shí)是對(duì)歷史產(chǎn)生敬畏。
說白了，觀眾愛流「與我無關(guān)」的眼淚。
但親情片讓人哭，那真是在別人的故事里流自己的眼淚。
絕美愛情不常見，家國(guó)情懷不見得人人有，但家家有本難念的經(jīng)，問誰誰有。
家對(duì)中國(guó)人而言，是個(gè)情緒復(fù)雜的詞。中國(guó)人普遍情感內(nèi)斂，家人之間代溝重，溝通少。猜測(cè)和不滿都放心里，愛意和不舍也放在心里。中國(guó)文化歷來又是難以坦然談死亡的，這就讓最親近的關(guān)系帶上了更糾結(jié)的一把鎖。
這是人人都能get到但又無力解決的現(xiàn)實(shí)難題，想多了添堵。
藝術(shù)片反映真實(shí)生活，受眾不是大眾，也不怕大眾煩不煩，所以親情故事一直以來都是文藝片的創(chuàng)作的豐富土壤。
商業(yè)電影瞄準(zhǔn)親情片中共通的情緒，但也會(huì)怕太觸碰現(xiàn)實(shí)遭觀眾煩，所以度得把握好。
既不能不現(xiàn)實(shí)，也不能太灰暗，「苦」的底色要存在，但要一定程度被掩蓋住。
中國(guó)式商業(yè)親情片，不管討論的是什么問題，符合大眾口味的結(jié)局，依舊是和解的、溫情的、有希望的。這就要求親情片的宣發(fā)，不能是一味苦情的、充滿負(fù)面情緒的、帶著說教意味的。
《小紅花》和《李煥英》都不是傳統(tǒng)賀歲片，甚至故事內(nèi)核是悲劇，選了迎新賀歲的檔期，營(yíng)銷做得好，反而在萬家團(tuán)圓時(shí)，用家人之間的溫情互動(dòng)，喚起人們對(duì)家人的關(guān)愛和理解。
《關(guān)于我媽的一切》營(yíng)銷恰恰踩在雷點(diǎn)上。
它既沿襲了過去帶有宣教意味的電影，直白弘揚(yáng)父愛母愛的那套說辭，又全押寶到苦哈哈難調(diào)和的家庭關(guān)系以及難想象和面對(duì)的親人死亡上。
選在中秋這種但愿人長(zhǎng)久的大團(tuán)圓日子上映，觀眾看了宣傳物料先入為主了——又是絕癥又是吵架的，哪壺不開提哪壺。
一旦貼上敗心情、不應(yīng)景的情緒標(biāo)簽，任你電影內(nèi)容有多好，口碑都會(huì)難以撼動(dòng)票房。
02、找準(zhǔn)情緒點(diǎn)是關(guān)鍵
《我的姐姐》之所以成功，播出后由電影內(nèi)容引發(fā)的女性主義話題的發(fā)酵，功不可沒。
電影本身是小體量文藝片，留給宣發(fā)的費(fèi)用不多，相比一般商業(yè)片提前3個(gè)月開始造勢(shì)，《我的姐姐》上映前1個(gè)月才首次放出花絮，而且還是捆綁張子楓吳磊主演的另一部青春片《再見，少年》一起營(yíng)銷的。
電影中張子楓飾演的姐姐在究竟要不要做「扶弟魔」中搖擺，開放式結(jié)局引起巨大爭(zhēng)議。
小眾文藝片被放到大眾關(guān)注的議題里，雖然產(chǎn)生了許多與影片內(nèi)容并不強(qiáng)相關(guān)的意識(shí)形態(tài)討論，但它切中的大眾情緒，確確實(shí)實(shí)讓電影票房超過了預(yù)期。
客觀講，社交網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)議一定程度上造成了對(duì)電影本身的傷害，但反思的同時(shí)，用找準(zhǔn)時(shí)代情緒的打法去營(yíng)銷，又值得其他親情片借鑒。
《關(guān)于我媽的一切》里，其實(shí)有許多切中時(shí)代情緒的點(diǎn)值得用來造勢(shì)。
比如電影最開始，觀眾跟隨女兒帶著抵觸情緒的視角認(rèn)識(shí)母親，隨著故事發(fā)展，母親的形象漸漸由孩子的媽媽、丈夫的妻子、婆婆的兒媳、弟弟的姐姐，剝落成一個(gè)「年輕過、有理想」的優(yōu)秀女生季佩珍。
在理想和家庭之間，季佩珍自主選擇了家庭。
影片沒渲染「女性為家庭放棄事業(yè)」的偉大，但季佩珍對(duì)南極的向往給女兒指了一條新的職業(yè)路，既有母親一直是明燈的意味在，也是孩子完成母親夢(mèng)想。
算得上一種代際之間最大限度的理解和雙向奔赴。
這個(gè)點(diǎn)對(duì)普遍存在溝通困難的中國(guó)家庭而言，其實(shí)是一種撫慰。如果營(yíng)銷諸如「中秋團(tuán)圓日，通過《關(guān)于我媽的一切》了解媽媽的理想」，想必觀眾抵觸情緒，就不會(huì)那么重。
這種敘事雖然也老套，但它弱化了生離死別上的苦，和解是撫慰。
再比如女兒李小美北漂做社畜。
區(qū)別于傳統(tǒng)影視劇里「北漂」的原因是追尋理想，李小美離開青島去北京，不是為了理想、愛好、賺錢，單純是因?yàn)樵诩依镆鎸?duì)母親殷切的期望，而這種期望對(duì)她來說是極大的壓力。
寧愿在外低三下四，也不要回家面對(duì)雞零狗碎失去自由。
在外做沒有夢(mèng)想得過且過的咸魚，回家短暫表現(xiàn)出「別人家孩子」的光鮮樣子，這也是新一代一線城市打工人的群像之一。
以此做初期營(yíng)銷，博得年輕人關(guān)注，對(duì)《關(guān)于我媽的一切》而言，或許是破圈機(jī)會(huì)。
親情作為人人都有的體驗(yàn)，放在商業(yè)片范疇里，既要讓觀眾共情，也要給觀眾提供對(duì)人物所在群體的凝視和想象。
比起故事重復(fù)老套，怕的是觀眾被所謂沉重生死/家庭嚇到，根本不走進(jìn)電影院。
03、類型混裝讓故事保新意
即使《關(guān)于我媽的一切》票房不似預(yù)期，但行業(yè)初期對(duì)它樂觀的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，依舊說明了一個(gè)趨勢(shì)：
電影市場(chǎng)化20余年，根植于中國(guó)人心中最深處的親情，在今年終于在電影市場(chǎng)開始被青睞。
親情片，終于不再全是明滅在小眾群體中的，對(duì)家庭代際時(shí)代癥候的反思追問。也不是被當(dāng)作意識(shí)形態(tài)強(qiáng)硬輸出「感恩」的工具。
它在明面上被拿出來探討，一定限度上揭開家庭的瘡疤，然后與大眾一起觀賞和解的過程。
這個(gè)類型群眾情感基礎(chǔ)豐厚，取材土壤肥沃，討巧的營(yíng)銷能不斷吸引潛在受眾，想要持續(xù)被市場(chǎng)看好，不僅要能讓觀眾共情，還得讓人常看常新。
簡(jiǎn)而言之，親情片需要類型混裝。
回顧近年來親情片的市場(chǎng)表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它通過與其他類型的組合，早已展示出了自己的市場(chǎng)潛質(zhì)。
《快把我哥帶走》是奇幻+喜劇+青春的混裝，離婚出軌的狗血橋段并不少，但兄妹情誼讓故事清新脫俗又感人至深。
《送你一朵小紅花》是親情+青春+劇情，歡喜冤家的偶像劇設(shè)定電影里也有，但極端情況下的親情和青春，讓俗的元素不世俗。
《你好，李煥英》是喜劇+親情+穿越，小品式的沖突制造方式在春晚屢見不鮮，但擴(kuò)充到120分鐘的電影里，懷念思念等情緒被密集笑點(diǎn)代譯，舉重若輕的處理手法反而讓觀眾在合家歡的日子如釋重負(fù)。
我在《青春片仍然是最穩(wěn)掘金類型？》中提到過，青春片之所以能被市場(chǎng)青睞，很重要一個(gè)原因是永遠(yuǎn)有人正年輕，而對(duì)資本來說，青春片投入產(chǎn)出比大，對(duì)片方來講，它不依賴大明星。
親情片也一樣，場(chǎng)景生活化意味著成本低，受眾年齡范圍比青春片更廣，意味著投入產(chǎn)出比更大。
在內(nèi)娛偶像告急，天下苦流量久矣的當(dāng)下，流量紅利肉眼可見正在成為過去式，年輕有流量的演員除了偶像劇，也需要更有生活質(zhì)感的家庭戲來磨一磨演技。
對(duì)電影市場(chǎng)而言，「得流量者得票房」早已是個(gè)過去式，對(duì)非一線流量、不想做流星的年輕演員來說，大導(dǎo)演大制作電影難插一腳。
而親情片呢，投資相對(duì)小，意味著準(zhǔn)入門檻低，小體量電影在沒有名導(dǎo)加持下，依舊需要新生代人氣。親情片繞不過的代際故事，年輕經(jīng)驗(yàn)少的演員又能跟中生代演員搭戲，能被前輩帶一帶。相比青春片不用大咖加持反而造星，親情片與年輕演員相互需要，異曲同工。
中國(guó)商業(yè)片發(fā)展，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)好萊塢式商業(yè)片到中國(guó)特色式轉(zhuǎn)變，行至今日，電影市場(chǎng)已經(jīng)養(yǎng)成一套自己的票房金鑰匙。家國(guó)情懷是其一，賀歲片是其二，催淚是其三。
催淚片先進(jìn)分子青春片已然掘金多年。
親情片蓄力日久，與其他類型元素的融合，終于初現(xiàn)其商業(yè)潛力。但要走好這條路， 題材類型混裝，營(yíng)銷把控節(jié)奏，缺一不可。
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