山姆拔刀，會員制江湖“混戰”
文 | 零售商論
新消費勢力崛起，倒逼著傳統企業轉型升級，而會員制商超繁榮的一面，恰好接下了線下實體消費的接力棒。
9月26日，全球最大的山姆會員旗艦店在上海開業，是山姆在中國的首家旗艦店，占地面積高達7萬平方米，涵蓋了餐飲、娛樂、生活配套服務等領域的租賃區域。
坐落于上海外高橋新發展園區的山姆店，如同一道新支血脈，重新注入到消費潮流中，儼然成為上海又一道建筑景觀。
會員制商超模式業已成型，吃到會員紅利的玩家們前赴后繼提前布局。
不過，冰川之上雖是險峰、機遇、同臺競技；但冰川之下則是暗流、混戰以及巨頭割據。
山姆旗艦店入局，無疑為這場“無聲”戰役拉開了序幕，不過，定義彼此間距的，既可能是商業模式、競爭內核，也可能是宏觀政策、時代洪流。
01?會員店是門好生意嗎？
自1996年進入中國時，山姆就竭力推廣“付費會員制”，在當時來說是一個絕對超前的概念。也正是二十幾年漫長市場培育，會員制度在近幾年加快了在國內滲透進程。
自2019年Costco闖入中國市場后，商超會員制再度燃起市場激情，借助短視頻傳播，會員店一度成為網紅打卡圣地，倉儲店和會員制一下子變“香”了。
2020年，新勢力崛起，盒馬率先“破圈”，在距如今山姆會員旗艦店約5公里的地方，開設第一家盒馬X會員店。
2021年，倉儲會員店蔚然成風，永輝倉儲店、華聯倉儲店、Fudi倉儲店紛紛開出首店，以至于一度放棄了會員制的麥德龍也調轉車頭，干起老本行。
傳統商超業績下滑，亟需尋找新的增長點。最近兩年的傳統商超生意不好做，前有反復的疫情影響線下客流量，后有社區團購搶占線上市場，營收業績大幅度下滑。
對于線下門店的傳統大賣場模式，消費者的流失之勢不可逆轉，而倉儲超市無疑給了商超們轉型思路，會員制成為下一個資本故事。
現階段，商超消費主力軍主要集中在30-45歲段的中青年，出于家庭日常需求，這部分人群更傾向于品質有保障的產品、定制化的服務。
而山姆的核心會員是中高收入群體，在物美價廉的基礎上，他們更在乎品質、身份認同感等精神需求。正因為此，山姆會員店中出現了更多高價值和稀有商品。
今年6月份，山姆會員店上線“山姆云家”，主打“愉悅型精神消費”，在其它倉儲會員店中少見的珠寶、鐘表、高端樂器、高檔戶外運動商品等都成為了其主打商品。
在許多國內消費者的認知中，極致性價比是倉儲會員店的“招牌”，網紅產品是流量密碼，因此，對于會員制超市們而言，選品把控成為重中之重。
而此次上海山姆旗艦店，引入了近500款新品，旗艦店首發的全新商品超過百余種，也讓旗艦店成為新品最多的門店，其中不乏眾多稀缺甚至是全球首發的新品。
會員制如火如荼，站在門外的部分消費者卻很難理解。有網友表示，“不買會員卡不讓進入山姆會員店，有點不近人情”。
相比于其它普通商超來說，購物沒有會員門檻，山姆會員制似乎攔住了一些“探奇”的潛在顧客。
據了解，山姆會員卡分為兩種，一種是普通會籍260元一年，另一種是卓越卡，一年費用需要680元。
對于經常消費的用戶群體，購置會員卡顯然更加劃算些，而會員商超的目標人群也是這部分群體。
零售商論認為，會員商超收取會員費，雖背離了先選后買的商業邏輯，但正是會員買斷制玩法，在新式商超消費中，劈開了一條迥異的道路。
在倉儲會員店的模式中，核心KPI不是銷售量和利潤率，而是會員續簽率，這意味著會員店做的是長期商業生意，用戶的感知是評判商業價值的唯一標準。
02?山姆出擊，鏖戰上海
如今，經濟發達的上海，已經成為零售巨頭們發展會員店的首選城市，并成為它們角逐會員制模式的主戰場。
無論是開市客、盒馬還是家樂福，它們的首家會員店均選擇上海。而開市客在中國即將開業的第二家門店，也坐落于上海浦東，距離山姆旗艦店只有幾公里路程。
截止目前，上海共有三家山姆店、兩家盒馬x會員店、一家Costco。而到今年第四季度，家樂福的兩家會員店也將開業，一家位于浦東新區，一家位于青浦區。
也就是說，將有8家會員店爭奪上海2400多萬人口中的中產消費人群。
在主戰場方面的投入，山姆也不遺余力。據中國商報記者了解，明年山姆在上海還有兩家門店將開業，屆時，山姆在上海的門店數量將達到五家，上海角斗場火藥味愈演愈烈。
如果說家樂福等傳統商超進軍會員店，對于山姆還構不成直接威脅的話，那么，開市客和盒馬加速進軍會員店領域則讓山姆開始警覺，也促使其加大馬力對上海市場的布局，搶占市場制高點。
2018年，盒馬試水“X會員計劃”，并在2020開出第一家盒馬X會員店。據悉，該店鋪兩個月內就實現盈利，平均客單價達1000元。
據數據顯示，目前盒馬在上海沉淀的付費用戶已超過50萬，在北京也接近50萬。盒馬內部對X會員店的期待頗高，強調用戶“到店”的線下體驗盒馬X會員店，已經被盒馬視作為盒馬鮮生業務之外的第二條增長曲線。
而另一個老對手Costco，自開入中國以來備受好評，除了上海閔行店已開業外，還有多家在建門店，如上海浦東店、蘇州店和深圳店。
據Costco2021財年第一季度數據顯示，Costco一季度營收同比增長19.2%為432.1億美元，其中會員費收入同比增長達7%為8.61億美元。
商超會員制是近年來開始興起的模式，而互聯網流量紅利的消失，直接導致整個零售行業步入了存量時代，付費會員制成為零售行業新戰場。
無論是新晉選手盒馬，還是老玩家Costco，都緊緊盯著這塊蛋糕。對于山姆來說，即是機遇也是挑戰。
零售商論認為，山姆之所以在上海會員店不遺余力投入，大概有以下幾個方面考究。
其一，會員制在中國試驗初步成功，其商業模式也得到市場認可，而在如今大市場環境下，中國市場加速經濟內循環，實體消費備受重視，山姆在這樣時間節點加大籌碼，是為其中國市場地位搶占高地。
其二，會員制競爭者陸續進場，其中不乏有傳統消費巨頭Costco、家樂福，亦有新生力量盒馬、永輝超市等。會員制在用戶粘性上更強，一旦山姆店的吸引力弱化，或市場地位開始動搖，波及大中華地區其它店面，被新晉選手搶走存量用戶也未可知。
其三，旗艦店降維打擊，山姆開設旗艦店，不僅僅在于其占地面積大，更體現在整體品牌勢力上，山姆布局中國多年，又是會員制的堅定“守望者”，此次門店直接聚合了能落地的所有消費場景，為的就是從品牌力度上形成碾壓優勢。
其四，全球戰略投資，受疫情影響，全球經濟正處于劇變當中，而中國無疑是后疫情時代下，消費場景最為穩定輸出的落腳點，與其說山姆順勢投資會員店，倒不如說孤注一擲戰略投資中國。
上海市場戰略地位的重要性，不僅僅在于2400多萬上海居民的存量市場競爭，更是各路玩家叩開其它城市的“投名狀”。
線下商超帶動地區商業繁榮，一直是各地區激活當地經濟的驅動策略之一，上海市場亦是如此。
03?破局：本土化改造
會員制在中國與在國外顯著不同，玩法也別開生面，或者說，如今不管是山姆，還是Costco等企業，在中國開設的會員制已經帶有本土特色，在某些營銷方面，甚至更高于傳統類企業，這也是其魔力所在。
幾十年的經驗沉淀，是山姆此次“孤注一擲”的信心源，但不管如何，現如今的商業發展，都不是依靠傳統玩法、過往經營理念能夠保障基業長青，過往的成功路徑只是歷史背景下的成功范本，并不代表未來的成功路徑。
所以，當其它新勢力異軍突起時，山姆也察覺到自身地位受到挑戰，至少在現階段，沒有任何一家企業能夠輕視其它入局者，對于山姆來說，挑戰尤甚。
本土化進程仍是制約山姆等企業的枷鎖之一，相較于有著幾十年會員洞察的先機者而言，盒馬等新勢力玩家對用戶的理解更具有本地化色彩。
在供應鏈側，盒馬X會員店與盒馬鮮生門店共享一個供應鏈中臺，在全球商品上，天貓國際、考拉等阿里零售體系內的供應鏈，都可以為其輸血；
Costco模式的核心，在于其背后全球采購下的高品質、性價比、供應鏈能力、中央加工中心、供應商定制開發特色商品等。
永輝倉儲店方面，依靠著永輝的“一號工程”富平供應鏈，覆蓋了包括農業種植、源頭直采、建倉等多鏈路；而麥德龍和華聯作為傳統商超一支，在商品供應鏈上也有著多年的持續積累。
在巨頭環伺背景下，山姆在策略上需要做的更加精細化。一方面，服務于本地人群時，在口味、價格、服務等方面，需要保證餐食本土化；另一方面，為了具備差異化競爭力，部分選品上又需秉承”優質、奇特、性價比”的選品理念。
某種程度上來說，山姆在弱化用戶會員費的心理門檻，需要讓會員感知到，繳納會籍費后，山姆通過大批量選品、采購，讓同品質商品擁有更大價格優勢，提供給會員高價值、高性價比商品。
例如，在旗艦店內，能看見一些代表國際領先概念的高端商品，如干式熟成牛肉的風味濃郁、天然嫩化，還有特別的堅果奶酪香氣，其加工過程不僅需要高端專業設備，還要嚴格把握溫度、濕度和通風條件才能生產，是國內市場上的稀缺商品。
面對新勢力崛起，山姆在本土化進程以及供應鏈定位上，還需持續深耕，上海旗艦店只是會員制第一戰，卻不是最后一戰，會員制商超還有很長一段路要走。
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