江南“怖”衣翻車背后：一個(gè)5000億藍(lán)海浮出水面
圖片來源：江南布衣官網(wǎng)
文 | 鉛筆道，作者 |?林森，編輯?|?吳晉娜
江南布衣變成了江南“怖”衣，一下子把這個(gè)24年歷史的老品牌送上了熱搜。
雖然江南布衣童裝圖案引人不適，卻給集團(tuán)貢獻(xiàn)了巨額營(yíng)收，并且增速迅猛。據(jù)江南布衣財(cái)務(wù)報(bào)告，其2021年財(cái)年，童裝品牌營(yíng)收6.57億元，占比15.9%，位列集團(tuán)營(yíng)收第三位。
這件事不僅曝光了江南布衣的設(shè)計(jì)缺陷，也讓大家看到了一個(gè)數(shù)千億的藍(lán)海市場(chǎng)——童裝市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模為2292億元，2025年將達(dá)4738億元。
服裝業(yè)內(nèi)有這樣一種說法，童裝是服裝領(lǐng)域的“最后一塊蛋糕”。這最后一款蛋糕該如何去吃？業(yè)內(nèi)認(rèn)為品牌化是一個(gè)大趨勢(shì)。據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)兒童鞋服行業(yè)無品牌市場(chǎng)零售份額將至56.2%，2017年此數(shù)據(jù)是65.0%。
童裝品牌化看似誘人，但卻并不好做。童裝生產(chǎn)要求更高、庫(kù)存壓力更大、溢價(jià)更難、潛在競(jìng)爭(zhēng)大，這都是攔在創(chuàng)業(yè)者前面的溝壑。
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
一則丑聞背后的5000億市場(chǎng)
最近，一家老牌服裝上市公司被罵上熱搜。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，給孩子買的江南布衣童裝上，印有很多暗黑文字和詭異圖案。童裝上的文字為，“Welcome to the hell”（歡迎來到地獄）和“Let me touchyou”（讓我摸摸你）。網(wǎng)友認(rèn)為感到英文語句令人不適。在網(wǎng)友曬出的服裝圖片上，可以隱約地看到有斷肢、暴力動(dòng)作、祭祀以及惡魔等圖案。
這些完全不應(yīng)該出現(xiàn)在童裝上面的圖文，讓家長(zhǎng)們十分憤怒。隨后，江南布衣更多的童裝款式被扒出存在問題。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，被曝光的衣服上，還有插滿箭的兒童、人體隱私部位、持槍射擊的孩子，以及一些夸張扭曲的圖案和宣揚(yáng)暴力的文字。此外，其童裝宣傳圖還被指出軟色情和性暗示。
這徹底點(diǎn)燃了消費(fèi)者的怒火，引發(fā)了一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。江南布衣童裝更是被網(wǎng)友稱為“邪典”風(fēng)。
江南布衣童裝名為“jnby by JNBY”，于2011年推出。江南布衣是一家在港股上市的服裝企業(yè)，有24年歷史，主要面向都市白領(lǐng)等高消費(fèi)群體。此事件發(fā)生后，江南布衣股價(jià)曾一天暴跌10%。截至9月30日收盤，其市值為70.24億港元。但在7月底，江南布衣市值還曾突破100億港元，創(chuàng)新高。
童裝雖然不是江南布衣的發(fā)家品類，但成績(jī)卻一直很搶眼。在前段時(shí)間，江南布衣公布財(cái)務(wù)報(bào)告，稱其2021年財(cái)年，營(yíng)收41.26億元。其中，nby by JNBY營(yíng)收6.57億元，占比15.9%，同比增長(zhǎng)47.8%，位列集團(tuán)營(yíng)收第三位。
江南布衣童裝之所以增速如此快，是因?yàn)楸晨繚摿薮蟮那|市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模為2292億元，未來還將進(jìn)一步加速擴(kuò)張，維持約21.34%的年均復(fù)合增速，2025年將達(dá)4738億元。
服裝業(yè)內(nèi)有這樣一種說法，童裝是服裝領(lǐng)域的“最后一塊蛋糕”。雖然童裝市場(chǎng)規(guī)模比不上女裝和男裝，但是其增速卻遙遙領(lǐng)先。據(jù)Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2011年到2019年，中國(guó)童裝的年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.03%，遠(yuǎn)高于女裝的男裝的6.9%和男裝的5.41%。?
圖片來源：東北證券
大小玩家征戰(zhàn)藍(lán)海
童裝行業(yè)并不是在蒙眼狂奔，而是有一盞明燈，那就是品牌化。“無論在用戶端還是各大平臺(tái)，童裝專業(yè)品牌及高品質(zhì)產(chǎn)品都成為追逐的藍(lán)海地帶。”童裝品牌星巷侯創(chuàng)始人彬彬曾對(duì)媒體道。
最先進(jìn)入“藍(lán)海地帶”的往往是老玩家。
早在2002年，森馬集團(tuán)就推出了童裝品牌巴拉巴拉，目前已成為市占率最高的童裝品牌。李寧、安踏、太平鳥等老牌國(guó)內(nèi)鞋服企業(yè)，也早已布局童裝行業(yè)。國(guó)際鞋服品牌耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)等也紛紛推出自己的童裝品牌。許多奢侈品牌也插一腳，如Dior、 Burberry，Gucci、Fendi等，也在開拓自己的童裝線。此外，獨(dú)立童裝品牌小豬班納、安奈兒等也有一席之地。
雖然國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)明星玩家云集，但是集中度低，仍處于高度分散狀態(tài)。
據(jù)Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，到2020年，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)市場(chǎng)占有率最高的是巴拉巴拉，約7.5%。其次是安踏、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)，市占率均不超過1.5%，與巴拉巴拉差距甚大。位列第五名的是小豬班納，市占率僅為0.8%。
圖片來源：首創(chuàng)證券
從數(shù)據(jù)可以看到，排名前五的童裝品牌總占比僅為12.6%，剩下的八成多市場(chǎng)，被少數(shù)名牌和無數(shù)“無名品牌”瓜分。從商城和電商平臺(tái)也能發(fā)現(xiàn)，和男裝、女裝行業(yè)業(yè)內(nèi)巨頭林立不同，消費(fèi)者叫得上名字的童裝品牌單手可數(shù)。
這意味著，行業(yè)還處于混戰(zhàn)狀態(tài)，品牌普及度和競(jìng)爭(zhēng)力都不強(qiáng)，存在著巨大的品牌化空間。據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)兒童鞋服行業(yè)無品牌市場(chǎng)零售份額將至56.2%，2017年此數(shù)據(jù)是65.0% 。
在藍(lán)海的誘惑下，除了男女裝巨頭的延伸品牌，新童裝品牌接連憑空出現(xiàn)，在資本的支持下，敲響了行業(yè)戰(zhàn)鼓。
今年，童裝品牌星巷、幼嵐接連獲得融資。幼嵐成立于2017年，提供多品類的童裝一站式購(gòu)買解決方案。成立4年，幼嵐已獲得三次融資，最新一輪融資在本月初，金額近億元，國(guó)中資本領(lǐng)投。星巷成立于今年4月，成立僅兩個(gè)月，就拿下了險(xiǎn)峰長(zhǎng)青數(shù)千萬元的天使輪融資。
此外，深圳童裝DTC品牌PatPat，于8月獲得軟銀1.6億美金的新一輪融資，累計(jì)獲得超7億美金融資。PatPat走的是出海路線，面向的是美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，此類市場(chǎng)特點(diǎn)是，兒童人均童裝支出高。
據(jù)悉，2020年，美國(guó)和日本兒童人均童裝支出，分別為 461美元和472 美元，而中國(guó)僅為138 美元。這意味著中國(guó)童裝市場(chǎng)至少有幾倍的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>
小童裝，不好做
童裝品牌化成為大勢(shì)所趨，背后是日益增長(zhǎng)的需求。
據(jù)QuestMobile報(bào)告，2020年，中國(guó)1500 個(gè)0-12 歲兒童家庭中，約42%家庭每月兒童支出占家庭收入比 10-30%，49%家庭為30-50%。星巷侯彬彬曾對(duì)媒體坦言，他自己創(chuàng)業(yè)的原因除了看到中國(guó)童裝品牌集中度低，還看到用戶強(qiáng)需求的供需之間巨大反差。
究其原因是85后和90后家長(zhǎng)成為主流，引領(lǐng)新的消費(fèi)觀，更加注重品質(zhì)，也愿意為更高的品牌溢價(jià)買單。行業(yè)研究員認(rèn)為，這部分家長(zhǎng)的需求會(huì)刺激童裝單價(jià)和消費(fèi)頻率增長(zhǎng)，使得童裝人均消費(fèi)提高。此外，年輕家長(zhǎng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高，用戶粘性大，復(fù)購(gòu)率也高。
此外，由于童裝時(shí)尚屬性較弱，適合標(biāo)準(zhǔn)化，可整合度更強(qiáng)。服裝行業(yè)投資人Jason告訴鉛筆道，童裝首選大多是安全和舒適，而且品牌化有更高的議價(jià)權(quán)。
一位寶媽也對(duì)鉛筆道表示，給孩子選衣服，第一是安全，第二是舒適。綜合看來，童裝貌似是一個(gè)不需要太多設(shè)計(jì)，又潛力巨大的市場(chǎng)，看好者或許已摩拳擦掌準(zhǔn)備入場(chǎng)。但是，對(duì)于新品牌來說，童裝并不比成人服裝好做，甚至更難。
一是生產(chǎn)端要求更高。一位服裝廠負(fù)責(zé)人對(duì)鉛筆道表示，雖然童裝小，但是生產(chǎn)難度卻更高。“拿拉鏈來說，越小的拉鏈越難縫。而且小孩會(huì)咬衣服，所以童裝化學(xué)成分規(guī)范更為嚴(yán)格，要符合更高的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。”
二是庫(kù)存壓力更大。童裝碼數(shù)更多，更容易積壓庫(kù)存。Jason發(fā)現(xiàn)，成人服裝一般5個(gè)碼數(shù)就夠，然而由于兒童成長(zhǎng)速度快，所以碼數(shù)更迭很快，有的童裝能有幾十個(gè)碼數(shù)。“這種情況是對(duì)供應(yīng)鏈不利的。因?yàn)榇a數(shù)多，所以品牌需要備更多的貨，導(dǎo)致庫(kù)存積壓過多。”
上述寶媽也提到，孩子衣服往往一季度就得扔，所以一年要購(gòu)買數(shù)十件。
三是難做高溢價(jià)。前面提到，童裝市場(chǎng)屬性弱。雖然容易標(biāo)準(zhǔn)化，但是也難提高溢價(jià)。“我希望孩子的衣服就是穿著舒服，大方得體就可以。沒指望她打扮得多潮。”一位家長(zhǎng)對(duì)鉛筆道說。
Jason認(rèn)為，成人服裝能夠通過賣設(shè)計(jì)來提高溢價(jià)，但是童裝很難讓用戶為風(fēng)格和時(shí)尚買單。“除非是一些潮媽潮爸，但是這部分占比不大。”
四是對(duì)童裝創(chuàng)業(yè)公司而言，市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者太多，也增大了風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有52萬家童裝相關(guān)企業(yè)，其中2020年，新注冊(cè)7.1萬家，今年前5月新注冊(cè)3.5萬家。
圖片來源：第一財(cái)經(jīng)
如今，各路玩家齊聚這個(gè)藍(lán)海賽道，既有傳統(tǒng)的服裝巨頭，也有深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)業(yè)者，VC也已經(jīng)下場(chǎng)。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，如何找到適合自己的破局點(diǎn)成為關(guān)鍵。或出海，或與知名大IP聯(lián)手，或通過營(yíng)銷出圈，都已經(jīng)有人前去探路。青山資本張野認(rèn)為，“初創(chuàng)企業(yè)做童裝從做嬰幼服裝切入，主打舒適健康環(huán)保，伴隨新一代父母成長(zhǎng)，再做童裝，或許是更好的選擇。”
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