困在“一個人的小酒館”，RIO需要新故事
圖片來源@視覺中國
文丨伯虎財經
曾經的雞尾酒老大RIO，在經歷了2015年的低谷之后，通過轉型實現了重生。
2019年，RIO在雞尾酒行業市場份額高達84%，營收一共13億；而此時，整個雞尾酒市場規模僅有16億左右。
雞尾酒細分領域遭遇市場天花板，低度酒又再次掀起熱潮，需求猛增，玩家四起。
作為雞尾酒的領頭羊，不得不再次尋找“微醺”之外的第二增長曲線，這次RIO還能引領行業風潮嗎？
1、RIO背后的資本運作
十幾年前，身為百潤香精公司總裁的劉曉東為了談生意，經常出入上海夜場。當時，一百多位香精客戶一年的銷售額，抵不過夜場一套雞尾酒一個月的銷售數字。
劉曉東心動不已。在啤酒、洋酒、飲料三分天下的夜場市場，劉曉東劍走偏鋒，將伏特加和果汁配在一起，一個兼具飲料和酒特點的新產品——RIO預調雞尾酒于2003年誕生。
起初階段，RIO的日子并不好過，因銷量不佳負債連連，百潤為了不影響當時的上市計劃，欲放棄RIO的生產商巴克斯酒業。
但劉曉東并不甘就此放棄。之后，他和另外16位自然人股東用100塊錢，買下當時負債幾乎達2500萬的巴克斯酒業，劉曉東持股51.74%。
此后，RIO迎來了“破局之路”。
2012年開始，RIO更換全新包裝，并開始了地毯式的廣告轟炸；2013年開始明星代言策略，當時邀請的明星是周迅；2014年，RIO的廣告大量出現在影視劇和綜藝節目中，比如電視劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》等，綜藝節目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中國新歌聲》等，都是當時電視臺最火的節目，此時RIO產品覆蓋至200個城市。
到了2015年， RIO一舉拿下65%的市占率，銷售規模也從2013年的1.86億元一路飆升到2015年的22.13億元，銷量最好時平均每3秒賣一瓶。
百潤公司自上市后一直橫盤無人問津。到了2014年9月，100元賣掉RIO的百潤發布公告稱計劃以55.63億元收購RIO母公司巴克斯酒業100%股權，此舉瞬間激發市場追捧。2015年收購順利完成，再加上A股正陷入瘋狂牛市，一場收購下來百潤股價翻了10倍還多。
而RIO徹底穩坐雞尾酒龍頭地位后，氣勢如虹，有機構甚至直接吹“雞尾酒市場規模將從20億沖擊200億”。
就在外界瘋狂吹捧之時，RIO的風光卻戛然而止了。
2、短暫的高光
行業快速增長之后出現泡沫并快速破裂，RIO難逃其中。
2015年下半年股市大崩盤，雞尾酒行業也迎來一次崩盤，雙重暴擊讓百潤股價陰跌4年，到2018年底直接跌回起點，市值從2015年最高700多億跌得只剩50多億。
雞尾酒行業一夜入秋后，RIO也沒逃過銷量暴跌悲劇。
百潤股份發布的2016年度業績快報顯示，公司股份營業收入同比大跌60.22%至9.35億元，營業利潤同比下跌142.76%至-2.66億元，凈利潤同比下跌128.39%，虧損1.42億元。
百潤股份在公告中解釋，影響業績的主要因素是預調雞尾酒業務在2016年度持續消化渠道庫存，導致預調雞尾酒產品公司出貨量減少，主營業務較上年下降幅度較大所致。
然而，明眼人都知道，RIO之后的敗局，離不開幾個更直接的原因。
過度營銷，渠道把控不力，是RIO敗局的第一個原因。
大量熱播劇和綜藝節目的植入，讓很多經銷商瘋狂囤貨，這導致了大量的貨物積壓。
這些積壓的庫存，又以拖欠貨款的壓力回轉到RIO自身，成為了RIO的第一批定時炸彈。
其次，市場天花板是驅使RIO下滑的第二個原因。
2014年，低度酒市場掀起一陣熱潮。當時除仍在第一梯隊的RIO和冰銳之外，以五糧液、古井貢酒、水井坊為代表的白酒巨頭大規模進入預調酒領域布局，甚至連果汁老大匯源也趁勢推出了潮中帶土的“真炫”預調雞尾酒。
然而由于市場的天花板，這次熱潮只維持了不足一年時間。
RIO敗退，此前白酒巨頭的涌入也幾乎沒有攪起多大浪花。回顧后來的數據，到了2019年，RIO在雞尾酒行業市場份額高達84%。也就是說，這些年來，除了RIO，幾乎沒有再誕生過另一個規?；念A調酒品牌。
2019年百潤雞尾酒業務營收一共13億，而推算下來整個雞尾酒市場規模也就16億左右。比起白酒5617億、啤酒1000多億的市場規模，雞尾酒的市場規模可謂不值一提。這也一度被解讀為，2015年RIO敗退的原因：市場空間遠遠小于預期。
品牌后勁不足，創新乏力，致使RIO失去最后一根救命稻草、迷失于混戰中。
扎根行業十年左右，RIO在2013年大紅大紫，2014年進入高速增長，當年銷售收入同比增長216%，凈利潤同比增長超過300%，引發媒體爭相報道。
如前面提到的，RIO走紅后，各方大佬紛紛入局，行業開始陷入無序競爭，魚龍混雜。而此時消費者“嘗鮮”熱度衰減，RIO也沒有再推出持續創新的產品，導致之后的幾年，持續低迷，直到創新有力的新品出現。
自遭遇行業大洗禮后，業績低迷的RIO迫切需要找到突圍良方。
3、微醺之后
2017年，RIO采取種種措施，扳回一局。
首先，RIO對經銷商的銷售政策做出了調整，減少庫存壓力，穩定產品利潤。
其次，2017年，RIO完成了上海、天津、成都、佛山四大生產基地布局。所有產品都可由自有工廠生產，從根本上解決了質量、成本和效率的問題。完善、強大的上下游供應鏈布局是RIO提升競爭力的關鍵之一。
而最直接地帶領RIO重新殺入市場的，是2018年推出的“微醺”系列。
“我們經歷過一段低谷期，期間也進行了自我深刻的反省和調整，重新去梳理整個市場，也回顧了國外成熟市場的發展歷程。”
RIO市場負責人喻晨接受采訪時表示，“之后推出了微醺系列，有了‘一個人的小酒’的slogan，算是一個全新的定位，我自己定義就是進入了銳澳品牌的2.0時代?！?span style="display:none">hhy曹操讀書網
當時，由周冬雨代言的RIO微醺廣告風靡一時，突出的場景正是一個人獨處小喝。
預調酒過去的飲用場景更多是年輕人聚會轟趴，而RIO微醺切入獨飲場景。一方面，與“單身經濟”的背景十分切合，數據顯示，中國擁有超過5800萬的新獨居青年，2016年左右已有一人食餐廳、自熱食品等主狙單身青年的產品小規模掀起過一人經濟的熱潮。
另一方面，RIO這次新品嘗試，被認為是一次沖破預調酒品類發展“天花板”的創新。不可否認，主打獨居場景的微醺系列讓RIO在2019年開始實現業績回升。
百潤股份發布的2020年財報顯示，全年公司實現營業收入19.27億元，同比增長31.2%；凈利潤5.36億元，同比增長78.31%。
財報顯示，公司主營業務中，預調雞尾酒板塊主營業務收入占比89.61%，香精香料板塊主營業務收入占比10.39%。其中預調雞尾酒實現主營業務收入17.12億元，凈利潤4億元，均保持了大幅增長。
由營收數據可以看出，RIO已經實現了再一次崛起。與此同時，低度酒的風潮再度席卷而來。RIO的微醺能所向披靡嗎？
4、未知：多元化難題
顯然，有難度。
2020年，一篇文章《低度小酒風口再起，當年輕“后浪”不再需要RIO，誰能打造微醺界的“元氣森林”?》在網絡上傳開。
盡管RIO通過“微醺”系列實現了復蘇，但這并不意味著RIO可以高枕無憂了。
理想的狀態是，多家企業一起把預調雞尾酒這個市場的蛋糕做大，水大魚大，真正把中國消費者喝雞尾酒飲料的習慣養成，品牌們就能夠持續不斷地分這塊蛋糕。
而現實卻是，國內預調雞尾酒市場依然處于發展初期。據研究數據顯示，我國預調酒人均年消費量2018年約為0.06升、2019年約為0.085升，為日本等預調雞尾酒市場比較成熟國家預調酒人均年消費量的約0.61%、0.65%，國內預調雞尾酒的人均消費量仍較低。
市場天花板仍然存在未知性，而百潤股份也始終沒能等來一個實力相當的競爭對手，真正詮釋了“無敵是多么的寂寞”。
另一方面，細分領域雞尾酒的需求不見長進，但整個低度酒市場的需求卻加速快跑。
據野村證券預測，中國低度酒市場到2035年或將超過2500億元，年復合增長率近35%。而RIO雞尾酒2020年的銷售額是17億元，對比之下，就能發現兩個賽道的市場空間相去甚遠。
近兩年，資本也開始對低度酒青眼有加。2020年至今低度酒融資事件已有40余起，其中包括MissBerry貝瑞甜心、利口白、馬力噸噸、JOJO氣泡酒、空卡等等。投資方包括高瓴、字節跳動、經緯中國等知名資本。
RIO不得不直面一個問題，憑借一款“微醺”雞尾酒，已經無法滿足口味越來越挑剔、需求越來越細分的年輕消費者了。
RIO也并非無動于衷。
據《2021食品行業線上消費趨勢白皮書》，如今啤酒愛好者在追求啤酒優質和味道的同時，注重健康成為新趨勢?；蛟S是想探索雞尾酒的延伸空間，找到突破，RIO決定滿足年輕消費群體對低糖低卡、0添加等健康要素的需求。?
今年6月，RIO推出了首款0糖產品，還在瓶身重點標注“0糖”字樣。但這一產品，很快受到網友質疑：無論是白酒、啤酒、葡萄酒，幾乎均為糧食或水果釀造，又怎么能輕易實現零糖，所謂零糖是否又是一個拉攏年輕人的噱頭？
0糖酒作為預調酒的一個細分市場，興許能讓RIO收獲新的消費群體，但難題也擺在面前。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，所謂零糖應該指的是零蔗糖，所以產品還是含糖，而這里的糖又分為0卡和非0卡，比如赤蘚糖醇即為0卡代糖。在對消費者進行宣傳時，如何界定零糖概念和描述健康作用成為一大難題。
最關鍵的是，喝酒的人，真的在乎有糖無糖？
今年，RIO開始嘗試梅酒領域，推出新品“梅之美”青梅酒。
天貓新品創新中心數據顯示，2020-2021年間，大果酒品類增長勢頭猛進，梅酒更是異軍突起，增幅超過了90％。而在青梅酒細分品類里，目前中國市場缺少絕對的領導品牌，市場的縫隙撕開，RIO的梅酒野心躍然紙上。
然而，挑戰依然巨大。
不同于白酒與啤酒有成熟的供應鏈，作為具備中國特色的酒類，花果酒與米酒長期以來釀造工藝還停留在小作坊水平，釀酒品質基本取決于自然氣候以及人工經驗，一般也不會有產品層面的創新、升級，制酒商通過為很多零散的品牌做代工，建立規模優勢從而降低成本。
而這主要是因為，花果米酒的供應鏈打造難度較大。早在2012年白酒十年黃金發展期結束時，花果米酒的風口就被提起，不少白酒巨頭也曾爭相涌入。但幾年來一直斷斷續續未發展起來，除了當時一些需求與場景沒有被培育好，缺乏規?；墓準亲畲笙拗啤?span style="display:none">hhy曹操讀書網
低度酒品牌服務商賦比興創始人楊哲也曾提到，現在大家都在講古法傳承，但其實就是不管在技術端還是生產端都缺乏工業化的管控和每個階段量化的品質標準。
做梅酒，RIO的優勢在于，其有打造爆品的經驗、渠道能力以及原先的供應鏈能力。而目前行業內大部分品牌都是找工廠做代工或與工廠合作。
但RIO的難題則在于，梅酒的供應鏈與雞尾酒的供應鏈又有所不同，釀造工藝也有很大的區別，這可以說是一個新的賽道。這也是白酒巨頭至今仍未孵化出一個規模化的果酒品牌的原因之一。
除了上述兩種新的嘗試，百潤此前多次通過財報與募資釋放一個信號：百潤開始進軍烈酒產業了。
據了解，百潤已經在四川打造了“國內最大的威士忌蒸餾廠”，未來不僅可以提供品質更好、成本更優的基酒給到RIO，持續提升產品力外，也會打造威士忌、伏特加、金酒和利口酒等中高度酒品牌和產品。
很顯然，在經歷了2015年斷崖式的危機后，百潤和RIO變聰明了：低度酒的機會值得好好挖掘，但烈酒似乎更安全一些。
微醺之后，這家雞尾酒頭部企業，能否跑出第二增長曲線，并再次引領行業風潮，暫且打個問號。
參考資料：
1、東文財經：風靡一時的銳澳，為何賣不動了？
2、小飯桌：低度小酒風口再起，當年輕“后浪”不再需要RIO，誰能打造微醺界的“元氣森林”?
3、斑馬消費：過山車式的銳澳雞尾酒，還能火多久？
4、北京商報：告別“小甜水”，銳澳瞄準零糖酒市場
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
相關文章
-
利和興中標自動化測試裝備框架采購項目 合同金額5.57億元
挖貝網?10月20日消息，利和興（301013）中標某終端有限公司2021年自動化測試裝備框架采購項目，合同金額5.57億元。采購期限2021年10月1日-2023年9月30日。2020年12月，公司與某終端有限公司簽訂了《采購主協議》，成為其供應商。本次中標項目系該《采購主協議》項下的采購行為，由某終端公司根據前述《采購主協議》及本次收到的中標通知等相關約定向公司發出《采購訂單PURCHASEO...
2021-10-20 11:55:21 終端采購公司 -
西湖未來智造獲紅杉中國領投數億元 Pre-A 輪融資
10月20日，全球超高精度電子增材技術公司西湖未來智造宣布完成數億元Pre-A輪融資，由紅杉中國領投，華登國際和指數創投跟投，指數資本擔任獨家財務顧問。本輪融資資金將主要用于產品研發、團隊擴張、生產基地建設和市場營銷。西湖未來智造以1-10μm級特征尺寸超高精度電子3D打印設備、材料及工藝體系為核心，主要應用場景覆蓋當下及下一代主流電子產品及集成電路系統應用，包括顯示、光伏、移動通訊、光學、量子計...
2021-10-20 11:55:19 西湖未來材料 -
技術勞動力垂直平臺魚泡網完成 2 億元 Pre-A 輪融資
技術勞動力垂直平臺魚泡網宣布完成Pre-A輪2億元融資，本輪融資由鐘鼎資本獨家投資。本輪資金將繼續加大研發投入，持續推進產品體系優化，加速團隊擴建。魚泡網成立于2017年，主要面向工程建筑行業，從用工招聘切入，提供全場景全鏈條SaaS工具，目前正成長為具有2C2B屬性的平臺型公司。截至目前，魚泡網已累計精準服務用戶超過1億人次，產品MAU接近千萬級。鐘鼎資本合伙人尹軍平表示，“魚泡網用四年時間積累...
2021-10-20 10:55:25 泡網鐘鼎平臺 -
數億元投資砸向新鹵味，絕味和周黑鴨們慌了嗎？
圖片來源@視覺中國文丨駝鹿新消費（ID：tuolu360），作者丨齊成秀珍，編輯丨魯班七號10月18日，鹵味品牌麻爪爪宣布，已完成大望資本獨家投資的數千萬元A輪融資；同時，香糯熱鹵”的小吃品牌研鹵堂已完成數千萬人民幣A輪融資，由華映資本獨家投資。同一天，兩家鹵味品牌都獲得了千萬元級別的投資。2021年，整個鹵味賽道顯現出非同尋常的熱度。根據NCBD（餐寶典）發布的《2021年中國鹵味熟食行業發展研...
2021-10-20 09:56:40 鹵味億元品牌 -
報告：2021 年 9 月國內手機市場出貨量 2144 萬部，同比下降 8.1%
中國信通院發布了2021年9月國內手機市場運行分析報告。報告顯示，2021年9月，國內市場手機出貨量2144.0萬部，同比下降8.1%，其中，5G手機1511.8萬部，同比增長8.1%，占同期手機出貨量的70.5%。以下為詳細內容：一、國內手機市場總體情況2021年9月，國內市場手機出貨量2144.0萬部，同比下降8.1%，其中，5G手機1511.8萬部，同比增長8.1%，占同期手機出貨量的70....
2021-10-20 08:54:45 出貨量同比增長手機 -
一則震動資本市場的傳言，揭開內容搜索戰場的殘酷真相
圖片來源@視覺中國文|價值研究所2021年是微信誕生的10周年。在今年年初的微信公開課上，一貫以理性形象示人的張小龍也感慨了一番：“以前我們的口號是微信是一種生活方式，沒想到10年后，微信真的變成了某種意義上的生活方式?！彪m然近期的微信電話功能更新遭到許多吐槽，但我們都不得不承認，微信的確已經融入當代人的生活中，成為一種必不可少的生活方式。在這堂微信公開課上，“開放”一詞出現的頻率極高。張小龍表示...
2021-10-19 21:56:58 搜一搜用戶內容 -
綜合能源解決方案提供商安捷物聯獲數億元C輪融資，一奇集團獨家投資
【獵云網北京】10月19日報道近日，綜合能源解決方案提供商安捷物聯宣布獲得數億元C輪融資，由一奇集團獨家投資。據了解，此輪融資將重點用于布局“雙碳”新賽道，用于綜合能源、智慧軌道交通、綠色建筑等產品線的拓展，繼續布局全國市場，并在團隊架構上進行進一步的完善。一奇集團創始人兼董事長譚秉忠表示：“在全球范圍內，30%的能耗和40%的二氧化碳排放都來自于建筑。在人口超過100萬的中國中大型城市，僅僅依靠...
2021-10-19 19:55:21 能源智慧系統 -
536.5億元！看蕭山臨江高新區“加速度”
近日，在杭州市委、市政府召開的全市數字化改革暨重大產業項目推進比學趕超會議上，錢塘區位列第三名。今年以來，錢塘區高度重視重大產業項目推進工作，截至9月底，錢塘區共簽約產業項目70個，計劃總投資578.7億元，其中10億元以上項目8個，20億元以上項目5個，40億元以上項目2個。生物醫藥、集成電路、智能制造等產業項目占比超80%，優勢產業集聚明顯。???以產立區、項目興城???錢塘區始終堅持圍...
2021-10-19 16:55:52 項目錢塘億元 -
專訪華米CEO黃汪：發力中國市場，堅持自研之路
關注智能科技領域的朋友們，對華米Amazfit這個品牌一定不會陌生。華米Amazfit旗下有眾多針對生活、健康類的智能硬件產品，大到跑步機、智能手表，小到耳機、衣服、鞋類，其都有所涉及。日前，華米Amazfit召開發布會，除了最新的智能手表品類硬件新品外，其還公布了自己的中文名稱、Logo以及新的發展方向。新品牌Logo采用多彩漸變的設計，代表對多元文化包容，和世界的繽紛多彩。此外，Amazfit...
2021-10-19 15:48:54 智能品牌穿戴 -
當小牛正面剛上愛瑪雅迪，二輪電車市場中誰主沉浮？
文|翟菜花專欄2021年10月11日，小牛電動公布的第三季度銷售數據中顯示，第三季度兩輪電動車銷量持續增長，售出397079輛，同比增長58.3%；另外，第三季度中小牛繼續拓展零售網絡覆蓋范圍，截至9月底小牛在國內的門店數量已達2686家。小牛積極的渠道拓展策略或許對第三季度銷售數據的增長造成了直接影響。小牛電動作為二輪電動車品牌的“異類”，有著互聯網企業的背景出身和科技感的加持，產品設計簡潔有力...
2021-10-19 14:58:26 小牛市場電動車
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
