《魷魚游戲》之后，奈飛如何繼續講述增長故事？｜看財報
《魷魚游戲》提振了奈飛的用戶增長和業績。
美東時間10月19日盤后，流媒體巨頭奈飛公布了2021財年第三季度財報。財報顯示，奈飛第三季度營收為74.83億美元，較上年同期的64.36億美元增長16.3%；凈利潤為14.49億美元，較上年同期的7.90億美元增長83.4%，每股收益3.19億美元，超過市場預期的2.56美元。
在奈飛“收入=用戶數??會員費”的商業模式下，新增付費用戶增長是財報中最關鍵的指標。此前由奈飛推出的韓劇《魷魚游戲》大火，引起了觀影熱潮，更是拉動了奈飛的全球付費用戶數超預期增長。
第三季度，奈飛全球新增流媒體播放服務付費用戶人數為438萬人，去年同期為 220萬人，這一數據超出分析師此前預期的372萬和公司官方指引的350萬，也令其季末全球流媒體付費用戶總數升至2.14億，高于分析師預期的2.13億，與它最接近的競爭對手迪士尼Plus最近公布的用戶數量為1.16億。
相較于疲軟的二季度財報，奈飛三季度用戶增長大超預期。二季度，奈飛增加了150萬新增用戶，而2021年上半年，奈飛只增加了550萬新增用戶，為2013年以來最低。
《魷魚游戲》的爆火多少也有些意料之外，人們的質疑聲在于，驚喜過后奈飛還能夠持續贏得增長嗎？
全球化野心下的神來之筆
“奈飛現在做的實際上是將本地內容全球化，”曼哈頓風險投資合伙人（Manhattan Venture Partners）研究主管桑托什·拉奧（Santosh Rao）在財報公布后接受媒體采訪時也表示，“在美國以外生產高質量內容具備低成本的好處，畢竟奈飛在國際市場的滲透率只有10%。”
在三季度末超預期大火的《魷魚游戲》，即是奈飛將本地內容全球化最典型的例子，奈飛聯合首席執行官兼首席內容官泰德·薩蘭多斯并沒有直接參與其制作，而是建立起一個高度分散的系統，為創作者們營造了一個有助于制作出偉大作品的自由環境，從劇本創作、導演、選角到拍攝，《魷魚游戲》都是由韓國本土的團隊進行制作。
實際上，奈飛從2016年就開啟了大舉出海的全球化戰略，推動國際市場的增長，而這背后，是在面臨北美市場用戶增長飽和的危機。
自疫情逐步常態化后，全球“宅經濟”紅利退去，北美作為奈飛市場滲透率較高和營收的主要地區，前有迪士尼+、AT&T的HBO Max、NBC環球的Peacock等對手競爭，后臨YouTube、TikTok等后起之秀，用戶增長似乎已觸及天花板。
從2020年Q3開始，奈飛在美國本土及加拿大地區連續四個季度凈增付費用戶同比下滑，今年二季度，美國和加拿大地區凈增用戶出現負增長，流失用戶達43萬人。
根據尼爾森數據，9月奈飛在滲透最高的美國本土電視市場，市占率仍然不到10%，相比6月還下降了1個點。
在這樣激烈的競爭格局下，拓寬全球化新興市場成為奈飛必走的路徑之一。
財報顯示，奈飛上半年亞太地區付費用戶達2788萬人，較上年同期增長23.9%。三季度奈飛全球總營收達74億美元，亞太地區營收僅為8.34億美元，卻成為了三季度增量客戶和網絡訪問量提升的重要來源，原因是第三季度亞太地區付費用戶實現了218萬的凈增，占奈飛該季度凈增付費用戶總量的一半。
市場普遍認為新增用戶的大幅增長要歸功于三季度推出的優質劇，尤其是火爆全球的爆款韓劇《魷魚游戲》，它目前已經創造了8.9億美元（約合人民幣57億元）的價值，但制作成本僅有2140萬美元，同時登頂了94個國家的“今日收視榜”，在上映后的前四周內，全球收視戶數已超1.42億，超過了前期紀錄保持者《布里奇頓》（Bridgerton）28天內的8200萬戶觀眾。
《魷魚游戲》的火爆也提前點燃了投資者的熱情。9月17日，《魷魚游戲》播出之日奈飛收盤股價為589.35美元，截止10月19日三季度財報公布后，奈飛股價漲至639美元，漲幅超8%，接近歷史最高峰點。在過去的一年里，奈飛的股票漲幅達29.9%，高于標準普爾500指數16.7%近一倍的總回報率。
爆款劇集的提振同時體現在北美市場的凈增回升數據上。在經歷了第二季度的環比下降后，三季度美加的流媒體視頻服務用戶凈增數再度回升，付費用戶總數為7402萬人，增加7.3萬人，這也離不開《魷魚游戲》創造的1.42億個賬戶觀看至少2分鐘的紀錄帶來的影響。
根據財報，除了韓國等亞太地區，奈飛在歐洲、中東和非洲地區三季度付費用戶凈增加了180萬，而這些地區第二季度的凈增用戶僅為18.8萬。奈飛在這些地區同樣打造了非常成功的熱門劇集案例，比如在西班牙地區爆火的《紙鈔屋（La Casa de Papel）》、法國的《亞森·羅賓（Lupin）》、德國的電影《血色天劫（Blood Red Sky）》、英國的《性愛自修室 （Sex Education）》。還有一些是在其他國家很少聽聞卻在當地非常火爆的劇集，如丹麥的《寒栗 （The Chestnut Man）》。
奈飛并不掩飾出海的戰略野心，在三季度財報電話會議中，奈飛表示，今年已在約45個國家制作節目，但明年會增加到超過50個。摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師本杰明·斯文伯恩表示，預計奈飛在2022年將有2500萬凈增加用戶數，尤其是在歐洲和亞洲。
再下一步IP變現大棋
為了防止潛在的內容創作等更多瓶頸出現，保持長期增長的穩定性，奈飛將目光放在了傳統會員付費模式之外——開始押寶游戲和電商等產業，并借此建立人們對奈飛主要作品的興趣，研究如何為粉絲擴展它的故事世界和IP價值。
在世界范圍內，奈飛流媒體視頻非英語內容的觀看量自2008年開始制作自制內容以來翻了三倍。但在游戲、動畫、最大化實現旗下IP的商業價值領域，奈飛要走的路才剛剛開始。
消費品和IP是加強內容和粉絲關系的優質方式。和其他大熱的作品一樣，《魷魚游戲》成為了新的IP潮流話題，在TikTok上推出的《周六夜現場》（Saturday Night Live）的短劇和表情包/剪輯，點擊量超過420億次，與其相關的消費品需求也非常火熱。
在國內諸多電商平臺上搜索“魷魚游戲”，排在前列的都是月銷過萬的同款綠色運動服、紅色連體衣、糖餅挑戰圖案餅干，木頭人面具等服飾和套裝。10月12日，奈飛與沃爾瑪達成合作，沃爾瑪將在官網上為奈飛開辟一個專門銷售與《怪奇物語》《魷魚游戲》等熱門節目相關的商品的領域。登陸奈飛今年6月開辦的電商平臺Netflix.shop官網，也可以發現網站上早已掛上了紫紅、綠色等衛衣和T恤等周邊銷售產品。
就連奈飛的聯合首席執行官里德·哈斯廷斯在三季度財報電話會議采訪中，也興奮的穿上了劇中同款綠色運動服。
《魷魚游戲》甚至還間接影響了韓國食品在印度流行的外賣應用上的銷售，印度外賣平臺Zomato表示，自《魷魚游戲》首次在流媒體服務上播出以來，泡菜炒飯、炒面和拌飯等韓國菜點餐數量在其平臺上增加了45%以上。
“想象一下，三年后《魷魚游戲》的續集即將發布，用戶將有機會嘗試一系列相關的交互式游戲，而這些游戲又是直接內嵌在奈飛系統中的，當然，大家也有機會體驗奈飛系統之外的產品，包括我們正在打算推出的消費者產品等，一應俱全。”從服裝、玩具到身臨其境的活動和游戲，奈飛進軍電商和視頻游戲等新賽道的野心十足。
奈飛表示，已開始在一些國家測試游戲，但仍處于早期階段。奈飛此前稱，將根據原創電視節目和電影來制作游戲，也將對外授權，而游戲業務則會包含在會員的每月訂閱價格內，無需額外付費。
公司三季度完成的兩項收購業務，也驗證了其謀求將故事和IP在游戲、兒童文學、出版和消費者產品領域帶來變現價值的長期增長戰略。
9月28日，奈飛宣布正式收購游戲開發商Night School Studios，其旗下有全球銷量100萬套的作品《OxenFree》，奈飛認為Night School Studios所在做的嘗試并探索將敘事與說故事作為游戲的核心，與奈飛的目標不謀而合，并在歐洲市場的波蘭、意大利、西班牙國家推出了五款手游；同時收購Roald Dahl Story（羅爾德.達爾故事公司），用于擴充奈飛的兒童作品IP庫。
四季度或將“內容供給最強”
有分析人士指出，“《魷魚游戲》內容爆款是一次投機事件，但背后體現的是不斷加大內容投入和拓寬不同文化區域創造的成果，只要奈飛維持這樣的創作模式，就很有可能打造出這樣的爆款劇集，鞏固內容為王的護城河優勢。”
作為奈飛真正的核心壁壘，目前奈飛的獨有自制劇內容占比提升到了52%，自有內容資產達到歷史新高。《魷魚游戲》等精品自制劇的穩定產出、以及在全球范圍內的亮眼表現，驗證了奈飛的“優質內容吸引付費用戶增長”的長期邏輯。摩根大通預計，優質內容將提振奈飛未來的收益，Q4應該是奈飛有史以來內容最為強勁的季度。
奈飛稱，四季度安排了“積壓的重磅內容發布計劃”。9月中發布的《魷魚游戲》將帶給四季度一波強有力的用戶和業績增長，已經上線的《你》第三季目前已經打破了《魷魚游戲》的霸榜，11月和12月將陸續推出《紅色通緝令》、《紙鈔屋》第五季下部、《The Unforgivable》、《獵魔人》第二季、《艾米麗在巴黎》、《Don t Look Up》和《眼鏡蛇》第四季等內容。
在歐洲與亞太地區，奈飛將繼續發布一些有望受到本土觀眾的熱愛的劇集，第四季度將迎來印度版《找我經紀人（Call My Agent）》的衍生版本、意大利電影《上帝之手》。同時，奈飛也將為用戶增長放緩的拉丁美洲用戶制作他們喜歡的劇集，例如即將發布最大型的巴西本土劇集《街角少年 （Sintonia）第二季》，墨西哥新一季的《路易斯·米格爾（Luis Miguel: La Serie）》等重量級的劇集，試圖在拉美地區重燃增長勁頭。
這些熱門劇續集的推出，有望進一步推動訂閱用戶數增長。2022年，《怪奇物語》、《皇冠》、《奧扎克》等熱門IP也將計劃續集陸續上新。
奈飛的盈利模式和亞馬遜、谷歌等不同，并不急于追求內容帶來的短期變現，而是一直將重點放在用戶和探索最棒的作品上。從現金流上來看，2020年之前，奈飛經營現金流是負的，最高負債時甚至達81%，需要舉債融資來支持經營創作。
由于今年四季度奈飛推遲了大內容發布計劃，導致內容成本增加，奈飛預期四季度凈利潤會降至3.65億美元，營業利潤率約為6.5%，而去年第四季度利潤率為14%，并預計2021年全年現金流將實現盈虧平衡，從2022年開始現金流才能開始為正。
然而展望四季度，奈飛依舊充滿信心，奈飛聯合首席執行官里德·哈斯廷斯做出了積極的預期，預計第四季度訂戶將增加850萬，而華爾街的估計為832萬，“我們所推出的內容是前所未有地豐富，我們會走一步看一步，這種強勢的勁頭也將持續到明年。”
與此同時，多家華爾街投行發布研報，上調奈飛的目標價，預期奈飛Q4新增訂閱用戶將恢復此前的增長軌跡。
Pivotal Research分析師Jeffrey Wlodarczak將奈飛目標股價從700美元上調至750美元，并維持對該股的“買入”評級。
Stifel分析師Scott Devitt將奈飛的目標股價從650美元上調至690美元，維持“買入”評級，并告訴投資者，奈飛“穩步恢復其年度用戶增長的正常節奏”后，他“越來越有信心”，并維持自己對奈飛第四季度付費用戶凈增長1010萬的預期。
（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方）
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