為什么花三五十萬(wàn)買蔚來(lái)的人一點(diǎn)都不傻

作者 :天下網(wǎng)商 2020-07-26 23:17:04 審稿人 : admin 圍觀 : 次評(píng)論

摘要：蔚來(lái)的海底撈服務(wù)到底有多爽？

天下網(wǎng)商記者王安憶黃天然

買車是一件自己拿主意的事，卻總有人替你的決定著急。

花一樣的錢，買國(guó)產(chǎn)品牌不如買合資進(jìn)口品牌；買電車不如買油車；買國(guó)產(chǎn)電車又不如買國(guó)產(chǎn)特斯拉，這是流傳在車友鄙視鏈的三大說(shuō)教定律。

于是，當(dāng)蔚來(lái)車主決定花三五十萬(wàn)，買一輛比國(guó)產(chǎn)特斯拉更貴的國(guó)產(chǎn)電車時(shí)，注定很難從外界獲得理解與認(rèn)同。

2020成都車展期間，蔚來(lái)EC6上市，補(bǔ)貼前價(jià)格為36.80-52.60萬(wàn)元

少數(shù)派的選擇，只能激發(fā)少數(shù)派的共鳴。

在蔚來(lái)社區(qū)里，蔚來(lái)車主有自己的興趣共同體，他們?cè)谶@里抱團(tuán)取暖，加深認(rèn)同。

在李斌“最慘”的2019年，不少蔚來(lái)車主自掏腰包，從全國(guó)各地趕來(lái)為蔚來(lái)新車發(fā)布會(huì)站臺(tái)，為李斌打氣；

上海一位蔚來(lái)車主，花了能買五六輛頂配ES8的錢，包下上海1萬(wàn)多輛出租車的廣告屏幕，為蔚來(lái)打廣告；

湖南一位蔚來(lái)車主，前后邀請(qǐng)396位朋友體驗(yàn)蔚來(lái)ES8，一個(gè)人為蔚來(lái)創(chuàng)造了超過(guò)2000萬(wàn)的銷售額——據(jù)說(shuō)，蔚來(lái)69%訂單由老用戶推薦。

在汽車博主董買買的推薦下，超過(guò)100人支付大定

在外人看來(lái)，蔚來(lái)車主像被洗腦了，可是蔚來(lái)車主卻覺得被洗腦的是他人：

“蔚來(lái)車主都很滿意，沒買的人都很不滿意。”

當(dāng)蔚來(lái)賣出15000輛車時(shí)，某知名車評(píng)人說(shuō)蔚來(lái)社區(qū)的一邊倒好評(píng)，其實(shí)就是幸存者偏差，可是現(xiàn)在蔚來(lái)賣出50000輛車了，幸存者偏差的解釋是不是也存在偏差？

依照常識(shí)判斷，忽悠50000個(gè)大伯大媽掏退休金買保健品也許不難，可是能掏大幾十萬(wàn)買蔚來(lái)的人，眼界智商都不低，很多人都是BBA車主，要忽悠50000個(gè)這樣的車主，蔚來(lái)靠的是什么？

汽車界的海底撈

蔚來(lái)不是神車，社區(qū)里照樣有不少牢騷與抱怨：

續(xù)航差，避震軟，方向輕，表顯續(xù)航不準(zhǔn)，全景影像畫質(zhì)感人，4G信號(hào)太差，經(jīng)常音樂(lè)聽到一半車機(jī)斷網(wǎng)……

可是這些缺點(diǎn)，往往在長(zhǎng)篇大論中一筆帶過(guò)，車主更愿意多提優(yōu)點(diǎn)，特別是蔚來(lái)的服務(wù)。

圖源知乎“絕版初號(hào)機(jī)”

一位ES8車主說(shuō)，他駕車駛?cè)氲貛?kù)時(shí)險(xiǎn)些失控，擔(dān)心剎車失靈，就用App上的一鍵維保功能叫來(lái)了售后顧問(wèn)。

售后顧問(wèn)上門取走了車，經(jīng)過(guò)一番檢查發(fā)現(xiàn)沒有問(wèn)題，可是他們不單向車主反饋了檢查結(jié)果，還將另一輛蔚來(lái)ES8和一輛沃爾沃XC90開到地庫(kù)，讓車主用其他車型體驗(yàn)到了如出一轍的感覺。

實(shí)驗(yàn)給出一個(gè)令人信服的答案——因?yàn)槊酚晏欤叵萝噹?kù)環(huán)氧地坪濕滑，導(dǎo)致車輛ABS 啟動(dòng)，制動(dòng)踏板抖動(dòng)……

ES8地庫(kù)“失控”事件還受到李斌的關(guān)注

這樣的“小題大做”，在蔚來(lái)社區(qū)中比比皆是。

輪胎扎了，一鍵維保上門補(bǔ)胎；車輛保養(yǎng)，一鍵維保上門取車；甚至雨刮水沒了，也能呼叫一鍵維保……

車評(píng)人顏宇鵬記錄了一次蔚來(lái)上門補(bǔ)胎的經(jīng)歷

一些蔚來(lái)車主還喜歡曬長(zhǎng)途自駕游，里程焦慮仿佛并不存在，只要你提前預(yù)約，攜帶發(fā)電機(jī)的移動(dòng)充電車，就會(huì)早早趕到前方你預(yù)定的高速服務(wù)區(qū)里。

有時(shí)候，蔚來(lái)的服務(wù)，還挺有心機(jī)。

一位ES6車主追尾后把車送修，售后提供的代步車是同價(jià)位的奧迪Q5L，兩天后朋友問(wèn)他哪款車更好開，他第一句話就是“我的ES6什么時(shí)候回來(lái)。”

一些體驗(yàn)感極強(qiáng)的增值服務(wù)，包含在起價(jià)12800元（包含保險(xiǎn)）的無(wú)憂套餐里，但其實(shí)只要是蔚來(lái)首任車主，基礎(chǔ)服務(wù)便足夠強(qiáng)大：

終身免費(fèi)換電、終身免費(fèi)質(zhì)保、免費(fèi)專屬充電樁，終身免費(fèi)道路救援，終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)，終身免費(fèi)異地加電……

有車主調(diào)侃，蔚來(lái)買的是服務(wù)，送的是車。

蔚來(lái)還有一個(gè)更廣為人知的標(biāo)簽——汽車界的海底撈。

用體驗(yàn)顛覆行業(yè)

海底撈顛覆了餐飲業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)汽車行業(yè)更需要顛覆性服務(wù)。

付款之前是大爺，付款之后是孫子，這種說(shuō)法，其實(shí)已經(jīng)算某種程度上的美化。汽車行業(yè)幾乎一切糟糕體驗(yàn)都來(lái)自三個(gè)字——不透明。

產(chǎn)品不透明，價(jià)格不透明，服務(wù)更不透明。

買車時(shí)的貸款服務(wù)費(fèi)、車輛出庫(kù)費(fèi)、上牌服務(wù)費(fèi)只能算前菜，買完車的維保服務(wù)才是磨刀霍霍的正餐，不懂修車只能任人宰割。就連4S店也免不了見縫插針，總愛推銷發(fā)動(dòng)機(jī)清洗劑、保護(hù)劑、清洗油路……

這輩子走過(guò)最長(zhǎng)的路，就是4S店的套路，這種套路歷久彌新，讓人防不勝防。

知識(shí)不對(duì)稱，就要交智商稅，信息不對(duì)稱，就要被割韭菜，消費(fèi)者地位過(guò)于弱勢(shì)，以至于你每天開車打開電臺(tái)，總能聽到主播咆哮著為汽車消費(fèi)者維權(quán)。

傳統(tǒng)車企這些年也在強(qiáng)調(diào)以用戶體驗(yàn)為中心，可娘胎里帶出來(lái)的毛病很難改。

一方面，傳統(tǒng)車企歷來(lái)強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，他們更擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤調(diào)教和裝配工藝。用戶體驗(yàn)，主要靠產(chǎn)品而不是服務(wù)體現(xiàn)。

另一方面，消費(fèi)者與廠家之間隔著經(jīng)銷商，售前售后都在和經(jīng)銷商打交道，車企和經(jīng)銷商利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，這種共生關(guān)系下很難打造出透明優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系。

正是看準(zhǔn)了車主的這個(gè)痛點(diǎn)，蔚來(lái)打造的服務(wù)體驗(yàn)，都是為了打消后顧之憂。

買一輛蔚來(lái)，幾乎跟網(wǎng)購(gòu)沒什么區(qū)別。

下載APP，注冊(cè)賬號(hào)，蔚來(lái)就會(huì)安排Fellow和你對(duì)接，了解需求，安排試駕。

配置表里，明細(xì)列得明明白白，就連高低配車型車身材料的區(qū)別，都會(huì)交待得一清二楚。

選配，下定，鎖訂，待產(chǎn)，全流程車輛狀態(tài)在App上透明可見。

車輛每個(gè)階段的狀態(tài)的都可在App上看到

一旦車輛抵達(dá)交付中心，你就可以預(yù)約Fellow提車付款，除了選號(hào)簽字準(zhǔn)備材料，F(xiàn)ellow會(huì)完成后繼上牌在內(nèi)的所有手續(xù)。

蔚來(lái)交車儀式宛如“求婚”

至于用車服務(wù)，只說(shuō)一位車主對(duì)蔚來(lái)的評(píng)價(jià)。

“用戶企業(yè)文化，是一種信仰，與獎(jiǎng)金和KPI無(wú)關(guān)，看起來(lái)最沒有技術(shù)含量，卻是最難學(xué)的，有一本書叫《海底撈你學(xué)不會(huì)》。”

海底撈是什么體驗(yàn)？省心舒心貼心，一個(gè)勁兒寵你，寵到你離不開他。

有一位女車主用完一鍵加電，發(fā)現(xiàn)中央扶手箱上多出個(gè)信封，打開一看，才知道服務(wù)小哥將車?yán)锿饴兜牧沐X都裝進(jìn)了這個(gè)信封。

蔚來(lái)車主記錄了一次蔚來(lái)專員感動(dòng)到他的親身經(jīng)歷

服務(wù)帶來(lái)感動(dòng)，感動(dòng)增強(qiáng)認(rèn)同，認(rèn)同制造口碑，這是打造一切品牌的必由之路。

就好比蘋果，你買到的不只是一部智能手機(jī)，而是由整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)。

位于上海中心大廈的NIO House

而蔚來(lái)提供的服務(wù)體驗(yàn)，也是由NIO House、Fellow、App社區(qū)、換電站、維修充電車組成的生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)，這樣的生態(tài)系統(tǒng)只一點(diǎn)不好，運(yùn)營(yíng)起來(lái)需要高額持續(xù)投入。

李斌在“2020成都車展”透露目前已建139個(gè)換電站，換電次數(shù)70萬(wàn)+

財(cái)報(bào)顯示，自2016-2019年，蔚來(lái)四年運(yùn)營(yíng)總費(fèi)用高達(dá)142.814億元人民幣，而同期歸母凈利潤(rùn)總計(jì)-285.94億元。

這就是燒錢，車賣得越多，錢燒得越多。

超值服務(wù)背后的惡性循環(huán)

說(shuō)到燒錢，中國(guó)人見怪不怪。

有人點(diǎn)過(guò)1分錢雞腿飯的外賣，有人開過(guò)一個(gè)月賺3萬(wàn)的專車，大家都知道，企業(yè)燒錢圈市場(chǎng)的時(shí)候，資本羊毛薅到就是賺到，但也不可能一直薅一直爽。

用車不是點(diǎn)外賣，服務(wù)周期再短也要三五年，用錢燒出來(lái)的海底撈服務(wù)可持續(xù)嗎？

這也是一些蔚來(lái)車主和準(zhǔn)車主的后顧之憂。

去年深陷財(cái)務(wù)危機(jī)的時(shí)候，蔚來(lái)開始控制服務(wù)成本，修正前期“用力過(guò)猛”。

一邊是用戶翻了三四倍，一邊是蔚來(lái)裁員近四分之一，一增一減，原本承諾的服務(wù)時(shí)效范圍難免打折，用戶體驗(yàn)難免稀釋。

可是刨除人力成本，蔚來(lái)服務(wù)虧損還是高達(dá)單車每年4000元，而李斌的目標(biāo)是控制到1000元左右。

今年2月，服務(wù)無(wú)憂宣布升級(jí)到2.0，可是服務(wù)內(nèi)容卻縮水了，蔚來(lái)還推出了低配版更便宜的保險(xiǎn)無(wú)憂服務(wù)。

這是務(wù)實(shí)的做法，卻要冒得罪用戶的風(fēng)險(xiǎn)，確實(shí)也有車主提出委婉批評(píng)，認(rèn)為你有困難，我能理解，但以后做承諾的時(shí)候請(qǐng)別把話說(shuō)滿。

車主確實(shí)理解，控制服務(wù)運(yùn)營(yíng)成本，品牌才有可能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，否則一切都成了空頭支票。

當(dāng)然，車主的寬宏大量也基于一個(gè)現(xiàn)實(shí)，哪怕蔚來(lái)服務(wù)縮水，仍能吊打?qū)κ帧?/span>

2020年第一季度，蔚來(lái)經(jīng)營(yíng)性虧損為15.7億人民幣，創(chuàng)史上單季最低。同期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為環(huán)比下降45.1%。

節(jié)流初顯成效，可是服務(wù)成本下降空間終究有限，正確的做法是開源，通過(guò)賣出更多車，讓更多車主來(lái)攤薄服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的邊際成本。

然而，蔚來(lái)銷量一直起不來(lái)，很多人放棄，單純只是被最低35.8萬(wàn)的門檻擋在了門外。

蔚來(lái)貴有貴的道理，單車物料從頭到腳一身名牌，幾乎找不出什么便宜貨。

大陸的空氣懸架、Brembo的制動(dòng)卡鉗、蒂森克虜伯的轉(zhuǎn)向機(jī)、博世的四驅(qū)系統(tǒng)、諾貝麗斯的鋁車身材料、Mobileye的視覺芯片、科大訊飛的語(yǔ)音交互、福耀的雙層夾膠玻璃……

ES6使用了航空7系高強(qiáng)度鋁作為身材料

蔚來(lái)ES6內(nèi)飾

就連入門級(jí)ES6用的CDC電磁懸架也來(lái)自采埃孚，而且花血本請(qǐng)了保時(shí)捷工程調(diào)教。

用蔚來(lái)車主的話說(shuō)，“堆起料來(lái)壕無(wú)人性。”

不計(jì)成本的堆料，堆出了蔚來(lái)的產(chǎn)品力，可也堆高了整車成本。

蔚來(lái)ES8交付時(shí)，整車物料成本超過(guò)40萬(wàn)元，ES6整車物料成本也高達(dá)28萬(wàn)元。

2019年，蔚來(lái)整車毛利率為-15.3%，賣一輛，虧一輛。

車價(jià)降不下來(lái)，銷量就拉不起來(lái)，賣不出更多的車，物料、設(shè)備、研發(fā)、服務(wù)、人員等一切均攤成本就降不下來(lái)，這是蔚來(lái)至今沒有擺脫的惡性循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)造車為什么能成功

好在，蔚來(lái)今年已經(jīng)融到了超過(guò)100億元人民幣，充分緩解了資金壓力，自媒體上試駕蔚來(lái)的視頻也越來(lái)越多。

隨著造車新勢(shì)力加速洗牌，資源正進(jìn)一步集中到幾個(gè)頭部玩家，理想汽車已經(jīng)赴美IPO，小鵬汽車也剛宣布融資5億美元。

資本市場(chǎng)追捧互聯(lián)網(wǎng)造車，是因?yàn)橥瑯拥念}材，特斯拉演繹得太完美了。

特斯拉2003年成立，2008年發(fā)布第一款車，只花了12年就登上全球市值第一車企寶座，目前市值是豐田的1.5倍，股價(jià)一天就能漲出一個(gè)福特。

近五年來(lái)特斯拉股價(jià)漲幅巨大

連續(xù)盈利四個(gè)季度之后，已經(jīng)沒多少人質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)造車是故事還是模式，僅在中國(guó)一個(gè)市場(chǎng)，特斯拉6月份就賣出輛14954輛Model 3。

安信證券測(cè)算，Model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版裸車成本才18.87萬(wàn)元,平均毛利率高達(dá)39.37%，整個(gè)汽車行業(yè)幾乎找不出一款車能這么賺錢。

和今天的蔚來(lái)一樣，特斯拉也是一路燒錢，一路虧損，飽受爭(zhēng)議，九死一生才走到今天。

僅2010年之后，特斯拉便籌集到225.72億美元資金（約合人民幣1585億元），這才撐到2019年第三季度的首次盈利。

然而，特斯拉的成功模式其實(shí)很難復(fù)制，別的企業(yè)要花大力氣塑造品牌號(hào)召力，特斯拉卻自帶主角光環(huán)，因?yàn)轳R斯克就是一個(gè)圈粉作弊器，哪家汽車企業(yè)的老板能在推特上坐擁3500萬(wàn)粉絲？哪個(gè)老板能把自家制造的汽車送入太空？

蔚來(lái)圈粉，就要燒錢服務(wù)堆料，特斯拉卻可以專心砸錢搞技術(shù)。

特斯拉的核心技術(shù)其實(shí)還是電池，單論加速或續(xù)航，誰(shuí)都有信心挑戰(zhàn)特斯拉，可既要跑得快又要跑得遠(yuǎn)，特斯拉幾乎沒有對(duì)手。

互聯(lián)網(wǎng)造車，是用新模式、新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的降維打擊，蔚來(lái)選擇從創(chuàng)新模式入手，一步步走到今天也不容易。

7月2日，在蔚來(lái)宣布二季度交付10331輛汽車，首次實(shí)現(xiàn)季度交付破萬(wàn)之后，市值連續(xù)大漲一度逼近福特。

這也說(shuō)明，無(wú)論基于自身降成本的需要，還是出于資本市場(chǎng)的期待，蔚來(lái)的未來(lái)還是取決于能不能賣出更多車，這便需要他們加大技術(shù)產(chǎn)出，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

正如一位特斯拉車主對(duì)蔚來(lái)的評(píng)價(jià)，完美的車其實(shí)不需要花哨的服務(wù)。

核心關(guān)鍵字：新能源汽車交通

標(biāo)簽車主特斯拉成本

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