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圖片來源@視覺中國PhJ曹操讀書網

文丨險峰創（ID：xianfengk2vc)，作者丨夏宇PhJ曹操讀書網

消費投資的風口，久興未艾。PhJ曹操讀書網

從無糖氣泡水到風味燕麥奶，從國風美妝到藥妝日化，關于“消費升級or消費降級”的討論從未平息，面對消費這樣一個極其寬廣且分散的賽道，我們也一直在試圖找出一個通用邏輯，幫助大家找到其中的優秀玩家。PhJ曹操讀書網

本文謹作為階段性的心得總結，一共分為四個部分：第一個部分是我們對于消費品投資的思考，第二部分是為什么能在這個時間點做消費品投資，第三部分是對于具體機會的一些總結，第四部分講講到底要投什么樣的消費品公司。PhJ曹操讀書網

主要結論

1.消費品投資將從“有品類無品牌”逐步升級為“重塑傳統大單品”。PhJ曹操讀書網

2.消費品的“復合型需求”將越來越多，需求的側重點也在變化，未來也會有更多的細分需求被挖掘出來；PhJ曹操讀書網

3.媒介的迭代是當下這個時間點消費品爆發的核心原因，新渠道的出現和老渠道對新品牌的扶持也會提供很多助力；PhJ曹操讀書網

4.未來消費品品類的創新將源于新解決方案和新場景延伸，而品類的迭代則將基于新人群的成長和新價格帶實現，在市場集中度和用戶忠誠度均較高的領域或將出現新龍頭品牌；PhJ曹操讀書網

5.有潛力的創始團隊不但應該具備充足的產品力，還需要擁有對于媒介、運營、品牌和渠道的深入認知。PhJ曹操讀書網

01、為什么要投資消費品公司？

從“前風口”移動互聯網，看消費投資特征PhJ曹操讀書網

過往早期投資機構主要聚焦在移動互聯網領域，投資邏輯是在“低確定性的情況下不停的追求高可能性”，他們的共同特點是市場對于該路徑能否取得突破存在爭議，但一旦成功就是一個巨大的商業機會，投資人往往可以通過相對小的試錯成本換來巨額回報，可以說早期投資的魅力也正在于此。PhJ曹操讀書網

基于這樣的思考路徑，當時的消費賽道并未引起投資人足夠的關注，一個關鍵原因是消費品投資的確定性相對較高（再不濟也可以做成一個生意），但可能性卻往往較低，想象空間不大。然而隨著經濟的快速發展，主流消費者需求的迭代升級，關鍵渠道媒介的快速遷移，供應鏈的升級等多種要素的疊加，今天消費品公司的天花板正變得越來越高，無論是貴州茅臺或是海天味業，上一代千億市值的消費品公司已然不在少數。PhJ曹操讀書網

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如果從需求角度對移動互聯網產品與消費品進行拆分類比，可以發現以下異同（見下圖），限于篇幅我們不展開討論。但可以確定的是，從追求“可能中的確定”到追求“確定中的可能”，主賽道的轉換必然意味著投資邏輯的變遷，而這種變化或許將對未來投資行業格局都產生重要的影響。PhJ曹操讀書網

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消費品投資2.0-3.0的進階PhJ曹操讀書網

按照“品牌忠誠度”以及“市場集中度”為坐標軸，我們可以對市場上已有的消費品類進行如下劃分（見下圖）：PhJ曹操讀書網

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在消費升級2.0投資時代，大家投資消費品普遍遵循著一個原則，即尋找“有品類無品牌”的賽道，也就是所謂的第三象限；在這個象限里面誕生了類似“三只松鼠”，“良品鋪子”，“勁仔小魚”等數家非常優秀的公司，如今這一象限的部分賽道仍舊有著極大的吸引力，比如火鍋底料和彩妝，但隨著媒介通路的劇烈變化以及需求從量變到質變，我們認為下一代消費品投資的目光更應該聚焦到第一象限。PhJ曹操讀書網

第一象限的特點是品類普遍被傳統企業“霸占”，這一領域已經有著大量規模體量巨大的知名品牌，但面對人群的迭代和不斷崛起的新需求，巨頭企業們正表現得越來越有心無力，而這也給了“后來者”通過優質大單品完成迭代超車的機會。PhJ曹操讀書網

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第一象限中的“老化”品類代表：方便面PhJ曹操讀書網

巴菲特曾說人生就像滾雪球，最重要的是發現長長的山坡和厚厚的雪，“長坡”即指行業的天花板足夠高，“厚雪”則是增長的趨勢足夠久；從這個角度來看，消費迭代或許將是今后10年里不輸于移動互聯網的大機會。我們相信，在速凍食品、飲料、乳制品這些大賽道上，未來都將誕生一批萬億級龍頭企業，而這些年輕創業公司的崛起，就是我們眼中的“消費3.0”。PhJ曹操讀書網

02、我們看到了哪些不一樣的變化？

無論是投資還是創業，都是在變化中找機會，這要求我們首先確定要哪些東西是變化的，哪些是不變的？接下來我們將從需求、媒介和渠道等幾個角度，來分析消費品投資中的“變”與“不變”。PhJ曹操讀書網

需求：消費變遷的底層邏輯PhJ曹操讀書網

我們在做消費品投資的時候，一直秉承一個觀點：即消費者的需求本身是沒有變化的，但是需求的側重點在變化，或者說更多更隱形的需求被挖掘出來了。這里面主要有三個趨勢：PhJ曹操讀書網

1. 消費者對于產品本身的需求，正在從單一向復合轉變。比如米面糧油等基礎消費品，以前是人們只需要滿足果腹即可，但變成了既要能充饑又要好吃健康。PhJ曹操讀書網

2. 用戶復合需求的側重點也在不斷遷移。舉例來說，曾經對于飲料需求的優先級排序是“好喝、解渴、健康”，現在變成了“健康，好喝，解渴”，比如今年大火的元氣森林，就是在碳酸飲料這個大賽道里面提出了新的解決方案。PhJ曹操讀書網

3. 更多垂直細分的需求場景不斷出現。從國內外消費大趨勢來看，更多更隱形的需求正在被深入挖掘，更多側重完成某一項功能、甚至只完成某一項功能的產品不斷推出；不同于傳統的單一型需求產品，這種針對“垂直型需求”的產品更專業且功能細分顆粒度極小，例如護膚領域的HFP、薇諾娜和服裝領域的lululemon便是典型代表，我們相信未來消費品的機會也深藏其中。PhJ曹操讀書網

放大鏡與加速器：媒介的劇烈變化PhJ曹操讀書網

另一個需要關注的變化是媒介。消費品需求本身的變化本來是緩慢、循序漸進的，但是傳播媒介作為品牌與用戶連接的橋梁，近年來的迅猛發展是新品牌能夠快速捕獲用戶的關鍵所在，事實上起到了“放大鏡”和“加速器”的作用。PhJ曹操讀書網

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從早期的圖文到現在的直播、短視頻，新舊媒介之間的變化主要呈現在以下三方面：PhJ曹操讀書網

1. 主流投放媒介發生巨大變化。抖音，快手，朋友圈等平臺已經占據了消費者大部分的娛樂時長。PhJ曹操讀書網

2. 流量入口愈加碎片化。抖音、快手、淘寶直播等多強聚集狀態的本質，是愈加的分散、去中心化的表達。隨著新媒介的出現和迭代，用戶感知到產品的方式更加多樣，接觸時間點也更加分散，而品牌也因此擴大了鏈接用戶的操作空間，能更及時地根據用戶新需求進行產品快速迭代。PhJ曹操讀書網

3. KOL，KOC等的快速崛起。流量平臺的快速爆發為更多專業型選手和銷售型人才提供了充分的表達空間。相比于傳統媒介，他們距離用戶更近，可以通過視頻的進一步加工、出鏡人物的表達等，直指用戶痛點，而新品牌也可以依托他們的成長迅速建立以及不斷維護與用戶的關系。PhJ曹操讀書網

線上線下渠道的不斷迭代PhJ曹操讀書網

在用戶需求和媒介的變化之外，我們觀察到近幾年線上和線下的渠道也在不斷發生著迭代。PhJ曹操讀書網

從線上渠道來看：PhJ曹操讀書網

1. 直播帶來了持續增長紅利。直播本身作為新的交易轉化形式，平臺會傾斜更多的流量。尤其是抖音快手等急需將內容轉化為利潤的新興平臺，更多的內容生產者會通過多平臺直播帶貨的方式來實現收入。PhJ曹操讀書網

2. 存在“媒介即渠道”，在大流量平臺上完成交易閉環的趨勢。例如抖音快手相繼推出小店，在平臺完善交易鏈條的過程中一定會扶持更多新的平臺原生品牌。PhJ曹操讀書網

3. 大電商平臺推出新品牌扶持政策。成熟的電商平臺為了提高或是保持平臺本身的活躍性以及對品牌方的影響力，已經紛紛開始推出對新品牌的扶持計劃。PhJ曹操讀書網

從線下渠道來看：PhJ曹操讀書網

1. CVS渠道增長迅速：711、便利蜂、全家、地方連鎖店等快速鋪開，2013-2018年CAGR為8.9%。PhJ曹操讀書網

2. 精品超市渠道興起：ole、永輝等精品超市門店已超過600家。PhJ曹操讀書網

3. 集合店、體驗店等新業態風頭正盛——集合店：集購物、娛樂、體驗功能于一身，如美妝集合店HARMAY、家具集合店1kg、零食集合店RDD等；折扣店：低價取勝的低價產品店，例如快消品特賣界的黑馬好特賣；生活方式店：空間和品牌相互賦能，比如言幾又、單向空間等。PhJ曹操讀書網

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這些不斷迭代的線下渠道正在從承接傳統品牌，漸漸轉向主動尋找高質量的新品牌，同時承擔著品牌曝光和提高銷量的功能，對于不斷涌現的新消費品牌來說是極其重要的戰略陣地，因此我們在和創始人交流的過程中，也會著重考察全渠道的視野和操盤能力。PhJ曹操讀書網

03、消費品創業有哪些機會？

品類迭代的機會：所有的消費品都值得被重做一遍PhJ曹操讀書網

對于年輕一代消費者來說，傳統品牌的吸引力正在下降，其公司內部的組織結構等問題也逐漸暴露出來；而在流量爭奪的戰場上，創業公司也往往可能更勝一籌，巨頭們曾經擅長打法的日漸力不從心；隨著越來越多老牌快消公司的職業經理人、成熟電商操盤手等人才加入新興消費品牌的陣營，創業公司開始吹響攻城略地的號角，而我們也明顯感覺到新舊消費品公司的核心能力點都在發生巨大變化。PhJ曹操讀書網

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新需求催生了新功能，人群的分層和更寬闊的商品價格帶，也正為更多新品類的擴充帶來了機會。在我們看來，人類所有的消費需求都可以分為三類：基礎需求（活下去）、享樂需求（活得好）和功能需求（活得久），而通過價格和需求兩個維度進行拆分描述，可以得出一張囊括消費品迭代方向的趨勢圖——其中橫軸代表價格從低到高，縱軸代表需求層次從低到高。PhJ曹操讀書網

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一個很有意思的現象是，所有的箭頭都在指向中央的位置——換句話說，未來很大部分新品牌的誕生，或許就將集中在“價格合理+物超所值”這個區間內。那些通過新的功能設計或包裝迭代，實現了價格提升的品類；以及那些通過成本控制和極致性價比降低價格，最終覆蓋到更多未滿足人群需求的品類，都是值得重點關注的方向。PhJ曹操讀書網

品類創新的機會PhJ曹操讀書網

基于上述的分析，我們將未來消費品品類的創新歸納為兩個方向：新解決方案和新場景延伸。PhJ曹操讀書網

其中新解決方案是指新功能產品的制造——比如以前我們用洗衣粉和掃把，現在用洗衣凝珠和掃地機器人。這些品類的特點是通過新技術為舊場景提供更好的解決方案，由此激發出新需求。PhJ曹操讀書網

使用場景的延伸則是對現有產品的改良，以實現目標人群的擴大和市場規模的倍數級擴張。比如rio是將原本屬于酒吧的預調酒消費場景擴大到了家和餐廳，速熱水機則是把使用場景從居家擴展到了外出旅行等。PhJ曹操讀書網

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04、什么樣的消費品項目值得投資？

進擊的后浪：如何選擇創始團隊？PhJ曹操讀書網

無可否認的是，創始人是團隊早期投資的核心。目前，我們見到的典型創始團隊可以分為以下幾類：操盤手、職業人、轉型者：PhJ曹操讀書網

• 操盤手：曾做過淘品牌操盤手或代運營，或是這幾年新品牌公司培養出的新生代。操盤手們的優勢在于懂流量、懂套路，擅長快速起量，但可能在產品思路、用戶需求和品牌打造的思考上相對較弱；
• 職業人：職業人則大多來自寶潔、聯合利華、雀巢等大快消集團，他們懂營銷和戰略，但從0-1的冷啟動能力、流量投放的執行手段可能稍有不足。
• 轉型者：轉型者多種多樣，有投資人、互聯網人，也有背靠上市公司的二代。他們經常有一些關于產品的奇思妙想，但落地能力需要重點考察。

品類判斷的三個標準PhJ曹操讀書網

與創始團隊同等重要的是品類的選擇。面對空前寬闊的消費賽道，哪些新品類最有可能獲得成功？我們選用了這三個指標作為判斷標準：PhJ曹操讀書網

• 不可替代性：包括成癮性（例如煙酒茶咖啡）、原材料供給的稀缺性（是否能壟斷上游原材料，如蒙牛和伊利）、獨特的體驗感（如檳榔、可樂等）以及研發附加值（競爭對手的模仿成本，如工藝難度、技術壁壘的高低）等四個方面。
• 滲透率：一方面看品類的電商滲透率，首選那些透率低又可以被線上化的，比如之前的良品鋪子和三只松鼠；另一方面看市場滲透率，首選市場滲透率低但成長空間大的品類，比如幾年前的電動牙刷。
• 延展性：一是看該品類拓展到研發、銷售其他相關品類的難易程度，比如小家電類可以從速熱水機切入凈飲機或咖啡機；二是看該品類在不同人群/不同渠道間拓展的難易程度，比如Outer從一款戶外沙發延伸到整個戶外生活領域。

看消費，見未來PhJ曹操讀書網

古今中外，優秀的消費品公司都會有自己的核心護城河，成熟的消費品公司的護城河尤其明顯。而對于早期投資，就需要觀察這些新品牌可以在哪里建立起根據地，從而形成自己未來的競爭壁壘，這其中的因素可能包括：PhJ曹操讀書網

• 擁有非常強的產品力。包括領先于市場的用戶洞察力，審美能力，設計能力。通過強產品切入細分的快速增長的人群需求，且需求本身具備很強的延展性。如Lululemon切入瑜伽人群，泛化成生活方式品牌。
• 擁有核心技術。能夠圍繞自己的核心技術去做產品線的延伸，更多見于研發附加值高的品類，如戴森用風力技術在家電領域做產品線的擴張。
• 能夠搭建一套新的運營體系。通過把握基礎設施的變化，建設新的運營系統，如完美日記利用微信生態，直播，短視頻媒介建立起來新的商品上新、用戶維護體系；元氣森林基于創始人游戲基因搭建一套快速推新品，投放測試的打法，顛覆了傳統飲料公司的上新速度。

結語

作為一個抗周期賽道，只要社會還在向好發展，消費市場就不會真正蕭條，消費創投便不會銷聲匿跡，我們對消費投資的思考也不會停滯。PhJ曹操讀書網

變化的是產品形態和媒介設施，不變的是人們對于更方便、更美好、更健康生活的追求。未來的消費行業成長之路走向何方，我們也將持續關注、拭目以待，歡迎大家共同探討指正。PhJ曹操讀書網

注：李岳垚、王可佳亦對本文有巨大貢獻。PhJ曹操讀書網

【鈦媒體作者介紹：險峰長青投資人夏宇，就職于險峰長青，前百度產品經理，關注消費以及交易平臺方向，是玩物得志、洋蔥omall、谷物星球、織羽集、webcomics等項目的早期投資人，個人微信號：xhxiayu001，歡迎交流。】PhJ曹操讀書網

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