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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

文丨潮汐商業(yè)評(píng)論eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

人們總愛(ài)給喜歡的東西增添美好意義，比如節(jié)日，比如火鍋。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

夏天的時(shí)候吃火鍋出汗排毒，冬天的時(shí)候吃火鍋溫暖身心，開(kāi)心時(shí)吃是慶祝，難過(guò)時(shí)吃是安慰……火鍋正逐漸成為當(dāng)代人生活中越來(lái)越重要的飲食文化。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，火鍋已成為正餐市場(chǎng)中份額最大的品類(lèi)，占比高達(dá)13.7%。餐寶典此前的數(shù)據(jù)則顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)火鍋市場(chǎng)總收入將達(dá)到8880億元，并將快速達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

這樣一個(gè)大規(guī)模的市場(chǎng)格局卻相對(duì)分散。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)火鍋市場(chǎng)的CR5僅為5.5%，低壁壘和高利潤(rùn)吸引著越來(lái)越多人入場(chǎng)，發(fā)力品類(lèi)、服務(wù)等多個(gè)細(xì)分賽道。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

但一場(chǎng)疫情強(qiáng)行按下的暫停鍵讓紛紛做加法的火鍋企業(yè)倍感壓力，龍頭之爭(zhēng)變?yōu)樯嬷畱?zhàn)，但從商業(yè)來(lái)看，前景或仍美好，但戰(zhàn)場(chǎng)著實(shí)慘烈。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

1、向下：市場(chǎng)更大但競(jìng)爭(zhēng)者更多

下沉的火鍋店，海底撈是典型代表。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

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數(shù)據(jù)顯示，海底撈在二三線(xiàn)城市新開(kāi)門(mén)店，2016年23家，2017年77家，2018年110家。2019年，進(jìn)一步下沉，二線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量同比增加60%，三線(xiàn)及以下城市同比增長(zhǎng)65%。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

這主要是看中了下沉市場(chǎng)里容量更大的消費(fèi)者，僅三線(xiàn)城市總?cè)丝趽?jù)統(tǒng)計(jì)約3億，下沉確實(shí)為海底撈業(yè)績(jī)帶來(lái)了新亮點(diǎn)。2019年，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率中，一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市分別為-0.2%、-1.9%、8.3%。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

但暫時(shí)的增量在新市場(chǎng)并不能說(shuō)明問(wèn)題，對(duì)于三線(xiàn)城市的“食客”來(lái)說(shuō)，嘗鮮不難，難的是復(fù)購(gòu)和形成消費(fèi)習(xí)慣，這也是外界不看好海底撈下沉的主要原因。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

一是價(jià)格劣勢(shì)。海底撈偏高的客單價(jià)本就對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者不太友好，更何況還有呷哺呷哺等競(jìng)品虎視眈眈。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

2016年-2019年，海底撈三線(xiàn)及以下城市人均消費(fèi)分別為92.8元、94.5元、92.1元、94.9元，三線(xiàn)及以下城市的客單價(jià)早已觸及天花板。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

去年十月，海底撈曾計(jì)劃取消大學(xué)生下午場(chǎng)6.9折優(yōu)惠，僅開(kāi)放午夜場(chǎng)，并降低優(yōu)惠力度，改為7.5折，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿(mǎn)被擱置；今年疫情后，海底撈的漲價(jià)再度引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)被緊急叫停。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

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圖片來(lái)源于微博截圖eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

二是多樣性劣勢(shì)。下沉市場(chǎng)并不是一個(gè)市場(chǎng)，而是無(wú)數(shù)個(gè)市場(chǎng)，不同城市的人喜歡的口味、消費(fèi)場(chǎng)景都不盡相同，這很容易令習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化的大型餐飲企業(yè)“水土不服”。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”的例子也比比皆是。在長(zhǎng)沙，茶顏悅色500米一家還能排起長(zhǎng)隊(duì)，喜茶最輝煌的時(shí)候只有開(kāi)業(yè)時(shí)；在安徽，據(jù)說(shuō)沒(méi)有哪家做雞肉的餐廳能比得過(guò)老鄉(xiāng)雞，火遍全球的肯德基也只能甘拜下風(fēng)。而在不少三線(xiàn)城市的海底撈線(xiàn)上評(píng)論中，能看到消費(fèi)者在吐槽很貴、量少、吃不飽等。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

2、向上：更賺錢(qián)但全能選手難為

在高端火鍋市場(chǎng)，野心最大的是巴奴。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

思路是對(duì)的。餐寶典數(shù)據(jù)顯示，在火鍋消費(fèi)者中，女性占比57.1%；26歲-30歲的占30.1%，18歲-25歲的占28.1%。這意味著火鍋消費(fèi)的主力軍主要是年輕人，尤其是年輕女性，而她們?cè)敢猓苍絹?lái)越有能力為喜愛(ài)的事物買(mǎi)單。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

事實(shí)也是如此，火鍋市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象明顯。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)30元以下的火鍋門(mén)店在一線(xiàn)城市均為負(fù)增長(zhǎng)，二三線(xiàn)城市漲幅也不超過(guò)3%；客單價(jià)超過(guò)120元的火鍋門(mén)店在一線(xiàn)城市漲幅超25%，二線(xiàn)及以下城市漲幅超39%，其中四線(xiàn)城市漲幅甚至達(dá)59.3%。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

但巴奴的高端化并不好走。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

一方面，巴奴主打毛肚火鍋，這固然能突出特色，但也很容易陷入單一品類(lèi)的局域戰(zhàn)場(chǎng)。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，川渝牛雜火鍋急速擴(kuò)張中，2019年新增數(shù)300多家，今年再度新增500多家，并以“毛肚自由”為口號(hào)打響價(jià)格戰(zhàn)，客單價(jià)普遍在40-50元之間，而巴奴的客單價(jià)普遍在170元左右。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

另一方面，高價(jià)意味著高要求，除了口味、服務(wù)等以外，還有品牌和知名度等。而這幾點(diǎn)，海底撈將是消費(fèi)者擺在巴奴面前的標(biāo)準(zhǔn)，畢竟巴奴客單價(jià)比海底撈還要高出30元左右。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

首先是服務(wù)方面，海底撈“以人為本”和“把服務(wù)做到極致”的理念，已經(jīng)成為成熟的企業(yè)文化并在社會(huì)上深入人心；巴奴早期也強(qiáng)調(diào)服務(wù)主義，后期轉(zhuǎn)向產(chǎn)品主義，以超級(jí)大單品毛肚為中心，主打健康食材、美好味道。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

其次是品牌和知名度方面，巴奴正處于快速增長(zhǎng)階段，今年下半年其對(duì)外公布的門(mén)店數(shù)量達(dá)到75家，這與國(guó)內(nèi)858家門(mén)店、全球935家直營(yíng)餐廳的量級(jí)仍有差距。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

此外，海底撈講故事宣傳品牌，以及利用社交媒體增加品牌曝光的手法堪稱(chēng)一絕，甚至已經(jīng)能演變成網(wǎng)絡(luò)自發(fā)性狂歡事件。而巴奴在觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，形成強(qiáng)烈粘性，以及進(jìn)一步品牌化的方向上仍然道阻且長(zhǎng)。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

3、向外：增量大但市場(chǎng)前路未明

近年來(lái)，獨(dú)居主義的盛行和經(jīng)濟(jì)條件的提升，讓單人消費(fèi)成為熱門(mén)話(huà)題，迷你KTV如是，火鍋也如是，尤其是今年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓大家看到了居家吃火鍋場(chǎng)景的極大可能性。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

但這個(gè)尚未成型的市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)擁擠，其中，既有海底撈這類(lèi)火鍋老玩家，也有盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮這類(lèi)新玩家。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

目前，海底撈外送業(yè)務(wù)分為自建站、掛靠店兩種經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式，后者是由門(mén)店開(kāi)通外賣(mài)業(yè)務(wù)，由外送小組承擔(dān)運(yùn)營(yíng)，與門(mén)店相互獨(dú)立。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

截至2020年6月，掛靠店數(shù)量達(dá)到299家。其中今年上半年新增了93個(gè)服務(wù)點(diǎn)以提供外賣(mài)服務(wù)。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

但脫離堂食場(chǎng)景的海底撈少了現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)這一大利器，吸引力大幅下降，與價(jià)格偏高的海底撈外賣(mài)相比，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)一袋海底撈鍋底，再通過(guò)美團(tuán)、叮咚等買(mǎi)菜軟件購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的火鍋食材，品類(lèi)更豐富價(jià)格也更實(shí)惠。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

相反以外賣(mài)起價(jià)的盒馬鮮生卻憑借自身線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)多、食材供應(yīng)和配送服務(wù)鏈條完善等優(yōu)勢(shì)，后來(lái)居上。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

去年年底，盒馬鮮生正式推出火鍋，主打椰子雞火鍋、泰式冬陰功鍋底等特色單品火鍋，價(jià)格僅是線(xiàn)下門(mén)店的一半之余。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

去年雙十一，盒馬鮮生宣布實(shí)現(xiàn)日售破萬(wàn)單，最高單日售出1.4萬(wàn)份鍋底，稱(chēng)已超越海底撈，成為國(guó)內(nèi)最大的線(xiàn)上火鍋店。今年雙十一，盒馬鮮生稱(chēng)火鍋銷(xiāo)量是去年的8倍，近七成訂單來(lái)自線(xiàn)上外賣(mài)。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

但可以肯定的是，對(duì)于火鍋來(lái)說(shuō)，外賣(mài)肯定無(wú)法代替堂食這一場(chǎng)景，只會(huì)讓火鍋從周末和節(jié)假日聚會(huì)首選更加深入滲透至日常生活的一日三餐中。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

已然到來(lái)的2021年，我們可以想見(jiàn)入局者將會(huì)越來(lái)越多，市場(chǎng)越來(lái)越激烈，火鍋這個(gè)足夠大的市場(chǎng)仍將是一個(gè)百花齊放的地方。而贏家將來(lái)自于誰(shuí)能做出更吸引人的口味，提供更難以取代的服務(wù)，抓住更多可能的消費(fèi)場(chǎng)景。eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

商業(yè)，真是既有趣又真實(shí)。歡迎你，2021。?eF4曹操讀書(shū)網(wǎng)

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