時(shí)間進(jìn)入本世紀(jì)的第三個(gè)十年，在東南亞，這里的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程也早已來到下半場時(shí)期。從出行雙雄（Grab、Gojek）到電商三巨頭（Lazada、Tokopedia、Shopee），從超過 4 億、達(dá)到 70% 的互聯(lián)網(wǎng)普及率再到 4.2 小時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)人均在線時(shí)長，這片土地正在用越來越多的行動(dòng)展示出它的旺盛活力。TiZ曹操讀書網(wǎng)

在這樣的背景下，出海企業(yè)們曾經(jīng)的一個(gè)小目標(biāo)——“到東南亞去”，也就變得不再那么簡單。日趨完善的生態(tài)體系、飽和市場所帶來的激烈競爭、更加多元深化的用戶認(rèn)知…… 隨著東南亞互聯(lián)網(wǎng)市場的進(jìn)一步成熟壯大，如今，出海企業(yè)在進(jìn)入東南亞市場時(shí)不得不需要進(jìn)行更多的思考。TiZ曹操讀書網(wǎng)

YAYA LIVE 創(chuàng)始人楊衛(wèi)東（Alloy）向動(dòng)點(diǎn)出海指出，近幾年來，東南亞娛樂直播領(lǐng)域有了非常明顯的變化趨勢。越來越多網(wǎng)紅明星的加入，以及人們對直播的認(rèn)知和接受程度的逐漸提高，使得早前國內(nèi)眾多靠打擦邊球模式進(jìn)行直播出海的平臺越來越難以被用戶所接受。另一方面，疫情影響下，越來越多的網(wǎng)紅明星通過直播平臺變現(xiàn)的意愿更為強(qiáng)烈。內(nèi)因外果下，“高端化成為了內(nèi)容直播當(dāng)下的一大主題。”TiZ曹操讀書網(wǎng)

作為國內(nèi)最早一批直播出海的元老之一，楊衛(wèi)東早在 2014 年便投身東南亞直播市場，與團(tuán)隊(duì)一起打造了東南亞 PC 直播平臺 hallostar，并在泰國、越南、印度尼西亞成功運(yùn)營 2 年以上，而這也是 Kitty Live 的前身。2016 年移動(dòng)直播出海的序幕降臨，楊衛(wèi)東以核心創(chuàng)始高管的身份，參與創(chuàng)建了有 “海外映客” 之稱的海外直播平臺 Kitty Live，負(fù)責(zé)東南亞市場的落地和團(tuán)隊(duì)搭建。在他的主導(dǎo)下，打造了 Kitty Live 以優(yōu)質(zhì)主播內(nèi)容為基礎(chǔ)的高端直播品牌和高效的變現(xiàn)模式。TiZ曹操讀書網(wǎng)

在他們共同打拼下，Kitty Live 在東南亞市場取得非常優(yōu)異的成就。但在這時(shí)，楊衛(wèi)東選擇了退出，并創(chuàng)立了主打更為年輕化以及關(guān)注二次元群體的高端娛樂平臺 YAYA LIVE，將行業(yè)未來的發(fā)展和娛樂需求，聚焦在年輕一代的用戶上。TiZ曹操讀書網(wǎng)

精準(zhǔn)定位，多管齊下

承載著楊衛(wèi)東對東南亞直播領(lǐng)域多年的理解和希望，與其他出海直播平臺相比，YAYA LIVE 自然有著獨(dú)到之處。據(jù)楊衛(wèi)東介紹，這個(gè)已于 2020 年末在泰國初步啟動(dòng)的直播平臺以 “高端化+年輕化+創(chuàng)新化” 為立足之本，“在定位上，YAYA LIVE 首先是高端化。一是品牌的高端化，我們即將簽約泰國超一線明星作為 YAYA LIVE 的代言人，且采取明星直播常態(tài)化模式，每個(gè)月都會有明星直播內(nèi)容呈現(xiàn)。二是主播內(nèi)容的高端化。我們不走色情和低俗路線，保證每一個(gè)主播都經(jīng)過嚴(yán)格的面試和培訓(xùn)，確保平臺內(nèi)容質(zhì)量契合高端品牌要求。”TiZ曹操讀書網(wǎng)

YAYA LIVE 的第二個(gè)定位特征是年輕化，這主要通過產(chǎn)品上的一些精心設(shè)計(jì)體現(xiàn)，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，大量引入二次元的設(shè)計(jì)風(fēng)格和元素，使 YAYA LIVE 更加專注于泰國 16 歲到 20 歲之間的年輕用戶群體。如此旗幟鮮明的聚焦和擁抱年輕用戶群體，是在泰國市場的所有泛娛樂產(chǎn)品里面所沒有的。“大家往往更加關(guān)注付費(fèi)能力，而忽略了年輕用戶群體的需求。泰國在人口結(jié)構(gòu)上是典型的老齡化國家，但是反過來想，這也更加凸顯了年輕用戶的稀缺性以及占據(jù)年輕用戶入口的重要性。”TiZ曹操讀書網(wǎng)

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最后是產(chǎn)品的創(chuàng)新—— 社交永不死，娛樂永不過時(shí)，但娛樂形式會持續(xù)的變化。YAYA LIVE 并不僅僅只是一個(gè)直播平臺，而是把社交、直播、短視頻、直播帶貨以及游戲進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，形成一站式社交娛樂平臺。之所以這么做的原因是，在楊衛(wèi)東看來，純秀場模式的直播雖然變現(xiàn)效率較高，但始終不能解決流量的問題，單一的產(chǎn)品模式，可玩性差，因此用戶留存也比較差。依靠單一的直播打賞，主播變現(xiàn)方式單一，平臺利潤率也不高。而 YAYA LIVE 通過以上功能的結(jié)合，相比單一的秀場玩法，在獲客、留存及利潤率方面都得到大幅提升。TiZ曹操讀書網(wǎng)

隨著東南亞電商領(lǐng)域近年來的突飛猛進(jìn)，電商購物的消費(fèi)模式在這片區(qū)域有了很好的發(fā)展。“不過，當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_普遍不具備直播基因，尤其缺乏優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅內(nèi)容。例如 Lazada 與 Shopee，雖然也在嘗試 ‘直播+電商’ 形式，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到國內(nèi)電商帶貨的效果。但是，在泰國、印尼這些東南亞國家，網(wǎng)紅帶貨氛圍還是很不錯(cuò)的，只是更多的網(wǎng)紅習(xí)慣于在 Line 或者 Facebook 上直播賣貨，缺乏一款產(chǎn)品，能將直播、社交及賣貨打通。所以，我們就想在 YAYA LIVE 中加入直播賣貨的功能，為更多的普通用戶及網(wǎng)紅，增加一種新的變現(xiàn)模式，讓主播們不僅僅是提供才藝，也能進(jìn)行直播賣貨。”TiZ曹操讀書網(wǎng)

本地化=產(chǎn)品+組織+思維

當(dāng)然，有了一個(gè)好的開端并不意味著接下來就是一帆風(fēng)順的道路。不僅僅是 YAYA LIVE，對絕大多數(shù)出海企業(yè)而言，如何做好本地化始終是圍繞它們進(jìn)軍異國市場全程中的挑戰(zhàn)。楊衛(wèi)東表示，不管是大公司還是小公司，本地化團(tuán)隊(duì)的搭建會是它們所面臨的最大難題。TiZ曹操讀書網(wǎng)

這些年的經(jīng)歷讓他深知，在海外，互聯(lián)網(wǎng)還是比較新興的產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司并不常見，因此本地互聯(lián)網(wǎng)人才非常匱乏。“無論你是名譽(yù)全球的大公司，還是名不見經(jīng)傳的小公司，你不能指望直接招到有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)或直播經(jīng)驗(yàn)的人，只能是自己花時(shí)間去培養(yǎng)。這一點(diǎn)對大家是非常公平的。而且，海外員工普遍懶散，對待工作缺乏斗志，抗壓性很差。這就更加考驗(yàn)管理人員，如何言傳身教，不僅僅是對經(jīng)驗(yàn)與技能的傳授，更重要的是態(tài)度和價(jià)值觀的輸出。如何讓一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)，快速的形成戰(zhàn)斗力，這是本地化工作中，最難得、也是最關(guān)鍵的一步。”TiZ曹操讀書網(wǎng)

而他也向動(dòng)點(diǎn)出海強(qiáng)調(diào)，對于這個(gè)問題，很多出海公司并沒有真正理解，也犯了很多錯(cuò)誤。“早幾年前，國內(nèi)一些公司認(rèn)為出海就是把產(chǎn)品在海外應(yīng)用市場上架，然后再買一波用戶，用中國團(tuán)隊(duì)進(jìn)行遠(yuǎn)程遙控管理就行了。但這種 ‘空軍’ 打法是絕對行不通的，也沒有任何成功的案例，更不能夠稱之為出海。另一種常見的錯(cuò)誤是，中國人必須是 leader，本地團(tuán)隊(duì)沒有任何權(quán)限，只做執(zhí)行。這樣就會導(dǎo)致，本地團(tuán)隊(duì)沒有積極性，溝通與執(zhí)行效率都會很低，而且，不懂本地文化的中國 leaders，總會與本地團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生各種關(guān)于 culture 的矛盾。企業(yè)出海的關(guān)鍵是 ‘組織的本地化’——這不僅僅是讓本地人做本地事，更關(guān)鍵的是如何讓本地團(tuán)隊(duì)快速地成長，獨(dú)當(dāng)一面，在靈活性和執(zhí)行效率上做到極致。”TiZ曹操讀書網(wǎng)

目前，盡管受疫情影響，YAYA LIVE 仍然快速組建了一支超過 20 人的本地團(tuán)隊(duì)，“這已是直播出海公司本地團(tuán)隊(duì)非常大的規(guī)模，而我們對此也非常放心。一方面是中方人員的成本遠(yuǎn)高于本地團(tuán)隊(duì)。另一方面，在執(zhí)行效率上，本地團(tuán)隊(duì)一旦成長起來，將比中方團(tuán)隊(duì)更為靈活高效。”TiZ曹操讀書網(wǎng)

至于在產(chǎn)品本地化方面，他透露，“與像 Facebook 這樣全球化的產(chǎn)品不同，它們不會兼顧每一個(gè)市場的特性做出調(diào)整，但 YAYA LIVE 卻能夠針對每個(gè)國家的特別需求進(jìn)行一些定制。比如在泰國，這里的用戶和國內(nèi)一樣，都喜歡美白效果，那我們就會把美白功能作為主抓內(nèi)容。但是在印度和中東，他們更喜歡面對面的 PK 類玩法，那我們就把這部分作為在該市場產(chǎn)品的重要功能。總之，我們會根據(jù)市場及用戶需求，快速且精準(zhǔn)的制定切實(shí)可行的本地化戰(zhàn)略。”TiZ曹操讀書網(wǎng)

“另外是思維的本地化，不少企業(yè)以為色情行業(yè)在泰國和日本是合法的，所以線上直播的尺度也就大了一些，導(dǎo)致打擦邊球的內(nèi)容逐漸泛濫。然而，現(xiàn)實(shí)卻相反，越是這種在線下色情行業(yè)發(fā)達(dá)成熟的地區(qū)，政府的規(guī)范化管理越完善，再加上宗教因素，這里的用戶對線上的情色內(nèi)容需求反而沒那么強(qiáng)烈。”TiZ曹操讀書網(wǎng)

體現(xiàn)到 YAYA LIVE 上面，楊衛(wèi)東透露，YAYA LIVE 會始終把輸出高端、優(yōu)質(zhì)、健康的直播內(nèi)容作為自身目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，YAYA LIVE 將從兩方面實(shí)現(xiàn)，一是采取明星直播常態(tài)化模式，持續(xù)邀請?zhí)﹪?TOP 級明星入駐，輸出高端化的明星內(nèi)容。二是所有主播都經(jīng)過嚴(yán)格面試和審核，確保持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)、健康內(nèi)容，避免低俗。“這樣，YAYA LIVE 將通過強(qiáng)化內(nèi)容管控，掌握高端品牌核心競爭力。”TiZ曹操讀書網(wǎng)

在這些舉措的共同努力下，YAYA LIVE 僅在 2020 年 11 月和 12 月的兩個(gè)月內(nèi)，就簽約了超過 1500 位主播，入駐公會達(dá) 50 多個(gè)。YAYA LIVE 作為一支出海的新軍，在成熟經(jīng)驗(yàn)和清晰定位的助力下，自 12 月在泰國上線運(yùn)營以來已成為當(dāng)?shù)匾还蓨蕵沸聞萘Γ吮姸嗝餍蔷W(wǎng)紅的加入。據(jù)楊衛(wèi)東透露，1 月份前 10 天，平臺收入已經(jīng)是其 12 月份全月的 3 倍。不過，在楊衛(wèi)東眼中，這離他的目標(biāo)仍有很長的一段距離。TiZ曹操讀書網(wǎng)

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“19 年時(shí)，直播出海行業(yè)遇到了一個(gè)很明顯的增長瓶頸，大家都感覺盤子到頂了，但到 20 年初海外疫情爆發(fā)后，海外大部分直播平臺都有爆發(fā)式的增長。以 Bigo Live 為例，19 年 Q1 中東月流水大概是 3000 萬美金，但 2020 年 Q1，月均流水達(dá)到 7000 多萬美金。在泰國，Kitty Live 的增長也超過了 300%。所以，我認(rèn)為，海外直播市場空間還有很大發(fā)展?jié)摿Γ琘AYA LIVE 也還有巨大的進(jìn)步空間。”TiZ曹操讀書網(wǎng)

對于 YAYA LIVE 的下一步規(guī)劃，楊衛(wèi)東表示，將持續(xù)聚焦和深挖泰國這一戰(zhàn)略市場，在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容以及用戶獲取上，進(jìn)行持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營。此外，YAYA LIVE 也將開拓印尼、印度、中東等新市場，“這幾個(gè)市場經(jīng)過近幾年友商們的探索，已被驗(yàn)證是付費(fèi)潛力比較高的國家。在這些地區(qū)，我們本身也有主播資源和團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，隨時(shí)可以搭建本地團(tuán)隊(duì)，所以未來我們也會向這些市場發(fā)力，預(yù)計(jì)將會在今年 3 月份展開行動(dòng)。”TiZ曹操讀書網(wǎng)

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