醒醒吧特斯拉，你的上帝不是馬斯克
圖片來源@視覺中國
文丨20社，作者丨李賢煥，編輯丨王曉玲
張女士，應該不是特斯拉甚至外界眼中，典型的特斯拉車主。和原來那些帶著科技精英范兒、馬斯克粉絲標簽的車主相比，張女士能量爆棚又“難以溝通”。
4月19日，從老家河南趕到上海的張女士，穿著印有“剎車失靈”圖案的白色短袖，混進了上海車展舉辦地上海國家會展中心。
當這位女士站上Model 3的車頂玻璃，馬上成了本屆上海車展媒體日的焦點所在。這個事件引起的反應十分強烈，車主的身影連續兩天占據媒體頭條，特斯拉的反應也不慢，中國區的第一個回應在幾個小時后就發了出來。
這看起來，是一場兩敗俱傷的較量，無論最終張女士能否如愿退車，她都只能先在拘留所度過接下來的五天時間。而特斯拉在未來幾天必須面臨中國網友、媒體和政府部門的拷問。
事件發酵后的特斯拉顯得配合得多，21日晚間，鄭州市鄭東新區市場監督管理局責令特斯拉無條件提供行車數據。半小時內鄭州特斯拉體驗中心即回應稱會提供相應數據。
在這之前，特斯拉在4月20日午夜發出的聲明，一改前一天“絕不妥協”態度，“我們已成立專門處理小組，專事專辦，努力在全規合法的情況下，盡全力的滿足車主訴求，爭取讓車主滿意。”
最后的“滑跪”微博評論區，有人開玩笑，“特斯拉被盜號了嗎？”。當然了，特斯拉沒有被盜號，但也沒有真正面對問題。
特斯拉致歉聲明 圖片：特斯拉微博
此前，事件主要由特斯拉副總裁陶琳出面回應，她不僅指責張女士，“近期的負面都是她貢獻的”、“她的訴求我們不可能答應，因為訴求是不合理的”，還隨口對同行、媒體進行無端猜測，“我覺得她也很專業，背后應該是有（人）的”等等。
潛臺詞不難理解，“張女士是一個特例，正常的車主不是這樣的”，“這只是一次偶然爆發的特殊事件”。
特斯拉，醒醒吧，未來你要面對的是越來越多的“張女士”，這才是汽車作為高價消費品的主流用戶，而非那些創業公司CEO。
01、“只有陶琳一個壞人”
不得不說，這個車主的前期準備是相當充分的。
兩年一屆的上海車展是規格最頂級的車展之一，各大廠商的肌肉秀場。以至于，混進會場都不是一件簡單的事情。展會日程安排上， 4月19日至20日為媒體日，僅接待海內外新聞媒體。注冊參加的媒體需要提前提交復雜的證明、邀請文件，最后一人一證刷臉進場。
今年特斯拉在車展上其實非常低調。沒有新車型，沒有PPT，就是純粹在寸土寸金的上海車展上開了一個展示店。看起來只是想在后面幾天的公眾日里努力賣多幾臺車子。
平靜被提早打破，4月10日上午11點多，特斯拉車主身穿白衣黑褲運動鞋， 迅速爬上了展位上的特斯拉Model 3的玻璃車頂，站在高位大聲高喊。
在網傳視頻的模糊畫面里，身前的四個大字“剎車失靈”依然耀眼。短時間內特斯拉展廳被圍的水泄不通，相關消息也在短時間內傳遍全網，成為上海車展當日最紅的消息。
在最后車主被拖走前，特斯拉場地方的安保一時間不知道該做什么，先找來雨傘試圖擋住車主和衣服上的紅字，后來只能在站臺邊上無奈的揮舞著雙手，為阻止現場圖片、視頻的傳播作出無奈的努力。
在激烈抗議之后，回應來的也非常快。
當日下午三點，特斯拉回應稱，關于今日在車展現場發生的車主非理性行為，當事人為此前2月發生的河南安陽超速違章事故車主。
特斯拉表示，事故發生后，特斯拉與車主保持協商， 并愿意協助完成維修和保險理賠事宜，同時提出多種解決方案，但遭到車主強烈拒絕。
陶琳在當日下午接受媒體采訪時亦針鋒相對，“我們沒有辦法妥協”，“近期的負面都是她貢獻的”。
這種立場不難理解，解決問題不可能“按鬧分配”，當然矛盾也不可能因為這個回應變得更加緩和。
維權女子被帶走后，特斯拉在站臺四周貼上了磨砂玻璃，外側拉起了一圈警戒線，后續雖然展臺復參觀，但場地內戒備森嚴，工作人員比觀眾還多。
盡管在陶琳眼中，張女士可能不是一個“合格車主”，但無論是在特斯拉的車主群還是粉絲圈里，大多數人能夠理解張女士的做法，同時也沒有對特斯拉由粉轉黑，最終茅頭指向了陶琳，“只有陶琳一個壞人”。
事實上，只要對特斯拉有些了解的人都明白，在中國區只有那些得到馬斯克認可，或者說跟馬斯克風格一致的人，才能獲得對外發聲的權力。
02、“剎車失靈”
任何公關災難的本質，都不可能來自公關本身。此前，特斯拉對于剎車失靈，一直沒有正面回應。“特斯拉甩鍋”的說法廣為流傳。
2021年1月，一名特斯拉車主充電后，車輛出現故障。特斯拉表示，這是由于國家電網電流太大導致。國家電網毫不含糊地回懟，稱在使用中電源線路電壓穩定無異常，建議特斯拉公司請專業人士認真查找車輛充電故障原因。
于是在2021年2月，國家市場監管總局與中央網信辦、工業和信息化部、交通運輸部以及應急管理部消防救援局5個部門，約談了特斯拉在中國相關公司，談話內容便是特斯拉最近被消費者投訴出現異常加速、車輛遠程升級、電池起火等問題。
不僅如此，貴為全球市值第一的車企，特斯拉在連環爭議事件后，給自己貼上了“容易被碰瓷”的標簽，就像陶琳所說：“我覺得她也很專業，背后應該是有（人）的。”矛頭指向外部，也許是不斷追趕自己的同行，又或許是等待被“收買”的媒體。
張女士也遇到了類似的情況。據了解，她和特斯拉早已在網上交戰數輪。根據車主此前描述，2月21日，車主的父親駕駛著這輛特斯拉Model 3，通過紅綠燈路口時發現踩剎車時車子并沒有減速，隨后發生了追尾事故。
事故發生后，安陽市交管支隊出具了《道路交通事故認定書》，并判定張女士方面全責。
當時特斯拉的回應是：警方認定這起事故為因違章駕駛導致的車主全責事故，特斯拉“根據車輛數據和現場照片查看分析，未見車輛制動系統異常”。特斯拉還表示，張女士不同意接受第三方鑒定。
3月9日，張女士坐在特斯拉車頂維權的視頻引發網絡熱議。直到上海車展前，雙方仍各執一詞，沒有定論。
最后，車主帶著這件紅字白衣服，來到了上海。
不管是美國還是中國，至今未有官方證據指出特斯拉在車輛加速、制動方面存在失靈的情況。但即便如此，特斯拉能做的，顯然還可以更多。
03、“理工男”特斯拉
特斯拉一向不善于和公眾溝通，甚至是抗拒溝通。
比如美國時間上周六晚上，一輛特斯拉Model S轎車在休斯頓北部撞上一棵樹，事故發生時駕駛位上居然沒有駕駛員，車禍導致兩名男子死亡（分別位于副駕駛和后座）。德州警方周二將向特斯拉發出搜查令，以獲取周末發生車禍的車輛數據。
馬斯克發推表示，“迄今提取到的數據表明，該車發生車禍時沒有使用自動駕駛輔助系統Autopilot。”簡單的一句話，把特斯拉的責任先撇干凈，其他的就一個字也不多說。
一位特斯拉前高管認為這一解釋顯得簡單而潦草，就算事故發生時沒有開啟Autopilot，也有可能是系統退出后無人接管才導致的車禍。否則無法解釋一輛沒有駕駛員的車是如何行進的。
這是特斯拉與公眾溝通不到位的一個縮影。在中國市場的體現則是，特斯拉一邊銷量逐年提升，同時在中國輿論場遭受多方聲討。
產品逐漸大眾化的特斯拉明顯未能和更廣大的消費者建立友好的溝通。
歸根結底，這也是馬斯克個人風格的強烈體現。不管是特斯拉還是SpaceX，都如理工男馬斯克一樣，埋頭做自己認為正確的事情。
但另一方面，這一定程度上這也是兩家企業能夠從無數的不解和爭議中走出來的原因。SpaceX不顧美國傳統航天領域大佬的質疑，特斯拉也在很長時間里與華爾街的投資者為敵，最終用新技術取勝，顛覆兩個行業。這才收獲了來自行業人士的認可。
在行業之外的大眾消費者面前，這種極客作風也得到一定程度的延續。
根據外媒報道，2020年開始，特斯拉公關團隊很少對媒體詢問做出回應，媒體人杰森·托爾欽斯基（Jason Torchinsky）當時形容特斯拉總部的公關團隊“人間蒸發”。
去年10月，馬斯克大手一揮，解散了其在美國總部的核心公關團隊，僅在亞洲和歐洲保留相關職位。
事實上，所有叫得上名字的車企，都無可避免的出現過產品問題。
根據國家市場監督管理總局網站的召回公告統計，2021年2月5日至3月12日，包括大眾、奧迪、寶馬等各大車企一共發起備案召回17次，涉及車型49款，召回數量超過330萬臺。其中，特斯拉一家宣布召回3.6萬輛Model S和Model X。
但在輿論場上，因質量問題拍向特斯拉的指責聲音幾乎超過了所有其他車企，甚至包括因變速箱故障及4S店售后問題登上315晚會的英菲尼迪。
“我們沒有辦法妥協，就是一個新產品發展必經的一個過程”，陶琳在4月19日的采訪中表示，在特斯拉中國進行的調研中，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉。這個數字和特斯拉收到廣泛的批評形成明顯對比。
陶琳對此表示，“這個可能是很多企業發展都會面臨的問題，今天是特斯拉，明天是其他的，然后也有可能是其他的產品。我覺得我們沒有辦法妥協，就是一個新產品發展必經的一個過程。”
這種態度讓人擔心，未來特斯拉很可能會遭遇更多公關災難。有理由相信，如果不是多家官方媒體高調發文，“誰給了特斯拉不妥協的底氣”，不能縱容“店大欺客”；“責任何在？擔當何在！？”，這家公司仍然會延續之前的態度。
更重要的是，特斯拉正在變得越來越大眾化、消費品化。在大眾市場，多起激烈的抗議事件正在成為更廣大消費者對特斯拉的品牌印象的一部分，就算能避開監管風暴，也十分毀人設。
開創了智能電動車行業的特斯拉，需要有好的技術和產品。而面對大眾市場的特斯拉，或許還需要一個更加成熟的處理流程。畢竟，現在花幾十萬買一輛特斯拉的人，大多是想用來代步，而不是致敬馬斯克。
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