B站游戲的水逆與反擊
文 | 奇偶派
5月13日，B站發布2021年第一季度的財報。
營收39億元，同比增長68%。其中，游戲營收12億，增長2%，直播及增值服務營收15億元，同比增長89%，廣告收入7億，同比增長234%，電商及其他業務收入5億元，同比增長230%。
游戲營收占比進一步降低到31%，去年第四季度，游戲占比為40%。
游戲營收占比的下降可以說喜憂參半，一方面B站營收更全面，對單一業務的依賴進一步降低，另一方面，作為昔日公司營收支柱的游戲陷入了增長乏力的困境。
當前，游戲業務仍屬B站核心業務之一。事實上，過去兩年，除了2019年Q2財報B站游戲營收9.2億元，同比增長16%外，其他時間，游戲營收同比增長均超過20%。
現如今游戲賽道上戰火不斷，騰訊、頭條紛紛開展投資收購，B站的反應也相當迅速，不僅重金投資了中手游等知名游戲企業，開始絕地反擊，投資未來。
4月27日，《坎公騎冠劍》正式上線。這次獨家代理的游戲，B站是傾盡全力，不僅邀請自家的百大UP主站臺，還在微博、百度、微信等買下了大量的廣告位。這款游戲上線即登上iOS游戲下載榜及暢銷榜前十。
那么B站游戲能否再次創造奇跡呢？
我們從B站游戲的發展歷程、現狀、投資布局、公司業務協同等角度，研究B站的游戲業務。
頭號玩家？
B站有著濃厚的游戲基因，甚至在上市時，很多投資者都認為，這是一家披著社區外衣的“游戲公司”。
2013年，B站通過子公司蕪湖享游網絡聯運了《俠物語》，這是B站第一次嘗試運營游戲。同年的12月，一次聯運游戲的接觸，徹底改變了兩家公司。
當時的尾部工作室米哈游，在測試發行渠道時，發現B站比傳統游戲投放渠道更好。正在摸索商業化模式的B站和米哈游一拍即合，發行了二次元手游《崩壞學園2》。這次合作給兩家都帶了非常好的效果。B站的核心用戶幾乎可以占到該游戲安卓核心用戶的60%-70%。
經此嘗試，B站發現自己與二次元游戲相性極佳，在當時各種類型游戲撕殺不斷的手游市場，B站可以占據獨特的戰略高地。
B站游戲的正式爆發，來自于其2016年代理的日本手游《Fate/Grand Order》，該游戲推出后一個月就吸引了超過450萬玩家。2017年B站又再次聯運的二次元休閑養成游戲《碧藍航線》，這兩款游戲為B站的上市打下了汗馬功勞。
B站的招股書里顯示，2015年B站的手游收入不過8600萬，但是到了2016年已達3億4000萬，2017年更是超過了20億。此時，游戲業務已占B站總營收比例的83.4%，僅FGO這一款游戲就貢獻了72%的游戲營收。
阿飛（化名）是一名2013年接觸B站的早期用戶，他說最早的時候是在電腦上看B站的動畫。后來下載了幾次B站推廣的游戲，感覺都很適合自己的喜好。
“B站在游戲的把關上做得還算比較好，游戲中心的評分也比較中立，幾乎沒有推薦過垃圾游戲。從這一點來說相對良心，沒有把玩家當成一次性的韭菜，”阿飛這樣看待B站游戲的特質。
2018年B站組織了第一屆《FGO》紀念展會FES2018，當時的上海大雪紛飛，寒氣逼人，但即時這樣還是有數萬名玩家齊聚在超過10000平方米的展館里，度過了難忘的一晚。游戲玩家信賴B站，把這里當作第二家園。
二次元游戲是一種圈子文化，注重規模和IP，游戲付費率高，流量變現能力強。從2017年以來，“二次元”從原本的小眾游戲變得更廣為人知。
按道理來說，對二次元滲透率非常高的B站，在這種大趨勢的加持，應該發展得更迅猛才對。那又是為什么，在剛剛發布的財報里，游戲業務僅僅2%的增長？
實際上，從2018年3月至2018年12月，整整9個月，中國都沒有發放游戲版號，這直接導致游戲行業進入寒冬。
之前的幾年，游戲行業的野蠻發展，使得市面上充斥著大量劣質游戲。而市場的擴大讓游戲對社會的影響越來越大，當涉及到未成年人，就容易變成社會問題，監管改革勢在必行。
某游戲廠商表示：“因為沒有版號，新游戲就不能上線，所以很多小公司就要等著版號，撐不下去就要死。大公司看到這樣的情況，雖然它能活下去，但是它要縮減開支，進行裁員或者減編。”
后來即使游戲版號恢復發放，但版號總量被嚴格控制，內容審核也變得更加嚴格。整個2020年一共有1227款游戲過審，比2019年少158個，而2017年足足發放了9368個版號，差異立見。這一系列情況，都造成了外界對整個游戲市場的不樂觀評價。
這些事對B站游戲影響很大，直接導致18年初簽約的十余款二次元獨代游戲都無法正常上線。當這些游戲終于上線時，不少玩家已經玩過港服或日服，游戲的核心玩法也沒那么吸引人了，玩法和美術無法給玩家帶來新鮮感。這些游戲無法給B站帶來新的爆發。
而更大的影響是產業布局，據統計，2018年，全國注銷、吊銷的游戲公司數量為9705家；到了2019年，這個數字增長到了18710家。行業的不景氣，讓B站在游戲的發展上的選擇趨向于保守，對游戲投資布局有所放緩，這影響了B站后續新游的儲備。
B站在2018年到2019年的對外投資明顯下降，兩年只投資了四家游戲公司，與之對比的是2021年第一季度B站就投資了7家游戲公司。所以在當下，B站的游戲出現了一種青黃不接的狀態。
這些不良影響，原本在上一年就應該會有顯現。但是去年出現了“新冠肺炎”這一黑天鵝事件，由此產生的“宅經濟”拉動了游戲業務，整個游戲行業都在飛速上漲，一些滯后性的問題就被掩蓋住了。
到了2021年，隨著國內疫情的平復，宅經濟的紅利消耗完，所以在Q1財報上，游戲業務的增長速度顯得不佳，而這種增速不及預期，可能還會持續一段時間。
行業變天
2020年，這一年有三件事對國內游戲行業產生了巨大影響。
首先，是2020年疫情爆發，很多產業一觸即潰，反倒是游戲產業竟然逆勢大幅增長，誰也沒想到，宅經濟加持下，游戲竟成了抗風險能力很強的行業之一，這也讓不少人開始重新審視游戲。
其次是，米哈游發布了一款二次元手游《原神》，它繞過了國內最大的發行渠道騰訊，卻在6個月內吸金超過10億美元，成為了全世界最快達成10億美元的手游，領先第二名足足三個月。
最后是，國外知名游戲商EPIC因不滿APP store30%的抽成，以壟斷將蘋果公司告上法院。
這三件事同時說明了一個風向：游戲制作公司的話語權開始增加，已經可以和傳統渠道商對抗。
渠道為王的共識正在崩塌，以代理和聯運為主的流量渠道商，都感受到了危機。
2020年下半年，“武林盟主”騰訊開始接觸米哈游提出投資，并且表示出“不管米哈游開什么條件，只要能入股就可以”。
可米哈游卻一直沒有同意，畢竟賬上躺著幾十億的現金，何必接受投資。
米哈游的拒絕，再加上外界質疑騰訊錯過二次元，讓騰訊陷入了焦慮。
從2020年開始，騰訊開始加重投資各家游戲工作室的步伐，騰訊投資部、戰略部、互動娛樂事業（IEG）群傾巢而出。據了解，僅?2021年第一季度騰訊便入股和收購近?30家游戲公司。
“不在價格上糾結，最重要的是速度。” 這是騰訊2020年在游戲投資上的行動指南。
一位接受騰訊投資的游戲公司管理層回憶，起初騰訊給他開出數千萬元的價格，他只是猶豫了一下，對方旋即把價格開到了?1?億元。“咱們趕緊簽。”
B站在這場游戲投資戰中也絲毫不手軟，展開絕地反擊。
2020年到2021年，B站投資游戲的動作集中在兩個階段，一是2020年后半年，B站對一眾二次元游戲進行了投資。
?這批投資案例中，B站投資的幾乎都是二次元游戲研發商。這些投資都以相對正常的出資（千萬級）獲取了比較高的占股比例。但二次元領域，也是最難做的領域。年輕人的興趣變化快，相對于穩定商業模式的其他游戲類型來說，死得多，爆款少。
到了今年第一季度，B站投資的游戲研發商開始不再僅限于二次元游戲。在游戲領域的投資手筆更是增長驚人。從去年單筆千萬級的投資規模，到今年已增加到單筆近10億。僅在剛剛過去的4月份，B站就在游戲廠商身上狠砸了16億元。
4月1日，B站投資的心動公司，旗下不僅有著知名游戲平臺Taptap,還擁有《仙境傳說RO》等自研大作，此次投資，也被業界認為是增加B站自研潛能的關鍵。
而B站從字節跳動手中搶下的中手游，更是一家業內少有的，死磕IP改編游戲的廠商。這次投資被看作是B站多元化游戲發展的代表。
就像B站游戲最近的爆款《坎公騎冠劍》，它已經不僅僅是單一的二次元文化，而是向更有趣，更年輕，更大眾的方向去靠攏。
從近來的游戲布局看，B站不僅在抓住今天，發揮自身優勢，也在押注未來，不斷拓展自身的邊界。而這些押注長遠的游戲生態投資，短期或許難以看出優勢，但是長期卻能形成自己最穩固的護城河。
厲兵秣馬的B站，現在如一個二十來歲的小伙子一樣，意欲開疆拓土，建功立業。
王牌與隱憂
與游戲領域其他競爭對手相比，B站有三張其他公司艷羨而不得的王牌。
第一張王牌是，B站代理聯運游戲的能力，尤其是代理日韓游戲的能力。
截至2020年12月31日，B站已經獨家代理43款手游，還有數百款聯運手游。現階段，B站幾乎運營了中國?App Store?暢銷榜前百所有的二次元相關手游。
很多游戲公司的新游戲，都會選擇在B站聯運或者推廣，甚至每次版本更新都會在B站直播，這些游戲公司都和B站產生了很好的交情。
另外B站原本和日本的公司就有深度合作，很多日系游戲都能夠簽到獨家代理，這也是之前B站游戲一路高歌猛進的原因。
但這些年，隨著國產游戲越來越能打，日系游戲目前稍顯頹勢。
2019年版號恢復以來，B站獨家代理了兩款游戲：《雙生視界》和《公主連結》。兩款游戲都在發行上獲得成功，這證明了B站的發行能力和流量優勢。
第二張王牌是，B站的內容生態。
B站除了游戲中心外，還有番劇、游戲區、漫畫等內容生態。
阿飛告訴我們，《FGO》大火的時候，他在玩游戲的同時，還去B站找尋Fate系列番劇來看，他在彈幕里找到共鳴，感受到了和千萬的玩家在一起。
而另一邊也有很多看動漫的玩家，被反向吸引，加入到了《FGO》的游戲中，這就形成了生生不息的循環。而且這種關系從線上也發展到線下，不少線下應援會出現了，甚至還有《FATE》電影上映，發生了全電影院玩家一同抽卡（游戲內玩法）的盛況。
另外還有一個很有意思的是，B站的游戲區，是目前最大的游戲視頻庫。B站十周年的時候，B站CEO陳睿表示：“在B站有超過180萬UP主創作游戲視頻，已有2100萬的游戲視頻和601億的播放量。”
而且，這些游戲視頻，不僅僅是二次元游戲，還有《王者榮耀》這樣的MOBA游戲，《爐石傳說》這樣的卡牌游戲，《賽博朋克2077》這樣的3A大作。B站的游戲區，不僅是二次元粉絲的聚集地，還是中國大部分游戲玩家的樂園。
這一優勢，有助于B站了解自己的用戶喜好哪個種類的游戲，以便于今后更精準地向其推薦游戲。
陳睿在2021Q1財報發布后的電話會上表示，游戲是B站的主業之一，而B站做游戲并不是把它作為一種變現的手段，而是把游戲的內容做好了，自然而然就一定能夠做好商業化。
他認為，B站的視頻生態和游戲生態也有很多能夠結合的地方，是一個能夠“協同發展”的模型。
第三張王牌則是，就是B站的社區文化。
B站從2019年下半年破圈開始，主流文化就開始從“二次元文化”向“年輕人文化”過度，這也吸引了更多，更大量的用戶入駐，
得力于長期深耕“二次元文化”，B站對于二次元游戲理解很深，對二次元調性的把握處于市場領先地位，而且這個領先地位很難被競爭對手追上。
在這里，你玩游戲，看游戲視頻，不會遭到橫加指責，這里對二次元文化更具包容。
這種親切感，會加重B站的游戲社交，會滾動游戲群體發展。
陳睿認為，B站現在的打法，不再以單獨內容為賽道，而是以人群；B站對應的就是年輕人，年輕人喜歡什么，B站上就有什么。
在B站手里握著的三張游戲王牌之外，我們也看到B站亟需要解決的問題。
其一是如何將B站的破圈帶來的更大的流量，轉換成對游戲業務的支撐。流量業務和內容業務的結合是個大難題。
財報顯示，B站最新月活用戶達到了2.233億，同比增長30%，與月活用戶數增長走勢基本一致，B站月付費用戶達到了2050萬。
如何將這些用戶轉化為游戲用戶，也是游戲業務發展的關鍵。
第二是B站自研的能力還稍弱。
雖然2017年B站推出了自主研發的游戲《神代夢華譚》，也花了很大精力去推廣，可惜的是游戲叫好不叫座，對游戲營收貢獻很小。
目前B站還是以代理和聯運作為游戲業務的主要營收。
不少分析師都說：B站想要真正站得住腳，一定要通過自研做出一款能打的游戲。
畢竟現在代理權越來越難拿到，而聯運往往是給別人做嫁衣。但自研并不容易，字節跳動做了三四年自研游戲了，至今也沒有很成功的大作；阿里巴巴做了五年的游戲，才在2019年拿出第一個爆款自研的《三國志戰略版》。自研需要天時地利人和俱備。
隨著獨立游戲公司越來越火熱，不管是B站還是騰訊，幾乎很難拿到最頂級質量的游戲。
所以他們紛紛開始用“交個朋友”的方式大量投資游戲公司。廣撒網，也不失為當前游戲激烈競爭局面下的上佳策略，畢竟下一個《原神》也就潛藏在這些游戲之中。
截止目前，B站擁有25個類目上千款游戲的代理，其中獨家發行收入占75%，聯合代理的占25%。豐富的游戲儲備，成為B站未來游戲業務有機會爆發的關鍵。
而2021年3月29日B站成功在港股上市。豐富的現金流則讓B站更有底氣去鞏固曾經作為“公司支柱”的游戲業務，使其成為下個增長爆點。
破圈帶來的流量，如果能更好地轉化，所用得當，轉變為另一張王牌，也未可知。那對B站游戲業務來說，也將是驚人的增長。
寫在最后
“B站急于找到另一款《FGO》，但三年之久都未能成功。米哈游給了B站很大的刺激，在B站內部有不少人覺得米哈游的位置，本應屬于B站”，資深游戲制作人高斌說。
這也更加證明想要重復失地，再攻城奪地，B站一定需要守好游戲業務的支柱。游戲業務這一現金奶牛，才是B站最重要的糧倉。
B站是一家非常穩的公司，它有著卓越護城河，和深耕十幾年的文化土壤。
而現在，重新回到游戲行業主戰場，B站欠缺的或許只是時間。（本文首發鈦媒體APP）
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