奧運冠軍退役，如何復制李寧和姚明？
圖片來源@視覺中國
文｜商業數據派，作者 | 廖羽
“25歲的時候，你在干什么？”
2021年7月23日晚17點，第32屆奧運會在日本東京奧林匹克體育場正式拉開序幕，中國體育代表團的431名運動員參加開幕式，據了解，他們的平均年齡只有25.4歲。
普通人在這個年紀，或許在象牙塔中學習知識，或許剛開始為生存奔波，他們卻已經站上了世界級的競技場，在短暫且寶貴的“花期”中為祖國爭取榮譽。
據《商業數據派》統計，自1984年許海峰奪得第一枚奧運金牌開始，中國至今已參加了9屆夏季奧運會和5屆冬季奧會，共斬獲金牌237枚，誕生240位奧運冠軍。而這240位中，有近200位已經正式退役，退役年齡大多在30歲之前，如眾所周知的李寧（25歲退役）、鄧亞萍（25歲退役）等。
都說“三十而立”，而這些為國爭光的職業運動員們卻因為機能減退、身體損耗等原因，不得不在最好的年紀離開奮斗的賽場，帶著一身傷痛退役，他們退役之后去了哪里？
據《商業數據派》調查了解，這近200位退役奧運冠軍中，有超50%的人選擇退役后進入學校、新聞媒體等單位，如排球冠軍張娜（天津南開中學）、乒乓球冠軍鄧亞萍（人民日報社）等；近一成的人選擇進入體育管理部門，如舉重冠軍吳數德（廣西省體育局）、女排冠軍朱玲（四川省體育局）等；除此之外，隨著體育商業化的深化，還有不少人選擇進入私企，尤其是選擇自主創業之路。
事實上，體育明星（尤其是奧運冠軍）自主創業之風自中國第一代體育人——李寧開始，便逐漸盛行，到現在已經呈現出三種階段性變化：以李寧為代表的一代初創探索階段、以姚明為代表的第二代職業經紀人代理階段，以及以張繼科為代表的第三代“體育明星藝人化”的市場階段。
經過三個階段的發展，賽場之外運動員商業價值的開發已經逐步成熟，這不僅為即將面對退役的運動員們提供了新的轉型思路，還能夠幫助競技體育精神進一步提升。
可以說，那些退役后創業的奧運（體育）冠軍們，是用一輩子過出了兩種截然不同的人生。
開辟商業天地的李寧
李經緯和李寧相識，是在1984年的洛杉磯奧運會。
在那場盛事中，李寧斬獲3金2銀1銅，是該屆奧運會上獲得獎牌最多的運動員，而李經緯的健力寶作為中國奧運代表團的首選飲料，在民族自豪感的席卷下，同樣獲得了難以想象的關注。彼時兩人意氣風發，相談甚歡，雖然年齡相差24歲，卻結下了友誼。
而1988年的漢城失利，讓李寧從鮮花與掌聲中跌落。從漢城回國那天，李寧躲開好事的記者，獨自走過首都機場偏僻的甬道，卻沒想到一個高個子男人正手捧鮮花，等在通道盡頭……
1988年12月16日，在健力寶的贊助下，李寧在深圳體育館舉行了體面的退役告別晚會。此時李寧才25歲，人生還長，可下一步該往哪走？廣西體委邀請李寧擔任區體委副主任、多個國家希望聘他為國家隊教練，甚至演藝界也向李寧表達了招攬之意，而李寧自己則想在深圳開辦一家體操學校。
“搞體育不能光靠別人贊助，一定要有經濟做后盾，才是穩定的、長遠的發展思路。”李經緯建議建議李寧先靠搞經濟，再發展體育，李寧聽從了他的建議，想先辦一家體育服裝廠。
1990年，由健力寶、新加坡康基實業有限公司、李寧三方共同投資的健力寶運動服裝公司正式掛牌成立，李寧出任總經理，服裝品牌被命名為“李寧牌”，李寧創業之路正式開啟。
雖然李寧作為體操運動員，擁有106塊金牌，但他對于經商明顯“一竅不通”。不過好在李寧聰明好學，以及他身邊由李經緯這個“活標桿”。因此，李寧快速開啟了“三步走戰略”：
首先，為了打響品牌知名度，李寧仿照李經緯的創業經歷，以250萬元的價格拿下北京亞運會火炬接力傳遞活動的承辦權。要知道，當年整個圣火傳遞過程有近2億人直接參與，超過25億中外觀眾通過媒體關注，當李寧作為運動員代表，身著雪白的“李寧牌“運動服，從藏族姑娘達娃央宗手里接過圣火火種之時，“李寧牌”的商業火種也被點燃了。
而要讓這把火燒的更旺，就要與產權不清的健力寶劃清界線，讓“李寧牌”更加純粹。要脫離健力寶，李寧十分猶豫，害怕傷了老大哥的心，沒想到李經緯對此竟然相當大度，完全支持他另立門戶。
于是，1994年底，健力寶運動服裝從母公司脫離；1996年初，李寧將公司總部遷往北京，正式更名為“李寧運動服裝公司”；十年之后，2004年6月28日，李寧集團正式登陸港交所，面對眾多媒體，李寧沒有像漢城失利時那樣避開，而是坦然地陳述：“我是一個有著十多年企業經營史的企業家，請不要再把我看作一個明星偶像。”
回過頭來看，李寧通過贊助體育活動讓品牌 “露臉”，用股份制改革保持公司產權結構的清晰和上令下達的高效，最后在通過港股上市，拿到源源不斷的市場化融資。通過這“三步走”戰略，“李寧牌”一步步成為掌握名氣、效率、資金的中國知名度最高、規模最大的國產體育用品公司。
李寧這三條路，有兩條都源自于李經緯，只是前人種樹后人乘涼，大李終究沒有小李幸運。而在李寧之后，體操冠軍樓云、排球冠軍梁艷等十數人，也選擇在退役之后走自主創業之路。
只是，再沒有能夠復制李寧的人。
（《商業數據牌》整理，制圖）
職業經紀進階，“姚之隊”助攻姚明
“姚明是中國(價值)最大的單個出口商品。”國家外貿部跨國研究中心研究員馬宇曾這樣寫道。
2000年，20歲的姚明青春正盛，正效力于CBA大鯊魚隊，在2000-01賽季中，姚明憑借每場得分27分和19個籃板的成績，被評為常規賽MVP及聯賽MVP。而后來章明基告訴《環球人物雜志》：“2000年年底，姚明就已經有了去NBA發展的計劃。”
章明基是姚明的表姐夫，在美國芝加哥大學念的MBA，一直指導姚明在國內發展體育事業及商業活動，被業內稱為“中國第一位體育經紀人”。可要去MBA發展，只有章明基一個人是不夠的。經過兩年的籌謀，章明基在姚明去往休斯敦火箭隊打球之時，組建起著名的“姚之隊”。
據《商業數據派》了解，“姚之隊”的結構有內、外之分，內部6位核心成員是成立之初便確定了角色，分別是負責商業談判和媒體公關的章明基（中國市場）和比爾·桑德斯（美國市場）、經紀人陸浩（中）和比爾·達菲（美）、協助姚明簽約休斯敦火箭隊、幫助其規劃市場形象的約翰·海金格（芝加哥大學商學院副院長）以及律師王鵬等六人。
而這支“幫助姚明獲得事業成功、達到人生目標的團隊”，除了這六位核心成員之外，還隨著姚明職業生涯的發展，吸納了不少外圍成員，比如陸浩名下的北京眾輝國際體育管理有限公司、李璐等名下北京眾輝致跑體育、向速致遠體育等公司都分擔了部分姚明的經紀事務。
2009年5月，姚明因腳傷回上海休養，此時正值姚明母隊上籃東方男籃瀕臨破產的關鍵期，有關領導曾數度出面，呼吁企業拯救東方男籃。誰也沒想到，最后是姚明拿出9000萬元，成為了上海東方男籃俱樂部的最大股東。
從球員到老板，姚明完成了一次角色的轉變。事實上，從后面的布局看，這或許是姚明在為自己的“退役”生活做鋪墊。
許多姚明的資深球迷都知道，自2004年姚明在達拉斯集訓時不慎傷到右腳大腳趾之后，姚明的腳部便骨折不斷，多處傷痛讓他苦不堪言，也讓外界對于其因傷退役的討論不絕于耳。終于，2011年7月20日，31歲的姚明在上海舉辦“明謝”姚明新聞發布會，正式宣布退役。
據《商業數據派》了解，在為期九年的 NBA 職業生涯中，姚明累計收入超過20億元。其中29%來源于球隊薪資，其余則來自于商業代言合同，如湯臣倍健、百事、可口可樂、耐克、中國人壽、中國聯通、蘋果電腦、麥當勞等。
而與此同時，姚之隊對于姚明國內商業版圖的打造也早現“端倪”，其重心集中在體育產業、投資基金以及不動產添置等三個方面。
2004年，陸浩籌辦的籌建北京眾輝國際體育管理有限公司，陸續簽下了易建聯、丁俊暉、林丹等知名運動員；2013年，NBA中國與姚明對外宣稱將共同打造并運營的"NBA 姚明學校 "合作項目；2016年，由 18 家 CBA 俱樂部牽頭成立的中職聯公司正式注冊成功，姚明任公司董事長并兼任總經理一職……
另外，作為投資人的姚明手里還掌握著三支基金，分別是2011年為發掘體育產業而籌建黃杉基金、2011年姚之隊接手的弘遠基金（前身為“億泰基金管理有限公司”），以及2003年非典之后籌建的“姚基金”，姚明通過手里的基金進行資本運作，成為當時國內PE新貴。
除了基金和體育產業，姚之隊還為姚明添置了不少不動產，如姚家族葡萄酒酒業公司、美國加州納帕山谷酒莊和葡萄園，以及位于北京、上海、美國休斯頓、德克薩斯州獵人溪村的數套房產，累計價值超過近2億元。
隨著“姚之隊”的成功和北京眾輝的發展，國內職業體育經紀制度建設受到重視，不少奧運冠軍紛紛組建起自己經紀團隊，實現運動員的升值，比如李娜的“娜之隊”、劉翔的“翔之隊”、林丹的“丹之隊”等。
不過，國內這些經紀團隊，卻沒能再重現“姚之隊”的成功。
體育明星“藝人化”
“我希望有這樣的一個團隊：一塊負責保障，從醫療、從廣告、從生活等等，一塊負責代言和公關。各種各樣的經濟模式，只要能幫助到我的，我覺得就好。”2012年游泳健將孫楊在天津大運會“耍大牌”的風波后，接受媒體采訪時表示，希望自己也擁有一個像“姚之隊”那樣的團隊。
隨即，游泳管理中心表示運動員不能有專門的商業運作團隊，中心即經紀人。一番隔空對話，不難看出在役運動員在成績和商業化之間的掙扎和困惑。
據了解，大多數在役期間就表現出商業價值的體育明星，如從劉翔、林丹等，他們的商務開發權都握在相關行政部門手中，劉翔的“翔之隊”和林丹的“丹之隊”都歸屬于相應的運動管理中心，中心會幫助運動員挑選合適的的代言活動。
曾經，劉翔隨處可見的商業廣告讓無數人認同了這種管理模式的成功，但北京退賽和倫敦摔倒事件敲響了警鐘。據重慶晨報報道，2008年劉翔退賽，正是其團隊隱瞞劉翔傷情的決定，才間接導致了北京退賽和倫敦摔倒。為何有傷卻還要堅持比賽？外界對于“劉翔身背十多個商業代言不得不堅持此賽”等話題討論熱烈，讓劉翔深陷形象危機。
也正因如此，“姚之隊”和“娜之隊”的出現才讓運動員們心生艷羨。不過，不管是姚明還是李娜，都付出了不小的代價。姚之隊耗資700萬美元廢除姚明與上海體育局的合同之后，才趕赴NBA。李娜在北京奧運會之后，同樣是自負盈虧征戰網壇，團隊每年開銷超400萬。
而事實上，在2016年里約奧運前后，中國也曾出現過一波“經紀團隊熱”。
彼時，阿里體育宣布啟動明星經紀平臺，吸引杜麗、陶璐娜、焦劉洋、汪皓、張娟娟、仲滿、火亮、黃旭等近十位奧運冠軍加盟其中，幫助體育明星們開冠軍店、冠軍學校、冠軍頻道等，提升冠軍們的商業價值。騰訊體育旗下經紀業務團隊“贏德體育”更是斥巨資先后拿下了孫楊、蘇炳添、中國女排、武大靖等的代理合約。中體經紀、樂視體育等也緊隨其后，紛紛布局體育經紀業務。
然而，體育運動員商業化熱潮沒持續多久，就出現了各種問題。寧澤濤因代言問題與游泳管理中心發生矛盾，首秀遭遇滑鐵盧；孫楊從漢鼎宇佑到贏德體育只呆了一年，就解約去了今日頭條；簽約眾輝的丁俊暉因成績下降而與團隊解約；鄒市明、傅園慧等因頻繁參加綜藝節目，被質疑“不務正業”……
從這個層面來看，雖然體育明星有開發商業價值的需求，可中國市場缺乏真正專業對口、業務嫻熟的職業經紀人，整個體育經紀市場魚龍混雜，比較難幫助體育明星平衡商業開發與正常訓練。
目前的體育明星們，退役后的人生大致有三種類型：
一種是像寧澤濤一樣，退役之后回歸平靜的日常生活；一種是像孫楊一樣，六年換五個經紀公司，在彷徨輾轉中將自己的個人形象消耗殆盡。最后一種，干脆自己成立個人工作室，像藝人一樣經營自我形象。
（《商業數據牌》整理，制圖）
2021年7月23日晚7點，東京奧運會即將拉開帷幕，中國派遣迎戰的431名運動員中，有293人即將迎來他們的奧運首秀。
在接下的比賽中，他們中有的人會奪冠、會上熱搜、會被資本發現潛藏的商業價值，如曾經的那些體育明星一樣。可平均年齡只有25.4歲的他們（其中年齡最小14歲的跳水小將全紅嬋），面對滔天的贊譽和巨額的商業合作，很可能不知道如何平衡。如果有更成熟的經紀制度協助，相信釋放后續價值的概率會大很多。
“想起幫助李寧的李經緯、幫助姚明的章明基，就覺得現在的體育明星們太難了，”網友@不堅定無神論者發微博感嘆：“不論如何，運動員們退役之后選擇不多，還是希望多一些李寧和姚明……”（本文首發鈦媒體APP）
參考資料：
1.《大敗局2》 吳曉波
2.《我國奧運冠軍退役后職業現狀研究》郝夢瑤
3.《背后高人“姚之隊”》環球人物雜志
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