生鮮電商大逃殺：一場注定虧損的嘗試？
圖片來源@視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 |?許偉，編輯 |?黎炫岐
這場被“燒錢”過度催化的戰役里，沒有贏家。
多輪燒錢補貼之后，瘋狂的“菜籃子”爭奪戰終于進入到了最后階段。
前有頭部平臺每日優鮮、叮咚買菜先后成功上市，后有食享會、同城生活等中小玩家接連倒下。正好應了業內人士的預想——“剩者為王”，資金雄厚的站到了最后。
但站到最后并不意味著笑到最后。每日優鮮上市即破發、叮咚買菜融資減七成遠不及預期，在“燒錢”維生的大趨勢下，看似已經走在行業最前面的他們，能否挽救團長出走、用戶流失、內外交困的危局尚未可知。
這場被“燒錢”過度催化的戰役里，沒有贏家。
風口已過，團長、消費者紛紛逃離
擔任著美團優選、橙心優選、興盛優選、十薈團等多家社區團購團長一職的張長明，在最近兩個月的朋友圈中不再提及讓鄰居們過來取菜的事，“事情繁瑣賺得又不多，干脆就不做了。”
身負多家團長之職，卻毅然切斷了好不容易發展起來的賺錢路子，聽起來頗讓人感到些許詫異。“至少現在我不用天天發朋友圈叫大家取菜，挨個通知那些不怎么看朋友圈的人一定要及時取走了。”說到這個，張長明和鋅刻度分享了自己總結的“血淚教訓”。
因為張長明擁有一家社區小賣店，憑其站位優勢與良好的鄰里關系，才在生鮮電商正當紅那段時間屢此為自己找到“團購買菜”工作，但也正是由于社區小賣店只賣日用小百貨的基礎職能，小賣店能騰出來做臨時倉庫的地方，達不到生鮮商品所需要的標準倉儲條件。
“有些人買了菜沒辦法第一時間下來取走，肉蛋奶這些東西不好放，冬天還好可以稍微存一會，夏天天氣熱等個一兩小時可能就不新鮮了。”張長明吃過這個虧，“家家戶戶買的不就是這些新鮮肉、菜嗎，但我總不能把這些不好存的一一拿出來放到冰箱里，等他們來拿的時候再重新放回去吧。”他解釋其中緣由，一是自己家的冰箱沒那么大的庫存空間，二是拿出來再放進去怕分不清哪些貨是哪家的，三是此舉增加了他的工作量和成本。
故而，當生鮮商品送到店里，他只能盡快通知鄰里過來取貨。在發生鄰居因商品不新鮮找張長明要說法的情況之后，他學乖了，“時間長了也能知道哪些老客戶是能第一時間來取的，哪些是來得晚的，后面這一類我就挨個喊，催促他們盡早來拿。”
但張長明也知道，這種行為其實很煩人，趕客意味更濃，且治標不治本，“有些顧客被喊得多了嫌麻煩，后面就不再下單了。但那些依舊在買的顧客還是可能發生同樣的情況，這不是憑我改變就能解決的問題。”
深受品控問題困擾的張長明和他的領居們，無一例外逐漸消磨掉了對“線上生鮮”的熱情。比起作為消費者，不在線上買還有小超市、菜市場等多種備選項的鄰居們，讓張長明對社區團購生意興致缺缺的還有生鮮平臺下調的團長傭金，“現在下單的顧客少了，平臺每單的給傭金又不多，沒必要把時間耗在這里了。”
鋅刻度在張長明的小賣店里看到，靠近門口那塊原本被他專門劃作生鮮商品取貨點的區域，已被重新擺上了一大堆耐放的糧油商品。張長明告訴鋅刻度，他正在考慮做快遞接收站點，在網購全面入侵日常生活的當下，或許這才是能一直做下去的生意。
每天下班經過小區里的生鮮商品取貨點，看著從爆滿的置物臺變成臺上寥寥無幾的購物袋，陳玉也明顯感覺到，“這門生意快做不下去了”。
曾是生鮮團購大軍中的一員，陳玉跟風體驗過幾次“線上買菜”，但收獲不好購物體驗的幾率很大，“全部都堆放在這么簡陋的置物臺上，等取到手的時候新鮮不新鮮先不說，因為打包也不是很嚴密，有人翻找自己東西的時候，也會把別人家的貨弄得亂七八糟的，缺東少西的情況不少。”
原本在線上買只想圖個“花團購低價買菜當天送當天吃”，卻變成了“新鮮程度和齊全與否都看命”，陳玉吐槽，“那我為什么還要在線上買？”就算因商品質量與數量問題可以與團長和平臺理賠，但就像陳玉說的，又繁瑣還要等很久，“用這個時間早就能在小超市把缺的東西再買回來了。”
不光是張長明和陳玉對“線上生鮮”的切身體會。鋅刻度看到，與前衛的“線上生鮮”理念串聯起來的“不專業”倉儲分揀和末端配送環節，已激起大量消費者的不滿情緒：黑貓投訴上，關于多家線上生鮮平臺，“部分商品缺失”“送貨慢或不送貨”“生鮮產品變質”等投訴聲音不斷。
看來，疫情期間驟然刮起來這股“線上買菜”風潮，已經從人人爭搶的“香餑餑”，倒退到讓被卷進來的人們感到疲憊不堪。
除了虧還是虧，資本前所未有的大潰敗
“線上生鮮”生意鏈的上游，距離這場風波最近的是資金實力不足的中小玩家，比如社區團購平臺食享會和老牌生鮮電商同城生活。
據媒體報道，7月26日晚上，食享會的網站和微信小程序均無法打開。食享會的微信公眾號中，“服務入口”“我要參團”“團長申請”選項無法正常顯示和操作。在食享會發的一條視頻號的評論中，留有“讓老板還錢”等留言。而比食享會更早倒下的同城生活，在今年7月初就發布了公告，表明因經營不善擬申請破產。
“一些社區團購企業破產或倒閉，社區團購賽道已經是‘天價燒錢’的資本游戲。”網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受媒體采訪時表示，“有的燒錢補貼厲害，平臺自身又缺乏‘造血’功能，礙于同行競爭過于慘烈，產品長期低價虧本售賣，導致一些平臺拖欠供應商資金達2個億多，造成資金鏈斷裂。”
主打社區團購模式的生鮮電商們，在其實現自我“造血”方面，據中國電子商務研究中心數據顯示，國內生鮮電商領域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。
想打贏這場“燒錢的補貼大戰”，在越發激烈的競爭中活下去，甚至在市場上獨領風騷成為龍頭，關鍵還是在于如何獲得更多投資人的青睞，拿到數額更大的融資。
其實活躍在消費者面前的生鮮電商平臺，基本都有資本扶持或由資本親自下場：阿里有店倉一體化模式的盒馬鮮生、O2O平臺模式的淘鮮達、餓了么新零售以及瞄準下沉市場的社區團購平臺十薈團；京東有自營的京東生鮮、O2O平臺模式的京東到家、店倉一體化模式的7fresh以及，還戰略投資了頭部社區團購平臺興盛優選；美團則擁有O2O模式的美團閃購、前置倉模式的美團買菜和社區團購模式的美團優選；此外拼多多、滴滴也涌入社區團購賽道；每日優鮮、多點、叮咚買菜等頭部生鮮電商平臺也持續受到資本矚目......
巨頭親自下場大打價格戰
那么，其中融資輪次更多，乃至于剛剛靠上市回了一波血的選手勝算更大？情況并沒有這么樂觀。
今年6月底，每日優鮮和叮咚買菜先后成功上市。兩家公司在IPO前均已完成10輪融資，看似資金充足、勢頭強勁，但他們至今仍處于虧損之中。
據招股書顯示，每日優鮮在2018～2020年間，每年凈虧損均在20億上下，進入2021年一季度凈虧損達6.103億元，并且沒有縮小的跡象。而叮咚買菜則在2019～2020年間，凈虧損分別達到18.734億元和31.769億元。只在2021年第一季度，公司的凈虧損高達13.847億元，較上一年同期虧損額2.445億元。
每日優鮮上市即破發，其后上市的叮咚買菜靠縮減籌資才穩住局勢，低市值、低交易量、低輿論度......資本市場對待這類“即使流血上市也要求一筆融資”的生鮮電商上市公司，不看好的態度清晰可見。
持續虧損的生鮮賽道，對資本市場來說是個不知道投入多少才能填滿、到什么時候才能收到回報的吞金大口。
互聯網平臺利用資金、流量優勢發起生鮮社區團購活動，以補貼低價形式爭奪市場，加之諸多新興公司參與其中，這種混亂無序的市場競爭與極端的價格戰，讓拿著重注下場的資本巨頭都變得有些底氣不足。
靠“資本輸入現金流進行補貼”支撐起來的“線上生鮮”市場盛況，隨著生鮮電商企業的大筆虧損、團長的接連出走和消費者的不斷流失，正變得搖搖欲墜。
搶奪舊市場還是創造新需求，他們做了錯誤的選擇
“在買菜市場總需求不變的情況下，供應渠道太多的話就會出現短期供過于求。”財經評論人士王建紅認為，“現在超市、社區、小商店都在賣菜，一旦這些團購平臺的服務跟不上或供應過剩，一些公司就會被用戶放棄，被市場淘汰。”
除了生鮮電商行業內部競爭之外，令生鮮電商們無法忽視的還有來自外部的威脅。正如王建紅所說，從本質上講“線上生鮮”并不是在創造新的消費需求，其市場來源于線下需求到線上的轉換。更通俗一點，生鮮電商們搶的是超市、社區小商店的生意。
致使多家生鮮電商內耗的主要原因就在于此，這么多個入局者搶奪固定且十分有限的市場需求，而他們卻只想到了從價格入手打敗其他競爭者。但在成本方面，生鮮電商互打價格戰加重運營成本負擔不說，與小攤販相比其實也沒有很明顯優勢。
在《生鮮電商是如何淪為“時代棄子”的？》一文中寫明，與損耗率直接相關的因素就是農作物流通的距離，哪怕生鮮電商能夠做到在產地直接對接批發商進貨，也要按照物流原本的時間距離提計損耗，在到達目的城市之后，最少也要有兩層分揀（城市倉儲和前置倉儲），依舊會伴隨損耗。所以，生鮮電商的貨物成本并不會在本質上優于小攤販。
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從結果來看，“建平臺、燒錢引流、培養用戶習慣、觸發規模效應、壓降采購成本、調高銷售價格、收鑄幣稅”的互聯網通用商業邏輯已然是走不通了。成本高、賣價低，沒有盈利空間又何談收回投入成本？虧，也就成了生鮮電商難以打破的宿命。
更何況，一旦補貼消失，等待這些靠低價引流的生鮮電商們的將是消費者的無情離棄。畢竟,不論是糟糕的品控，還是粗陋的末端配送，亦或是難以即時的售后服務，他們的留客手段并不高明。
以巨資注入換一個消費者忠誠度不高且并不穩定的市場，做了這么多年虧本生意，生鮮電商們難道就想不到除了價格之外，商品本身以及配套且完善的銷售服務鏈條也是極其重要的引流關鍵點？
在商品品類的選擇方面，可以看到生鮮電商普遍著眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需。如果不改變這種現狀，即使像每日優鮮、叮咚買菜這樣以IPO的方式換來更多現金，緊接著也不過是在同等商品基礎上再度掀起一輪價格戰，以維持或擴大現有的市場份額。
而若是以贛南臍橙、煙臺蘋果、宣威火腿等極具地域特色、外地并不好買到的產品為主，以規模化大批量購入降低成本，與仍是消費主流選擇的線下小攤販們打差異化競爭路線，說不定反而能激發出用戶更大的消費熱情。
當然，因為生鮮產品因地而異、因時而異的特點，沒有系統的關鍵點把控，沒有系統的生產標準化，這就導致生鮮行業門檻很低，在售后服務鏈條上的缺失進一步加劇了生鮮行業的混亂。
可以確定，生鮮電商一定不是一個依靠單一因素就能發展起來的行業，價格、品質、種類、售后等一整條生鮮銷售鏈條上，各個環節缺一不可。
單腳走路遲早會摔，倒下的生鮮電商品牌已經說明了一切。
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