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文 | 螳螂觀察，作者 | 青月u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

不知道由誰(shuí)而起，前幾天一個(gè)#只有本地人才會(huì)喝的汽水#的話題登上了熱搜。這個(gè)話題短時(shí)間內(nèi)在微博炸開(kāi)了鍋，成為繼甜粽咸粽后，又一場(chǎng)城市榮譽(yù)之爭(zhēng)。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

在博主和其他網(wǎng)友們的熱情互動(dòng)下，作為主角的國(guó)產(chǎn)汽水品牌們也都按捺不住，紛紛下場(chǎng)迎戰(zhàn)：用當(dāng)?shù)胤窖浴胺藕菰挕保故咀约寒a(chǎn)品的特色和文化。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

比如，西安冰峰聲稱“么麻達(dá)！小小斗汽不在話下”“直接封頂，嫽扎咧”；武漢漢口二廠“鉚其搞，蠻扎實(shí)”；重慶天府可樂(lè)“斗是吆不倒臺(tái)”。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

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品牌親自下場(chǎng)后，話題變得更加熱鬧。#只有本地人才會(huì)喝的汽水#話題達(dá)到3.2億閱讀，登上熱搜第二，老字號(hào)品牌們又一次喚回大家有關(guān)于汽水的家鄉(xiāng)回憶。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

而由北向南，從北京北冰洋、西安冰峰、武漢濱江，再到廣州亞洲。每個(gè)品牌依托城市有著屬于自己獨(dú)特的一份味道，共同拼出一幅國(guó)產(chǎn)汽水的城市版圖。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

如今，這些見(jiàn)證時(shí)代發(fā)展的汽水，如北冰洋、冰峰已經(jīng)開(kāi)始奔向資本市場(chǎng)。它們跳出城市并加速向全國(guó)展示，幾十年前最時(shí)髦的汽水是什么樣。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

國(guó)產(chǎn)汽水的城市版圖，是一幅“情懷”地圖

早在清朝末年，掌握全球海運(yùn)貿(mào)易的荷蘭人就將汽水帶入中國(guó)市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的時(shí)髦飲品。售價(jià)昂貴的進(jìn)口汽水，刺激了這些更實(shí)惠的國(guó)產(chǎn)汽水誕生。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

以北京北冰洋為例，“螳螂財(cái)經(jīng)”從北京物價(jià)局1989年的一則通知里找到：u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

“去年7月放開(kāi)了復(fù)合紙軟包裝和易拉罐飲料價(jià)格以后，價(jià)格不斷上漲。”u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

“如北冰洋食品公司生產(chǎn)的（355ml）罐裝飲料已由放開(kāi)前每聽(tīng)零售價(jià)1.30元漲到2.15元，上漲65%；市糧油進(jìn)出口公司飲料廠生產(chǎn)的（355ml）罐裝可口可樂(lè)每聽(tīng)零售價(jià)由1.90元漲到3.50元，上漲84%。”u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

在那個(gè)年代，北冰洋汽水無(wú)論是提價(jià)后或者提價(jià)前，在尋常百姓眼中，性價(jià)比至少比外國(guó)品牌來(lái)的更高。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

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盡管?chē)?guó)產(chǎn)汽水對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)仍然不算便宜，可絲毫也不影響市場(chǎng)需求的火爆。上世紀(jì)60年代，北京普通工人的月薪也才40塊錢(qián)，而北冰洋當(dāng)年的銷(xiāo)售利潤(rùn)已達(dá)到近880萬(wàn)。對(duì)比下來(lái)，北冰洋的年銷(xiāo)售額甚至是可以媲美現(xiàn)在一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成就。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

拋開(kāi)市場(chǎng)需求火爆，北冰洋汽水之所以能成為北京人的“情懷”，最關(guān)鍵在于它已經(jīng)融入北京人的生活，在北京人的心里扎了根。而真正生活過(guò)來(lái)的人，很難不去感謝和感受過(guò)去的生活，這就是“情懷”。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

第一屆春晚，當(dāng)時(shí)下面坐的全是演員，每個(gè)人的面前都擺了一瓶北冰洋。北冰洋瞬間紅遍了大街小巷，外地人去北京旅行，都得手握一瓶北冰洋來(lái)張合影照片。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

北冰洋是一款純正的果汁汽水，加入新鮮研磨的桔醬和從桔子皮里提取的桔油。要是仔細(xì)看，北冰洋的汁是濁的，輕微晃動(dòng)后固體會(huì)上浮后下沉。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

也因此，但凡買(mǎi)北冰洋的一定會(huì)對(duì)著瓶子找沉著物，而小賣(mài)鋪會(huì)在空玻璃瓶上尋摸“北冰洋”三個(gè)凸字，沒(méi)有的就不能用瓶子換押金。“北冰洋才有真東西”，這是大家對(duì)這款汽水的最高評(píng)價(jià)。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

北冰洋汽水在那個(gè)年代，牢牢占據(jù)了人們的生活，成為值得回憶的東西。當(dāng)年汽水廠的灌裝工藝都不太好，再加上運(yùn)輸不方便，汽水廠都是以地頭蛇的形式存在，各地也出現(xiàn)自己的汽水巨頭。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

由于地域界限和地方文化不同，各地生產(chǎn)的汽水代表著不同的生活。對(duì)于武漢人而言，“二廠”的橘子汽水、荔枝汽水能幫他們短暫遠(yuǎn)離夏天“火爐”的煎熬，這個(gè)印象是最深刻的。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

在沒(méi)有空調(diào)、風(fēng)扇的夏天，無(wú)數(shù)70和80后小時(shí)候都曾經(jīng)跟著爸媽在“二廠”門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)汽水，一瓶子灌下去，體驗(yàn)前所未有的清涼。在70、80后的眼中，汽水這個(gè)生活的細(xì)枝末節(jié)里，藏著“太過(guò)市井”的武漢人情懷。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

只是經(jīng)歷了幾十年的輝煌，隨著大量外來(lái)品牌的進(jìn)入，國(guó)產(chǎn)汽水受到了巨大沖擊。百事和可口可樂(lè)收購(gòu)了北京北冰洋、天津山海關(guān)、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂(lè)，沈陽(yáng)八王寺等等品牌，國(guó)內(nèi)的碳酸飲料市場(chǎng)幾近壟斷。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

這場(chǎng)沖擊中的唯一幸存者，是持續(xù)經(jīng)營(yíng)了超70年的是西安冰峰飲料，前段時(shí)間正式遞交了招股書(shū)，擬在深市主板上市。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

相比之下，在當(dāng)年失去經(jīng)營(yíng)權(quán)的北冰洋，就沒(méi)那么幸運(yùn)了。2007年，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期艱難的談判，北冰洋的經(jīng)營(yíng)權(quán)才以“4年內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”為條件，從百事收回。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

2011年，停產(chǎn)15年的北冰洋終于赴四年之約，開(kāi)工兩個(gè)月后就實(shí)現(xiàn)盈利。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

同時(shí)，曾經(jīng)名存實(shí)亡的山海關(guān)、八王寺、嶗山可樂(lè)、亞洲汽水等，也重新回到原公司手里。幾十年時(shí)光過(guò)去，飲料市場(chǎng)早已不是當(dāng)年的格局，國(guó)產(chǎn)汽水們想重新奪回聲量，并非易事。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

國(guó)產(chǎn)汽水里的情懷桎梏：年輕人沒(méi)有，異鄉(xiāng)人難懂

如今提起“快樂(lè)肥宅水”，當(dāng)下的年輕人第一個(gè)想到的肯定是可口可樂(lè)或百事可樂(lè)。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

在國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)，兩家公司長(zhǎng)期占據(jù)著主導(dǎo)地位。截至2019年，可口可樂(lè)占比達(dá)到59.5%，百事可樂(lè)以32.7%排名第二，中國(guó)市場(chǎng)幾乎被兩家公司瓜分。由于碳酸飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)階段，兩家的根基也很難被撼動(dòng)。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

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“螳螂觀察”在淘寶中搜索關(guān)鍵詞“汽水”，按“綜合推薦”的篩選方式，盤(pán)點(diǎn)了前十個(gè)商品。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

出現(xiàn)頻率最高的是天貓超市銷(xiāo)售的百事罐裝汽水；其次是可口可樂(lè)，品牌旗下的mini罐裝汽水和罐裝芬達(dá)兩種商品，各出現(xiàn)一次；冰峰橙味汽水出現(xiàn)兩次；最后才是北冰洋汽水，僅出現(xiàn)一次。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

不難發(fā)現(xiàn)，在90后成為碳酸飲料消費(fèi)主力軍的當(dāng)下，消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)顧的其實(shí)不是國(guó)產(chǎn)汽水。究其原因，不外乎兩點(diǎn)：u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

一方面，年輕人沒(méi)有70、80后關(guān)于國(guó)產(chǎn)汽水的童年回憶，也很難為“情懷”帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)買(mǎi)單。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

以冰峰為例，招股書(shū)顯示，玻璃瓶橙味汽水從2018年的17元一箱，漲到2020年的19元一箱。有西安消費(fèi)者表示，前幾年售價(jià)2元的玻璃瓶裝已經(jīng)全面漲到了3元。因?yàn)楣┴浬虧q價(jià)，店家也只能無(wú)奈跟著漲，最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

由此引發(fā)出市場(chǎng)一些負(fù)面的聲音：“3塊錢(qián)能夠買(mǎi)到的飲料很多，喝不完還能帶走，相比之下，冰峰就沒(méi)那么香了，只能是喝個(gè)情懷。”u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

“單瓶漲到了3元，大部分店子的可樂(lè)、雪碧都是3元，而且量不比冰峰少。花同樣的錢(qián)，我為什么不喝別的飲料，要喝冰峰？”u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

這樣的聲音不算罕見(jiàn)，無(wú)論是冰峰還是北冰洋，一旦價(jià)格超過(guò)年輕消費(fèi)者的心理承受，非常容易去尋求替代品。他們會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格、口感，最后才考慮“情懷”。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

這種“情懷”在年輕人心里的比重不高，相比于為“情懷”和“回憶”買(mǎi)單，還不如說(shuō)年輕人是在追捧“情懷”這個(gè)標(biāo)簽。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

而拋去這個(gè)標(biāo)簽后，國(guó)產(chǎn)汽水品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力并不夠。幾十年過(guò)去，他們最暢銷(xiāo)、最為依賴的產(chǎn)品，仍然是那一款經(jīng)典汽水。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

以冰峰為例，截至2020年末，罐裝橙味汽水和玻璃瓶橙味汽水分別占主營(yíng)收入的53.43%和27.67%，橙味汽水類總占比達(dá)81.09%；而第二大類產(chǎn)品酸梅湯類，僅占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的10.42%，且玻璃瓶酸梅湯推出時(shí)間晚，收入占比僅為3.72%。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

另一方面，不同城市的人很難真正明白對(duì)方的童年回憶，這就限制了國(guó)產(chǎn)汽水打情懷牌。借助情懷重回江湖，最終也受到情懷的桎梏。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

冰峰飲料起源于陜西，目前銷(xiāo)量區(qū)域集中度仍然非常高。2018-2020年，冰峰飲料陜西市場(chǎng)收入占比分別為87.44%、81.73%和80.23%。簡(jiǎn)言之，八成收入在陜西。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

2020年，冰峰飲料來(lái)自華東地區(qū)、華中地區(qū)、華北地區(qū)銷(xiāo)售收入分別為723.40萬(wàn)元、800.44萬(wàn)元和976.64萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例僅2.19%、2.42%和2.95%。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

冰峰在招股書(shū)風(fēng)險(xiǎn)提示中也提到，自身存在一定的銷(xiāo)售區(qū)域集中風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上制約了公司未來(lái)向外拓展業(yè)務(wù)的發(fā)展。如公司不能有效開(kāi)發(fā)陜西省外新市場(chǎng)，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域，將對(duì)公司未來(lái)成長(zhǎng)產(chǎn)生一定影響。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

國(guó)產(chǎn)汽水借助“情懷”重回市場(chǎng)，基因決定其天生是區(qū)域化品牌。這樣的的區(qū)域化品牌很難走向全國(guó)化，去追趕可口可樂(lè)、百事等全國(guó)鋪開(kāi)的品牌。如何突破本土，擺脫城市標(biāo)簽，國(guó)產(chǎn)汽水依然任重道遠(yuǎn)。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

這也是冰峰、北冰洋汽水為什么要登陸資本市場(chǎng)的原因之一。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

國(guó)產(chǎn)汽水需要資本加持去解決一些問(wèn)題，在自己的“領(lǐng)地”外，讓消費(fèi)者尤其是年輕人建立起對(duì)品牌的認(rèn)知。在打情懷牌外，要走出新的發(fā)展方向，品牌也要被重新定位。而這些，考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能力，考驗(yàn)資金能力。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

老了仍然要奔波，是國(guó)產(chǎn)汽水品牌的真實(shí)境遇

在新國(guó)潮的推動(dòng)下，北冰洋、冰峰等國(guó)產(chǎn)汽水希望借助創(chuàng)新來(lái)擺脫品牌在消費(fèi)者心中的固有印象。不創(chuàng)新不發(fā)展，為了解決遺留問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)汽水品牌已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

2019年，北冰洋與玉淵潭公園聯(lián)手推出訂制款汽水，上市之后廣受歡迎，在玉淵潭公園每天能賣(mài)出兩三千瓶。這次聯(lián)名，也讓北冰洋正式貼上了“網(wǎng)紅”新標(biāo)簽。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

北冰洋又跨界做新式茶飲品牌，飲品店采用“北平制冰廠”，并且在杯身延續(xù)標(biāo)志性的“北極熊”logo。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

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此外，北冰洋在北京美食節(jié)上，聯(lián)合北京汽車(chē)推出聯(lián)名定制車(chē)身，又發(fā)布聯(lián)名限量盲盒和國(guó)潮T恤。其聯(lián)名汽水罐的外觀被賦予了“現(xiàn)代感”，細(xì)看又混搭了京劇、老北京糖葫蘆等充滿京味的元素。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

不難發(fā)現(xiàn)，北冰洋想用當(dāng)下趨勢(shì)的“網(wǎng)紅”、“新式消費(fèi)”去塑造年輕化的品牌形象，而這個(gè)也能很好地契合年輕人的消費(fèi)理念。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

這個(gè)只是國(guó)產(chǎn)汽水針對(duì)創(chuàng)新做出的一步，打“健康牌”則成為了另一步。“低糖”“零糖”零脂，成為北冰洋、冰峰、健力寶等的新賣(mài)點(diǎn)。北冰洋在去年推出的冬季系列熱飲中，還加入了枸杞、桂圓等養(yǎng)生食材。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

在北冰洋天貓旗艦店里，低糖桔汁汽水（310ml*12聽(tīng)）月銷(xiāo)達(dá)300+，桔汁汽水（280ml*12瓶）月銷(xiāo)達(dá)3萬(wàn)+。只是相比之下，更為健康的品類遠(yuǎn)不及經(jīng)典品類受歡迎。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

冰峰天貓旗艦店也是如此，無(wú)糖橙味汽水（330ml*24罐）月銷(xiāo)100+，低糖酸梅湯飲料（310ml*24罐）表現(xiàn)更差，月銷(xiāo)僅有76。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

圍繞健康、養(yǎng)生，國(guó)產(chǎn)汽水還沒(méi)有走得很遠(yuǎn)。想到無(wú)糖、低糖，國(guó)民首先聯(lián)想到是是元?dú)馍郑缓笫强煽诳蓸?lè)、百事，最后才輪到國(guó)產(chǎn)汽水。導(dǎo)致這種問(wèn)題出現(xiàn)，除了品牌還未走出區(qū)域限制外，健康概念沒(méi)能成為核心賣(mài)點(diǎn)、沒(méi)有主要去營(yíng)銷(xiāo)是另一個(gè)重要原因。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

冰峰有在計(jì)劃著加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)，招股書(shū)中，擬募集資金6.69億元，其中1.99億元用于玻璃瓶裝生產(chǎn)線的改擴(kuò)建、4.3億元用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)、4032.99萬(wàn)元用于信息化管理平臺(tái)建設(shè)。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

提高產(chǎn)能、數(shù)字化、搞營(yíng)銷(xiāo)，其中營(yíng)銷(xiāo)和品牌力度的預(yù)算占了募資的64%，是絕對(duì)大頭。u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

老了的國(guó)產(chǎn)汽水品牌，要做出不服老的創(chuàng)新，除了產(chǎn)品口味、外觀和體驗(yàn)，主要就在于營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士也指出：“可口可樂(lè)至今沒(méi)有人認(rèn)為它老，核心在于將產(chǎn)品與年輕人通過(guò)品牌內(nèi)涵文化牢牢綁在一起，國(guó)產(chǎn)汽水也應(yīng)該這樣做。”u0F曹操讀書(shū)網(wǎng)

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