數(shù)字專輯：限購后還等不到春天
圖片來源@視覺中國
文丨觀娛象限，作者丨琢介，編輯丨緲秒
無論在日后哪個節(jié)點回望數(shù)字音樂市場，事情都從2021年8月27日開始，不可逆轉(zhuǎn)地發(fā)生了改變。
這一天，中央網(wǎng)信辦發(fā)布文件要求加強治理“飯圈”亂象，隨后兩日，QQ音樂和網(wǎng)易云又相繼對付費專輯和單曲進行限購。大刀闊斧的整改之下，蔡徐坤上線4個月、售出8000多萬元，但歌曲只上了不到一半的專輯《迷》引發(fā)爭議。
而在被市場監(jiān)管總局罰款50萬，并責令解除獨家音樂版權1個月后，騰訊音樂也于8月31日宣布放棄音樂版權獨家授權權利，上游版權方可以自行向其他經(jīng)營者進行授權。但網(wǎng)易的丁磊對此態(tài)度曖昧，“非常期待這是一個真心實意的，不含任何陽奉陰違的決定。”
獨家音樂版權時代的終結似乎仍布滿荊棘，人們并未徹底樂觀。
而在眾多席卷而來的風波下，可能很少有人注意到，被譽為“搖滾之父”的崔健，悄悄推出了專輯《飛狗》。
時間恰好也是8月27日。
新生代偶像與出道三十年的搖滾老炮兒固然并不太相干，但在愛豆匪夷所思的“動態(tài)式”發(fā)布專輯的熱烈討論和音樂前輩發(fā)布專輯的平靜無波之下，二者產(chǎn)生了一種荒謬對比。
從“一張專輯”的角度出發(fā)，無論是限制粉絲重復購買專輯，還是音樂流媒體平臺放棄獨家音樂版權……其實背后都是數(shù)字音樂市場由來已久的混亂紛爭，以及音樂人、版權方和平臺之間的暗流涌動。
數(shù)字專輯被限購之后，一切都會好嗎？倒也不見得。
01、數(shù)字專輯與巨變
第一個吃螃蟹的人是周杰倫。
2014年，周杰倫聯(lián)合QQ音樂發(fā)布了國內(nèi)第一張專輯《哎呦，不錯哦》，該張專輯的銷量達到17.5萬張，銷售額349萬元。為當時低迷的行業(yè)注入了一針強心劑，也為數(shù)字專輯之后的迅猛發(fā)展開路。
一年后，據(jù)艾瑞咨詢報告數(shù)據(jù)，以歌曲為單位（不同演唱者及不同使用場景下使用時不重復計算）的版權音樂數(shù)量為600—700萬首，其中，中國新音樂集團（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）的版權音樂在整體版權音樂中占比達到90%以上，網(wǎng)易云音樂的版權音樂歌曲量占整體版權音樂的70%左右。
大時代背景下的改變同樣亮眼，放眼全球，2015年數(shù)字音樂規(guī)模達到67億美元，首次超越了實體唱片。其中中國在線音樂市場規(guī)模為40.2億元，增長了67.2%。
18個月后，數(shù)字音樂已經(jīng)成為在線音樂網(wǎng)站的創(chuàng)新盈利模式，多張專輯的表現(xiàn)出色。2016年6月初，鹿晗首張mini數(shù)字專輯《Reloadedl》銷量突破300萬張，成為首張QQ音樂認證“殿堂金鉆唱片”。同月末，周杰倫的數(shù)字專輯《周杰倫的床邊故事》正售7天即獲QQ音樂殿堂金鉆唱片認證。
而QQ音樂，也完成數(shù)字專輯累計銷售2000萬張，總銷售額突破1億元的記錄。從0到1億的進度，也標志著版權時代的到來，很快，騰訊音樂數(shù)字專輯銷售總額便翻了一番，超過2億元。
由實體轉(zhuǎn)為數(shù)字的專輯形式，由版權混亂的“免費下載”時代到付費購買，其中的變化與轉(zhuǎn)折顯而易見。在初期，這種改變的正向激勵顯而易見。
最直觀的，便是音樂人收入的上漲。
過去制作實體專輯，成本不菲。獨立音樂人經(jīng)過錄音、混音、母帶制作、文案設計和實體唱片原盤復制等流程后，花費不少。據(jù)非官方統(tǒng)計，如果專輯以70元/張出售，那音樂人們想覆蓋一張專輯的制作成本，就要賣出1037張唱片（不含歌曲版權登記費）。
而互聯(lián)網(wǎng)時代，盜版數(shù)字音樂的流行曾進一步擴大了此種沖擊。
前阿里音樂集團董事長宋柯曾說，“1996年一盤卡帶10元，內(nèi)容方分到1.2元，也就是12%，但發(fā)行渠道沒有形成壟斷，好的內(nèi)容會有一定議價能力。互聯(lián)網(wǎng)時代加速了唱片業(yè)的死亡，播放平臺成為強勢的一方，內(nèi)容方利益分成從12%壓榨到2%，基本上這個行業(yè)就沒法干了。”
由于版權費較低，在線音樂發(fā)展初期，音樂收入難以維持創(chuàng)作者生活和后續(xù)創(chuàng)作，這嚴重打擊了其創(chuàng)作積極性。
也因此，大部分音樂人入不敷出，難以憑借音樂收入謀生。這種情況普遍而長期存在，據(jù)《2020中國音樂人報告》顯示，有52%的音樂人沒有音樂收入；24%的音樂人，音樂收入占總收入的5%以內(nèi)；僅7%音樂人的音樂收入占比達到100%。大多數(shù)音樂人的音樂收入甚至不能覆蓋音樂創(chuàng)作所需要的成本，只能選擇從事其他職業(yè)，以此維持音樂創(chuàng)作。
而這，已經(jīng)是音樂人收入得到改善后的結果。而據(jù)騰訊音樂人平臺今年7月公布，過去四年間，騰訊音樂人數(shù)量翻了3倍以上，而總收入在過去一年增長了1.5倍，獲得版權收入的音樂人數(shù)增長了1.5倍，總收入過萬的音樂人數(shù)翻了6倍，月收入過萬的音樂人人數(shù)增長9倍。
盡管收入以及獲得收入人群不斷翻倍，但根據(jù)仍有過半音樂人無音樂收入的情況，可推斷出幾年前除頭部音樂人外，大部分的腰部和底部作者，可能大部分作品都處于“被白嫖”的狀態(tài)，遑論收入。
在音樂人處境改善的另一方面，付費專輯出現(xiàn)也讓行業(yè)形態(tài)隨之發(fā)生深變。
大量平臺因盜版歌曲受到?jīng)_擊，如2015年“最嚴版權令”下，百度、一聽、多米等下架音樂達到40萬首以上；也有人從中崛起，最明顯的是騰訊音樂集團這個龐然大物的形成、上市。
2016年后，騰訊音樂將旗下產(chǎn)品做了重新的定位與融合，從最初包含“聽看唱玩”的體系進一步發(fā)展成提供發(fā)現(xiàn)、聽、唱、看、演出、社交的“一站式”音樂娛樂平臺。
兩年過后的2018年，騰訊音樂集團（TME）于紐交所掛牌上市，當時，其總月活躍用戶數(shù)超過8億，用戶日均使用時長已超70分鐘，數(shù)字專輯成為服務特色和競爭優(yōu)勢。
數(shù)字專輯除了能下載到MP3文件外，還可以享受無障礙點播服務和一系列為粉絲提供的內(nèi)容和特殊體驗，比如獨家視頻、簽名照、銘牌等，直戳粉絲需求。
專輯的購買力被賦予了新的動能。一是專輯線上化后，擺脫累贅身軀的數(shù)字CD更方便購買和囤積；二是“一站式”的各種營銷活動和偶像周邊也在某種程度上助長了粉絲的購買欲。
種種加持之下，數(shù)字專輯乃至整個國內(nèi)在線音樂市場被迅速推動、擴大。據(jù)IFPI《2021年全球音樂報告》顯示，2020年中國已成為全球前20大市場中增長第二快的國家，并保持世界第七大唱片音樂市場的地位。
但這傳達的，并不是個完全意義上的好信號。
02、膨脹的版權方
音樂市場規(guī)模的擴大，很大程度上依賴于近兩年的訂閱付費和數(shù)字音樂銷售的增長。
不過，更直白地來看，粉絲驚人的消費額推動了我國音樂市場規(guī)模的上漲。
僅在2020年，國內(nèi)全平臺有18張數(shù)字專輯（含單曲、EP）的總銷售額突破千萬元，這18張專輯中包含肖戰(zhàn)、張藝興、王一博、華晨宇、鹿晗、張云雷等擁有龐大粉絲基礎的藝人。所謂的“音樂繁榮”，也許只是屬于寥寥數(shù)人的狂歡。
引發(fā)爭議的蔡徐坤，《迷》上線僅三天打破QQ音樂平臺殿堂史詩級唱片認證記錄，至今全網(wǎng)銷售額達8735萬元，持續(xù)霸占暢銷榜周榜第一，盡管當時專輯還未解鎖一半。
而肖戰(zhàn)的單曲《光點》，目前銷售額已達1.62億，曾成功登上2020年度明星消費影響力（數(shù)字單曲/EP榜）第一名。而此前從銷售頁面可以看到，要擠進《光點》購買量的前100名，至少也要購買18634張專輯。
在激烈專輯銷售量比拼中，周杰倫的《周杰倫的床邊故事》只能以3981萬的銷售額排名第九，險些跌破前十。不過，曾有數(shù)據(jù)顯示，周杰倫的數(shù)字專輯人均購買量僅1.06張。
這一場場聲勢浩大的專輯購買活動中，“數(shù)字專輯”的內(nèi)涵早已發(fā)生了異變，專輯內(nèi)容和聽眾的聲音無關緊要，專輯銷售數(shù)量，成了耀眼戰(zhàn)績的一個注腳。
但龐大的銷售額卻并不意味著錢全落進了歌手口袋里。
此前有采訪介紹，數(shù)字專輯的收入三成會給音樂平臺，七成給到版權方。唱片拿到分成會再進行分配，詞曲作者包攬16%，藝人的占比達到15%~30%，剩下的歸唱片公司所有。
例如鹿晗當年售價5元的mini專輯《Reloadedl》，每售出一張，鹿晗可得7毛至1元的分成，而平臺方可得1.5元收入。
可想而知，當一張數(shù)字專輯被成千上萬地、無限制地購買時，會給版權方帶來多龐大的收入。
平臺的好日子也沒那么好過。隨著平臺間競爭的加劇，以及獨家音樂版權的誕生，平臺的營收無可避免地流向版權方腰包。
經(jīng)過2015年“史上最嚴版權令”的洗禮后，獨家授權逐漸成為國內(nèi)音樂平臺發(fā)展的主流形式。本來獨家授權在我國互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)的實踐，主要目的是為了建構良性產(chǎn)業(yè)秩序，打擊音樂盜版行為，促進音樂正版化的進程。
但“最嚴版權令”落地實施后，版權價格也隨之扶搖直上。
以騰訊音樂為例。在獨家授權爭奪戰(zhàn)進入白熱化階段，2015年騰訊音樂為擁有20多家音樂版權的獨家授權，支付了高達十幾億元的版權費用。巨額版權成本的支出，使仍在培養(yǎng)發(fā)展期的平臺付費模式、會員模式的收入增量顯得捉襟見肘，實際運營中的資金壓力增大。
而2016年，騰訊與中國音樂集團合并，新獲中國音樂集團61.64%的股權，隨后，整合后的中國音樂集團更名為騰訊音樂娛樂集團。騰訊自此手握QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大老牌音樂平臺。
值得注意的是，中國音樂集團旗下的海洋、源泉兩家數(shù)字音樂版權公司的版權資源也被騰訊收入囊中。海洋音樂在早期購入了大量獨家版權資源，其版權合作彼時已覆蓋90%的唱片公司或個人，簽約國內(nèi)唱片公司800余家。而源泉音樂則是國內(nèi)最早提供在線版權代理的服務型企業(yè)，擁有數(shù)百萬首歌曲的內(nèi)容資源庫。
不過這也為騰訊音樂今年7月被罰50萬元、并在之后解除獨家版權協(xié)議的事件埋下伏筆。
這些年，騰訊音樂為龐大的獨家內(nèi)容付出了不小代價。
從2018年—2020年，騰訊音樂公司服務成本分別為103.23億元、149.67億元和174.78億元。而服務成本主要為向音樂唱片等機構支付的版稅，以及在在線卡拉OK和直播平臺上與公會或表演者的收入分成。
逐年攀升的版權成本，讓以騰訊音樂為代表的大音樂平臺陷入“成本漩渦”。
硬幣的另一面是，受益于天價版權費的無數(shù)內(nèi)容提供商和版權服務商，對平臺和藝人間的依賴不斷加深。
今年沖刺港交所失利的風華秋實，是一家“音樂造星工廠”，管理10名音樂藝人及10名練習生藝人，包括鹿晗、黑豹樂隊和魏大勛等藝人。
風華秋實在招股書中披露風險時稱，其未來的財務表現(xiàn)將取決于騰訊音樂。在2018年、2019年和2020年前三季度，騰訊音樂對風華秋實貢獻的收入占比分別為26.2%、78.6%和70.7%。
其獲得巨大收入的關鍵是鹿晗及其首張個人專輯《Reloaded》。在報告期間，鹿晗（鹿晗集團）占據(jù)了風華秋實總采購成本的35.8%、46.1%和22.8%。回饋的直接應占金額為7090萬元、1420萬元和720萬元，分別占到總收入的70.6%、25.5%和12.3%。
顯然隨著藝人影響力的改變，由專輯所獲得的收入也在變化。但光看最初的7090萬元，數(shù)字專輯版權費用可謂駭人。
但過度依賴單一大客戶和藝人，讓風華秋實的營收十分被動，最終無緣港交所。
而風華秋實，僅是無數(shù)版權公司的縮影。從手握底牌，到高度依賴音樂平臺，天價的版權費既是“護城河”，也是一份逐漸侵蝕自我的慢性毒藥。
03、限購后，行業(yè)能得到改善嗎？
大多數(shù)人的不滿由來已久。
因獨家授權的存在，為獲取更全面的音樂資源，用戶們手機中不得不下載多款音樂APP。據(jù)艾瑞咨詢2016年數(shù)據(jù)，有38.2%的中國手機音樂用戶同時擁有2個音樂APP，24.5%的用戶同時擁有3款音樂APP，甚至同時擁有5個及以上音樂APP的用戶達到了10%。
數(shù)字版權爭奪的混亂，數(shù)字音樂平臺的分散，卻是以犧牲用戶的體驗為代價。
同時，粉絲量龐大的藝人當仁不讓地占據(jù)音樂榜單前位，而“歌手”的門檻越來越低，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂日漸珍稀，大量追逐熱點的爆款口水歌也通過短視頻平臺不斷涌現(xiàn)、上升。
鄭鈞曾在2019年炮轟在線音樂榜單：“排行榜上的歌，十首里有九首我真的聽不下去。”由此衍生出的國內(nèi)音樂榜單“屎論”甚囂塵上，被不少人認同。
這不過是對“注水榜單”的一次情緒爆發(fā)。畢竟在奇妙的算法機制與流量沖擊下，主播馮提莫竟可以力壓張靚穎與王菲，而不少山寨抄襲或拼貼縫合的音樂，也在歌曲排行榜上有一席之地。
曾經(jīng)的“金曲”喪失了現(xiàn)實坐標，音樂市場呈現(xiàn)出一種“歷史的無物之陣”。有人評論：周杰倫之前仍有許多天王，但周杰倫之后，鮮有擔得起天王名號的歌手了。
而數(shù)字音樂專輯的出現(xiàn)，本是為了改變實體音樂行業(yè)落寞的窘境，通過付費方式支持音樂創(chuàng)作與版權保護。但在這些年的進化中，數(shù)字音樂專輯卻不再以“音樂”為中心了。
而今年8月底的轉(zhuǎn)折來得突然，大概是繼“最嚴版權令”外，音樂的行業(yè)又一顛覆性巨變。
引發(fā)爭論的次日，除了一首《Outro-》外，蔡徐坤將《迷》中剩下的5首歌一口氣上線。9月6日后，《愛與痛(outro)》也隨之上線。而隨后，QQ音樂宣布解除獨家音樂版權，引發(fā)行業(yè)震動。
這不禁讓人猜測，專輯的限購、獨家版權取消之后，會帶給行業(yè)怎樣的變化？又是否可以期待僅用一個APP即可自由聽歌的時代到來？
但事情顯然沒有那么順利。在蔡徐坤工作室宣布解鎖5首新歌后幾小時內(nèi)，QQ音樂專輯評論區(qū)新增了數(shù)萬條評論。當然，《迷》的銷量仍在時時刷新。龐大的粉絲容量難以探底，而哪怕賬號限購，也可不斷注冊新賬號進行購買銷售。
同樣，盡管騰訊音樂已經(jīng)發(fā)布了放棄獨家版權的相關聲明，但離上游版權的開放授權、合理定價仍有一大段距離。此前，據(jù)多位音樂行業(yè)從業(yè)者表示，騰訊音樂內(nèi)部預計需要一兩個月才能完成大部分獨家版權解約，甚至在談解約也只是溝通了意向，并未落實到合同等后續(xù)舉措。
所以網(wǎng)易云丁磊所言顯然也并不只是陰陽怪氣。一直處于版權弱勢的網(wǎng)易云，在此期間和十幾家主要唱片公司進行非獨家版權談判并不順利，都沒有得到積極回應。這也從側(cè)面證明版權環(huán)境改善并不能一蹴而就。
QQ音樂放棄獨家音樂版權，別的平臺卻不一定能購買，這是個糾纏難解的現(xiàn)實。同樣，盡管限購的威力巨大，長期執(zhí)行或?qū)⒂兴淖兡壳盎蔚囊魳飞鷳B(tài)，卻并非短期內(nèi)能直接“根治頑疾”的良藥。
但一系列的政策施行，也許會讓音樂回歸音樂的呼喊得到回應。27日崔健的《飛狗》專輯發(fā)布后，有知乎網(wǎng)友評論：“還有人在乎鼓點的力道，還有人打磨透亮的律動，還有人沒忘記爵士搖滾，還有人窮盡重復的旋律唱出的除了力量還有力量，以及力量之后美妙的空虛。”
時代的坐標會轉(zhuǎn)移，偶像藝人們并非沒有察覺。幾年前在一部微電影開頭，蔡徐坤曾經(jīng)自問：“如果不是偶像，還有沒有人聽我的音樂？”
但除了粉絲經(jīng)濟的影響，整個音樂市場的沒落成因復雜，境遇多樣，離春天還尚遠：流行音樂“巨星”失蹤，新的高傳唱作品寥寥無幾；通道變窄，小眾的底層音樂創(chuàng)作者翹首以盼出道機會，而大量沉寂的資深音樂人或許還在期待“翻紅”的機遇降臨。
而另一面，數(shù)字音樂市場上仍泥沙俱下，大量中小型公司，正熟練地從互聯(lián)網(wǎng)流量池中尋找熱點，快速炮制爆款單曲，傳遞音樂價值的工匠經(jīng)驗被大數(shù)據(jù)和營銷經(jīng)驗沖散瓦解。
最簡單的和弦，最魔性的旋律，只需要幾十分鐘譜曲填詞，成千上萬首同質(zhì)化的抖音神曲正在被數(shù)字流水線上的機器咔噠、咔噠地“縫合”出來，僅僅是為了在15秒內(nèi)抓住你的耳朵。
參考資料：
1.2016年中國在線音樂行業(yè)研究報告，艾瑞咨詢
2.數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式之辨：流量、會員、 版權，東興證券
3.50人購買1671萬元數(shù)字專輯，粉絲頂起數(shù)專銷量的半邊天，音樂先聲
4.如何炮制一張十分鐘賣出10萬張的數(shù)字專輯？謝康玉
5.宣布放棄獨家版權，音樂市場就沒有“版權頑疾”了嗎？互聯(lián)網(wǎng)指北
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圖片來源@視覺中國文丨互聯(lián)網(wǎng)指北8月31日晚間，騰訊發(fā)布關于放棄音樂版權獨家授權權利的聲明。聲明稱，截至2021年8月23日，騰訊絕大部分獨家協(xié)議已按期解約，并向未能按期解約的上游版權方發(fā)送《關于放棄音樂版權獨家授權權利的聲明》，相關上游版權方可以自行向其它經(jīng)營者進行授權。此前，國家市場監(jiān)督管理總局于2021年7月24日發(fā)布針對騰訊音樂處罰書，責令騰訊自決定書發(fā)布之日起三十日內(nèi)解除與上游版權方已達...
2021-09-01 19:31:14 騰訊版權音樂
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