三只松鼠、來伊份、良品鋪子半年報PK，誰是零食第一股？
圖片來源@視覺中國
文丨不二研究，作者丨豆乳拿鐵
“零食第一股”有多卷？A股似有三家“零食第一股”？！
一家是2016年首家登陸A股市場的“休閑零食第一股”來伊份（603777.SH），一家是目前營收規(guī)模最大的“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠（300783.SZ），另一家是號稱“高端零食第一股”的良品鋪子（603719.SH）。
相對于愁云慘淡的2020年，三家零食廠商在2021年上半年的業(yè)績均有明顯改善，但也有隱憂：三只松鼠營收增長乏力，良品鋪子增收不增利，來伊份遭遇成長瓶頸。
零食內(nèi)卷，不僅在二級資本市場爭奪“零食第一股”，傳統(tǒng)零食賽道已經(jīng)進入白熱化競爭：三只松鼠、良品鋪子和來伊份等綜合性品牌之外，洽洽、桃李面包等其它競爭者虎視眈眈、深耕細分品類，爭奪市場份額說易行難。
中華全國商業(yè)信息中心在最新發(fā)布的《2020年國內(nèi)零食市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報告》中表示，當前，零食行業(yè)已開始由增量市場向存量轉(zhuǎn)化。報告中的“零食”更多指向傳統(tǒng)零食。
另一方面，新消費風口來襲，零食賽道醞釀著新的機遇。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2021年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)?？蛇_14015億元。
在這個萬億級別的賽道中，新的角逐才剛剛開始。三家零食廠商誰能乘風口而上？ “零食第一股”之爭未完待續(xù)！
業(yè)績：疫后反彈VS增利不增收
在三家零食廠商中，2021年上半年的營收規(guī)以三只松鼠、良品鋪子、來伊份為序，但「不二研究」注意到，營收增速與其規(guī)模關(guān)聯(lián)不大。
具體來看，半年報數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠實現(xiàn)營收52.60億元，同比微增0.17%；良品鋪子營收44.21億元，同比增長22.45%；來伊份營收21.00億元，同比減少1.72%。
除了良品鋪子表現(xiàn)出較好的反彈勢頭，三只松鼠增幅微弱，來伊份不減反增。
再來看凈利潤表現(xiàn)。半年報數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠凈利潤3.52億元，同比增長87.32%；良品鋪子凈利潤1.92億元，同比增長19.29%；來伊份凈利潤1.08億元，同比大增777.59%。
對比歷史數(shù)據(jù)，2020年三只松鼠營收、凈利潤增速分別為-3.72%、26.21%；良品鋪子營收、凈利潤增速分別為2.32%、0.95%；來伊份營收、凈利潤增速分別為0.59%、-728.65%。
從凈利潤來看，三家零食廠商均從疫情負面影響中走出，實現(xiàn)了業(yè)績的反彈。
雖然三只松鼠和來伊份都存在增利不增收的現(xiàn)象，但其原因各不相同。
三只松鼠增利不增收，歸因于產(chǎn)品漲價帶來了毛利率的提高，半年報數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年訂單均價增長8.7%，達到84.9元，使得毛利率大幅增加，其中線上to C渠道毛利率從2020年同期的30.7%提升至35.5%。
愈加激烈的市場競爭，或阻礙銷量增長，三只松鼠的銷售額從31.7億元下降到23.7億元，訂單數(shù)量從3789萬個下滑到2791萬個。
而來伊份的增利不增收則與投資收益有關(guān)。
半年報報數(shù)據(jù)顯示，來伊份上半年理財產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬元，在凈利潤中的占比為62.81%。
換言之，如果沒有這筆豐厚的投資收益，來伊份上半年的凈利潤仍將處于虧損狀態(tài)；且此類與主營業(yè)務(wù)無關(guān)的收益，并不具備可持續(xù)性。
后疫情時代，零食消費漸漸企穩(wěn)，下半年的中秋等傳統(tǒng)節(jié)日、電商購物節(jié)，有望帶動業(yè)績的進一步上漲。
「不二研究」認為，三家零食廠商能否抓住四季度的機遇期，仍取決于其渠道、產(chǎn)品等方面的蓄力，更是考驗其在新消費風口趨勢下的應(yīng)變能力。
渠道：線上內(nèi)卷VS轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下
網(wǎng)購渠道的興盛孕育許多電商零食品牌，三只松鼠就是其中杰出代表。目前，平臺類電商增長紅利已然見頂，表現(xiàn)為營收貢獻的減少和平臺費用的走高。
半年報顯示，三只松鼠7成營收來自于線上渠道，推廣費及平臺服務(wù)費高達7.21億元，同比增加3.23億元。
燒錢并未換來營收，三只松鼠來自第三方電商的營收為36.21億元，同比減少18.5%。良品鋪子同樣面對高昂的營銷費用，今年上半年該項支出為9.7億元，同比增長30.8%。
而植根于線下店鋪的來伊份，營銷費用不增反減，共支出6.36億元，同比減少6.79%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在線上獲客成本明顯提高、營銷總費用高企的情況下，三大零食廠商不約而同地達成共識：加速線下布局。
根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2022年我國休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為1.56萬億元，其中線下零售額就將達1.30 萬億元，占比約為83%。
三只松鼠從2019年就開始線下擴張，開設(shè)投食店和聯(lián)盟小店兩種店鋪。截至2021年6月31日，三只松鼠投食店共有163家、聯(lián)盟小店有941家，共計貢獻了17.8%的營收。未來公司仍有加速開店的計劃。
據(jù)光大證券2021年6月測算，投食店面積在300平方米以上，單店年平均投入高達800萬；聯(lián)盟小店面積約70平方米，單店年平均投入125萬。
良品鋪子線下店鋪主要分為直營和加盟兩種，目前加盟店是運營重心。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日良品鋪子共有門店2726家，上半年公司新開直營門店和加盟門店共計207家，門店數(shù)量比三只松鼠的兩倍還多，貢獻48.42%的營收。
來伊份則有完全不同的擴張邏輯。不同于三只松鼠IP化的店面，來伊份一直深耕線下市場，通過專柜、專架等方式拓展線下連鎖渠道。
截至2021年6月30日，來伊份連鎖門店達274家，加盟門店達863家，同比增加492家。直營、加盟和經(jīng)銷等線下渠道貢獻了超過87%的營收。
從渠道貢獻收入來看，三只松鼠線上線下七三開、良品鋪子線上線下五五開、來伊份線上一成線下九成。
「不二研究」認為，從實際營收數(shù)據(jù)來看，三只松鼠和來伊份的渠道布局各有偏廢：前者倚重線上，后者植根線下。
而良品鋪子能稱為“兩只腳走路”，并在疫情帶來的風口——社區(qū)團購中脫穎而出。2020年，良品鋪子成立社交電商事業(yè)部，加速布局抖音、快手等渠道，捕獲社區(qū)團購前期的流量紅利。
財報顯示：2021年上半年，良品鋪子團購渠道市場增長明顯，來自該渠道的營收較同期增長263.58%。
來伊份同樣在社區(qū)團購中享有優(yōu)勢，密集的線下布局有利于集中發(fā)力。2021年上半年，來伊份社區(qū)業(yè)務(wù)同比增長80%，實現(xiàn)業(yè)績1.6億元。
而三只松鼠在今年上半年入駐美團優(yōu)選、多多買菜等多個社區(qū)團購平臺，社區(qū)團購營收同比增長超300%。
社區(qū)團購屬于非平臺類電商，若其商業(yè)邏輯能夠跑通，也許是零食廠商渠道升級的新機遇。
但是，社區(qū)團購目前正處于行業(yè)洗牌中，「不二研究」認為，仰仗線下網(wǎng)點布局的團購大戰(zhàn)，是渠道升級還是內(nèi)卷，能否為零食廠商賦能尚無定論。
品類：搶占細分VS求大求全
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，雖然三家零食廠商都擁有較為完整的零食產(chǎn)品矩陣，但實際側(cè)重點各有不同。
三只松鼠以“堅果+精選零食”為產(chǎn)品矩陣，擁有碧根果、每日堅果等單品，盡管半年報中未提及SKU具體數(shù)據(jù)，但三只松鼠8月發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，其將維持SKU400-500之間動態(tài)平衡。
在品牌的IP化中，三只小松鼠分別代表堅果、花茶、干果類產(chǎn)品。其半年報顯示，混合堅果貢獻了28.55%的銷售額。堅果產(chǎn)品的重要性可見一斑。
良品鋪子堅持全品類。其半年報顯示，良品鋪子有品類15個，SKU1195個。同時，其在細分市場推出兒童零食“小食仙”、健身零食“良品飛揚”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”。
良品鋪子CEO楊銀芬在2020年接受自媒體“小食代”采訪時表示，未來高端戰(zhàn)略將通過聚焦細分市場來實現(xiàn)。
而來伊份的的半年報顯示：其擁有10大核心品類，SKU超1000個，新研發(fā)的SKU有180個。此外，來伊份在2020年進軍醬香型白酒行業(yè)，推出“醉愛”系列醬香型白酒。
「不二研究」注意到，在堅果類產(chǎn)品上，三只松鼠與良品鋪子的售價接近；在豬肉脯等產(chǎn)品的售價上，三只松鼠高于良品鋪子。
根據(jù)淘數(shù)據(jù)，三只松鼠的豬肉脯標價70元/100克，良品鋪子的豬肉脯標價52元/200克，來伊份的豬肉脯標價29.9元/200克。
據(jù)太平洋證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年上半年，零食行業(yè)市占率top3分別為三只松鼠、百草味、良品鋪子，CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三所占的市場份額）為16.88%，同比下滑7.10 %，龍頭市占率下降。
傳統(tǒng)零食賽道競爭正在加劇。當大熱品類成為紅海，零食廠商都希望尋求“第二增長曲線”。
長尾細分市場正在成為一個突破點。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在三胎政策的利好刺激下，嬰童食品正成為三只松鼠和良品鋪子的新產(chǎn)品發(fā)力點。
三只松鼠在2020年上線 “動物系”品牌小鹿藍藍，覆蓋6個月至14歲的嬰童食品，產(chǎn)品包括拌飯海苔、營養(yǎng)拌飯料、兒童醬油等。半年報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，小鹿藍藍營收為2億元，虧損高達4848.89萬元。
幾乎同期，良品鋪子推出小食仙品牌。專注3-12歲兒童零食，擁有餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等20多個新品SKU。半年報顯示，今年上半年小食仙銷售額為1.8 億元，但未披露利潤。
三家零食廠商也在努力討好后浪消費者：來伊份以流量明星王一博作為品牌代言人，撬動粉絲購買力；三只松鼠曾植入《歡樂頌》等大爆電視劇，并以擬人化IP占領(lǐng)用戶心智；良品鋪子最近牽手熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥》，邀請張智霖、李承鉉成為品牌大使。
明星代言營銷之外，總得來點新鮮吃食，才能再次抓住年輕人的胃。
中秋將至，三家零食廠商不約而同推出月餅禮盒，并加入“億點點”年輕元素：“網(wǎng)紅”口味、博物館聯(lián)名、高級包裝……
要想做大做全就得兼顧長尾市場，是在精選品類中深耕，還是不斷拓展品類邊界？不論如何，都需要年輕人買賬。
誰能抓住新消費風口
與許多傳統(tǒng)行業(yè)類似，零食行業(yè)似也走到不破不立的階段。
當前，整個休閑食品行業(yè)面臨產(chǎn)品和渠道的嚴重同質(zhì)化；過往的火爆單品，或已無法支撐整個品牌的長期發(fā)展。
一家的創(chuàng)新嘗試，往往會在短時間內(nèi)被同行業(yè)公司復(fù)制。這正是貼牌代工生產(chǎn)的弊端：品牌并未擁有真正的護城河。
盡管傳統(tǒng)零食已進入存量競爭，但并未誕生具有絕對“護城河”優(yōu)勢的巨頭。
當新消費風口來襲，其與零食結(jié)合有望孕育出更多新機遇。在渠道、品牌、消費觀念等飛速變化中，新的轉(zhuǎn)折點可能出現(xiàn)在任何一個環(huán)節(jié)。
誰能抓住新消費風口？“零食第一股”之爭，新番正在繼續(xù)；萬億零食市場誰主沉浮，且拭目以待。
本文部分參考資料
1.《從15周年的良品鋪子看休閑零食“生意經(jīng)”》，壹覽商業(yè)
2.《三只松鼠為何跑不動了 》，經(jīng)濟日報
3.《“六一”將至，萬億零食市場“內(nèi)卷”混戰(zhàn)》，北京商報
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