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文｜新消費星球YVU曹操讀書網

如果是你，會怎樣形容奶茶？95后卻有自己的一套標準：YVU曹操讀書網

奶茶是茶，茶是養生的，所以喝奶茶不會胖；YVU曹操讀書網

奶茶是奶，奶是健康的，所以喝奶茶不僅不胖還能補充營養；YVU曹操讀書網

喝奶茶要加冰，因為冰會帶走其他熱量，所以喝奶茶不僅不胖還會瘦；YVU曹操讀書網

奶茶一直都是年輕人的“心頭好”，仿佛沒有什么事情能夠阻擋她們想喝奶茶的心，心情不好來一杯、心情好也來一杯；工作時來一杯，逛街時還得來一杯。YVU曹操讀書網

靠奶茶“續命”也成為了這群矛盾結合體們的口頭禪。面對這小小的幾百毫升，任誰都會來上一句——糟了，是心動的感覺啊。YVU曹操讀書網

自由而放縱，95后成茶飲消費主力軍

提到奶茶，就不得不提已經被炒爛了的梗：“奶茶自由”，作為焦慮營銷的“親民版”，奶茶自由依舊圈攬了絕大多數年輕人的思想。相比起住房自由、跑車自由來說，奶茶自由既“廉價”又“高貴”。YVU曹操讀書網

“我喝的是奶茶嗎？不是！是自由，是高貴，是詩和遠方”。年輕人們一邊感受著生活的壓力，一邊靠著奶茶來“安慰”自己。這種認知多多少少會有些價值偏差，但不可辯駁的是奶茶自由確實為年輕人帶來了心理慰藉。YVU曹操讀書網

年輕人到底有多愛喝奶茶呢？YVU曹操讀書網

據美團數據觀聯合咖門發布的《2021茶飲消費洞察》顯示，在喝奶茶這件事上，95后從來沒讓人失望過，目前已成到店茶飲消費主力，最近一年人數占比達44%。95后近三年飲品消費逐漸增長，而90后，85后人群占比被壓縮。同時，數據顯示，近2成95后每周奶茶消費超過100元，近五成95后每周要喝2~4杯。YVU曹操讀書網

也就是說，超過一半的95后的生活，已經離不開奶茶了，甚至可以說是到了“上癮”的地步。YVU曹操讀書網

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圖源：美團數據觀YVU曹操讀書網

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年輕人為什么熱衷于奶茶？

這么一杯小小的奶茶，到底有何種魅力能夠讓躁動的95后“一念執著，一杯情深”呢？為了弄清楚這個問題，筆者“逮”住了新消費星球團隊最愛點奶茶的的幾位小可愛，與他們閑聊他們對奶茶熱衷的原因。YVU曹操讀書網

一、奶茶嘬一口，甜蜜在心頭YVU曹操讀書網

“很少有人能夠拒絕甜甜的事物吧？午飯后狠嘬一口奶茶，整個下午都是甜的”。設計組的小紅從來沒有藏起過她對奶茶的熱愛，基本上隔兩天就能看到她辦公桌上出現奶茶，一點點、茶顏悅色、喜茶…各種品牌各色包裝，不變的永遠都是七分糖，標準冰。YVU曹操讀書網

“奶茶不加糖就失去了‘靈魂’，喝都喝了，誰還會在乎那一點熱量？”，當和小紅談到奶茶糖分過多會影響健康的時候，小紅卻顯得毫不在意。YVU曹操讀書網

當絕大多數80、90后在堅持少糖抗糖的健康主旋律時，95后反而要更為“心胸開闊”，年輕的味蕾仿佛更看重那一份短時間的甜蜜，甚至，他們對這份甜蜜已經產生依賴性。YVU曹操讀書網

當然，這種依賴性是不可避免的，因為人對糖的熱愛是天性。YVU曹操讀書網

70年代，有位叫做雅各布·斯坦納的口腔生物學教授做了個實驗，他給還未嘗過母乳的新生兒喂糖水，然后在論文中寫道：“那表情明顯很放松，掛著心滿意足的微笑。餐后仍然舔舐嘴唇，做吮吸之態。”他又給新生兒喂苦水，新生兒吐了出來......YVU曹操讀書網

也就是說，人們對于糖的喜愛是帶有先天性的。從科學的角度來解釋，糖會刺激大腦分泌一種神經傳導物質，也就是多巴胺，從而產生快感，而大腦的獎勵網絡，大部分是由分泌多巴胺的神經構成的。YVU曹操讀書網

久而久之，糖吃得多了，大腦自然分泌的多巴胺就變少了，我們就只有吃更多的糖來獲取等量的快感。那么，一杯奶茶的糖含量有多高呢？YVU曹操讀書網

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我們以一點點為例，浙江寧波市消保委曾對一點點、貢茶、CoCo等10個網紅奶茶品牌，共26種奶茶樣品做了檢測。其中最甜的是一點點奶茶，糖含量達到13.2g/100mL，一杯750ml的一點點奶茶中含99g糖分，相當于2瓶500ml的可樂。YVU曹操讀書網

而據科學數據表示，人正常每天糖攝入量不應超過50g，也就是說，一杯奶茶就滿足了你一天的糖分攝入量，如果說是一杯正常糖奶茶，就相當于全天攝入限制的2倍。YVU曹操讀書網

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從另一個角度來說，95后們“一杯奶茶能夠讓人快樂一整天”這種說法，也是相對準確的，我們可以這樣說，奶茶的“上癮”機制，絕大部分就體現在“糖”上，更容易對糖上癮的年輕人，自然無法拒絕奶茶。YVU曹操讀書網

二、95后“精致窮”，一杯奶茶解千愁YVU曹操讀書網

“奶茶解千愁，如果一杯不夠，那就再來一杯”。99年的小花，有著各種各樣的煩惱，和大多數95后一樣，她擔心自己的發際線，時不時會表達一下對于未來的擔憂。和小紅不同的是，小花對于奶茶的喜愛，更多的不是由于它的甜，而是奶茶帶給她的“滿足感”。YVU曹操讀書網

“200萬的首付拿不出，20萬的車子買不起，2萬的鉆戒不敢想，2千的護膚品太奢侈，200的口紅就一支，那喝杯20塊的奶茶總可以吧”，或許在80、90后看來，小花的這種想法過于“自嘲”與“妥協”，但無法否認的是，這種想法確實是現在大多數95后的心聲。YVU曹操讀書網

這群到店茶飲消費主力軍，選擇用一杯“廉價”的奶茶，來掩飾他們拿不出首付、鉆戒不敢想的無奈和心酸。YVU曹操讀書網

就像他們自己調侃的那樣：追求住房自有、車子自由的人，已經當得起“成功人士”四字，追求車厘子和草莓自由的年輕人，已經是有明確人生方向的后浪精英，至于絕大多數的人，依舊還“困”在精致窮的圈子里。YVU曹操讀書網

前程無憂《95后職場人經濟獨立情況調查報告》顯示，95后職場人的開銷不小，絕大多數人不需要補貼家里，相反仍定期或不定期地獲得家人的資助。對家庭來說，畢業上班并不意味著下一代的完全獨立，父母們仍然需要提供一定的經濟支持，才能使得95后進入職場后的最初幾年能保持一定的生活質量。YVU曹操讀書網

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“窮了，但沒完全窮”，可以說是現在絕大多數95后的現狀，他們沒有足夠的資金來支持自己實現“住房住房”，而簡簡單單一杯十幾塊的奶茶，卻容易得多。為苦澀的生活加點甜，成了年輕人們買奶茶最重要的原因。YVU曹操讀書網

“奶茶自由”雖然是一種直白地營銷手段，但不得不說這種營銷正中95后下懷，他們愿意甚至喜歡花小錢來買幾百毫升奶茶來“安慰滿足”自己，可以說，理智而早熟的“精致窮”95后們，愛上的并不是“奶茶自由”，而是對于經濟自由的期許。YVU曹操讀書網

三、95后的“社交恐懼癥”，靠奶茶來做敲門磚YVU曹操讀書網

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“大概就是因為奶茶能夠快速拉近與同事朋友的關系吧”。小明對于為什么會喜歡奶茶這個問題的回答，又掀開了奶茶的另一個讓人欲罷不能的面具：社交神器。YVU曹操讀書網

如何快速與身邊的人拉近關系？或許你可以請ta喝一杯奶茶。一部分的95后也將這種屬性掌握的得心應手，比起奶茶本身，他們卻要更看重奶茶能給自己帶來多少社交效益。YVU曹操讀書網

95后年輕人，多多少少都會有一些“陌生人恐懼癥”，對于社交，他們處于一種不知所措的現狀。YVU曹操讀書網

據調研數據顯示，95后有社交恐懼癥的比例最高，為13.61%，90后與80后分別占比13.17%、10.30%，而60后僅為3.57%。90后、95后基本上都是獨生子女，也是隨著互聯網的發展而成長起來的一代，自娛自樂，冷暖自知是他們一貫的生活方式，在社交上倒顯得有些無措。YVU曹操讀書網

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但對于步入職場的95后來說，高效的社交卻是必不可少的。如何在短時間內拉近與同事之間的距離？奶茶的社交屬性就被他們運用的淋漓盡致。YVU曹操讀書網

不論是求同事幫忙，還是安慰氣頭上的女友，又或是與吵架的朋友求和，顏值高、口感好、料夠多且價格可控的奶茶，是大多年輕人都認的“社交貨幣”。YVU曹操讀書網

辦公室里的下午茶拼單；下班路上的一口補給；周末逛街時和朋友“第2杯半價”；95后把奶茶當成日常生活的一部分。“和同事一起享用下午茶”僅次于“朋友聚會逛街”，成為年輕人第二喜歡的飲茶場景。YVU曹操讀書網

奶茶社交是可以緩和目前年輕群體的人際關系的一種有效方式，也可以說是一種較為實惠的方式。或許，95后對于這種職場的“社會藝術品”，相比于一人獨享，會更喜歡聚眾群吸。YVU曹操讀書網

結語

總之，無論是低成本獲取即時的甜蜜瞬間，還是低成本、輕操作的社交貨幣，或者是低成本高期許的“自由”療愈，95后們通過幾百毫升的奶茶，用最少的成本撬動最大的幸福，是他們在“奶茶學”上的四兩撥千斤。YVU曹操讀書網

對于這屆年輕人而言，奶茶絕不是一種淺顯的“野性消費”，他們對于茶顏悅色、一點點、喜茶、奈雪的茶等奶茶的喜愛恰恰是經由自身的需求，一句話總結就是：上癮是上癮了，但還清醒著……YVU曹操讀書網

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核心關鍵字： 社交