不是每個小酒館都想成為海倫司
文｜餐盟研究，作者｜譚霧羽
涌動的夜色，促成了更多消費機會。數據顯示，60%的居民消費發生在夜晚，集合休閑、旅游、文化、餐飲、購物等多種消費的夜間經濟，已成為消費經濟發展的主流。
夜間經濟的蓬勃發展，直接推動了中國酒館行業的興起，大眾對于飲酒的需求與日俱增。
國內酒館行業起步較晚，最初多為資產重、管理難度高的酒吧，消費價位偏高，早年錯過了快速發展的機會。2014年前后，多時段多業態的胡桃里音樂酒館、以貳麻酒館為代表的“川渝派”小酒館等相繼涌現，這類酒館除了提供特色酒飲和美食，還融合音樂、表演、燈光、服務等，互動性和氛圍感更強，成為年輕人心中更適合聚會談心的休閑場所。
作為新消費主力軍，90后逐漸成長為“酒零后”，該人群中10%有日常飲酒習慣。
小酒館的興起，同時點燃了年輕人日漸增長的社交需求。根據《2021中國小酒館行業發展研究報告》，61.5%走進小酒館的消費者出于社交考慮，58.6%為了助興，34.1%為了緩解壓力。
數據顯示，72.1%的消費者看重小酒館的氛圍，其次為酒本身（68.5%）。
有人不明白，明明網上買酒更便宜，為什么還要到酒館里消費？在跳海酒館創始人梁二狗看來，喝酒這個事，酒重要，但更重要的是創造一種氛圍，讓更多人喝得開心。
9月10日，瞄準年輕族群、走“極致性價比”路線的連鎖酒館海倫司正式成為“小酒館第一股”。截至8月21日，海倫司全國門店數已達到528家，預計2023年底增至2200家。
國內最大的連鎖酒館已誕生，但目前看來，國內酒館行業仍處于初級發展階段，整體規模較小、行業呈高度分散化。截至2020年底，中國約有3.5萬家酒館，其中獨立酒館占95%，行業前五大品牌市占率僅達2.2%。即便排名第一的海倫司，市場份額也只占1.1%。
雖然海倫司加速了大眾對小酒館連鎖化、規?；钠诖?，但面對連鎖化和資方遞來的橄欖枝，那些“更懂年輕人心理”的獨立酒館老板卻多半抱著謹慎態度。
在他們看來，連鎖經營往往意味著對酒飲品質的犧牲、對鮮明特色的妥協。酒館作為一種非標準化的產物，是年輕人尋求心靈慰藉和解壓的庇護所，需要保有個性，無法批量復制。
獨立小酒館們的終極愿景也許并非“下一個海倫司”，對于如何拓展品牌價值，觸達更多需要酒精和共情的年輕人，他們也懷著各自的野心。
開酒館的人何處來
古煜的生物鐘跟大部分人是顛倒的：上午補覺，下午籌備，等到夜幕降臨，時鐘劃過晚八九點，他和他的“不二酒館”才進入一天的華彩篇章。
剛在酒館辦完一場野酒舞會，古煜又到一個商圈寫字樓的戶外花園“練攤”，連續三天舉辦露天電影放映、讀詩彈唱等活動，期間供應雞尾酒。晚上十點，他拆下幕布，收好音箱，把基酒裝進保溫箱，將設備搬到小推車上。今晚的酒剩得有點多，不過電影播放期間幾十張椅子都坐滿了，下班后過來逛市集的白領，對古煜攤位上的酒表現出很大的興趣。
7年前，這個留著長發的貴陽青年即將從大學畢業時，做了開酒館的決定。
當時他在一家藝術教育公司實習快要轉正，卻主動不干了。同事關系其實挺融洽，只是他想不明白，為什么三個小時就能完成的工作要耗上一整天，有時還要加班假裝自己很忙?！吧纤究梢噪S意發號施令”的等級規則也讓他心生抵觸。
學生時代他就開始接觸大量的國外民謠、搖滾樂，初中開始學吉他，在大學組了樂隊，平時參加小型演出認識了一群開酒吧的朋友，聽說這個行業能賺點錢，剛巧同在北京的高中好友喜歡研究調酒，他干脆拉著同學合伙開酒館。
倆人各籌借了5萬塊，揣著10萬元啟動資金，租下胡同里一間三十平左右的小店鋪。
酒館取名“不二”，源自一句佛語：“一實之理，如如平等，而無彼此之別，謂之不二。”
人人都是平等的，不分三六九等，同時包容個性，這也契合了古煜的開店理念。
有人開酒館因為“不想上班”，也有人因為喜歡喝酒，想創造一個更多人喝酒開心的場域。
今年9月，跳海酒館迎來了兩周年生日。梁二狗發長文感嘆，“孩子長得太快了，我自己都快不認識了。這處后海胡同里的小酒館，萌芽于梁二狗在家辦的喝酒俱樂部。
他來自蘇北，外向健談好交朋友，工作以后，每周都跟一群朋友相約喝精釀，平均每月喝酒要花五六千元。他還有個請人喝酒的愛好，甚至有朋友笑言，“狗哥你知道嗎，我來北京前三年，喝酒吃飯你沒讓我掏過錢?！?span style="display:none">WeR曹操讀書網
梁二狗熱衷于尋找國內外不同口味的精釀，比起威士忌和雞尾酒，他更喜歡啤酒，因為那是“人民的飲料”，誰都可以輕松來上一杯，像他熱愛的搖滾樂一樣，出身平凡，性格反叛。
因為在外邊喝酒開銷不小，他干脆在自租的胡同loft里裝了三個生啤酒頭，自己喝不完，就招呼好友們到家里一起暢飲，在朋友圈里形成每周五的固定節目。從18年初到19年7月，從身邊二三十位朋友到一個300人的喝酒群，眼見每周末聚集在家里的人越來越多，鄰居牢騷不斷，梁二狗決定跟另外三個朋友在后海開個酒館。
距后海不遠的鼓樓大街，各式招牌打眼的店鋪林立，人流熙熙攘攘。李哲從宜家采購了十幾把戶外椅，帶領伙計搬進臨街的聊齋酒館。北京今夏異常豐沛的雨水，泡壞了酒館二層露臺上的木椅子，不得不撤換掉。當天還新添了酒柜，準備將一層沙發區打造成VIP包廂。
這已不是李哲第一次開酒館。他原來有一份“鐵飯碗”，應酬場合主要喝白酒，次數多了身體有點吃不消。偶然一次在聚會上接觸到威士忌，他發現喝了頭完全不疼，口感也比較醇厚，開始在家囤起威士忌。
2016年，他在成都定居了一段時間，九眼橋、武侯區一帶的小酒館幾乎去遍了，發現那邊的夜生活發達，門店租金也便宜?？紤]到自己每月在喝酒上開銷比較大，2017年初，李哲在成都某高級社區租下一間小型loft，開了一家威士忌酒吧。
成都那間清吧開了一年零三個月，生意不錯。因為家人生病，李哲匆匆把店鋪轉讓回到了北京，沒歇多久，又開始尋覓新的店鋪。
北京的店起初開在繁華的商業街胡同里，屋子里有兩棵樹，跟貧嘴張大民家似的，“特有味兒”。由于空間不好設置吧臺，就改成了酒館，主營果酒，還賣著散裝白酒、黃酒。
不止奔著喝一杯
李哲微信里有1300多個好友，其中800個以上為店里喝酒的客人。逢年過節，常有人發消息請他推薦適合送禮的酒，他都耐心一一回復。對于他來說，開酒館的過程跟“攢朋友”一樣，是一個很大的樂趣。
聊齋有個神奇之處在于，最靠里的一桌客人，和吧臺的一桌客人，喝著喝著，兩桌人就聊到一塊兒去了。李哲很樂意充當“橋梁”，給每桌互相引薦一下，有的可能在群里做了很久的網友，線下頭一回碰面，一聊發現興趣愛好差不多，由此成了可以相約對飲的朋友。
開酒館四年以來，李哲有一個觀察：來喝酒的通常分兩類，開心的、不開心的。
有個姑娘，第一回跟男朋友一起來，聊得眉飛色舞；第二次來孤身坐在吧臺角落，三杯落肚開始流淚，兩個多小時沒停。李哲有分寸地安慰她，同時避免讓她喝得太多。
醫生、護士、房產銷售、退伍軍人，形形色色的客人出入于這個緩解壓力、安放情緒的私密空間。在李哲看來，除了酒本身的品質，老板態度是否熱情、調酒師服務是否周到，很大程度影響著客人對一家酒館的觀感?！氨热缬锌腿诵那椴缓昧耍埶纫槐?，陪他聊一會兒，他的情緒可能就有所好轉。如果沒人搭理，他一個人喝很難受，可能點了一杯酒就走了。"
古煜大學時對心理學產生興趣，還考了心理咨詢師資格證，沒想到對之后開酒館有無形的助益：“了解這一套以后，共情能力會相對強一些。”對于每位客人的情緒，他會有一個下意識的判斷，通常獨自一人、喝得又快又猛的客人，會受到他的“特別關注”。
曾經有個女孩提著行李箱踏進不二酒館，上來就要了一份含十余杯酒的四人套餐。古煜勸她一個人來不要點那么多，見女孩并不理會，只好一杯一杯慢慢地端上，跟對方說，你喝多少算多少。喝到兩三杯女孩就醉了，還吐了，呢喃一些與愛情有關的絮語。古煜給女孩倒了解酒的番茄汁，希望她至少身體上能舒服一點。
古煜發覺，人們衡量一個小酒館的標準各有不同，有人喜歡這里的酒，有人欣賞放的音樂，有人鐘意裝修風格，那是一種綜合性的微妙體驗。
不二酒館存在了7年，最早那會移動互聯網還沒那么便捷，年輕人喝酒聊天就能待一整晚。近兩年，時常有一桌客人對坐著玩手機，一言不發的場面。通過多辦幾場活動，古煜想鼓勵大家線下多與人交流。
各種類型的活動在不二的舞臺輪番上演：讀詩會、野酒disco、音樂表演、歌會……令古煜感到得意的是，自己開的酒館促成了不少“姻緣”。
兩個互不相識的男孩女孩，在一場卡拉OK歌會上彼此有了好感，現在還經常一起過來喝酒唱歌；有人將K歌聚會變為求婚現場，獲得全場的歡呼祝福；不二酒館的店長，也在酒館內收獲了愛情——他的復古主題婚禮就辦在店里，古煜與幾個同事為新人送上一曲伍佰的《再度重相逢》。
古掌柜坦言，其實開酒吧比上班還累，收獲的是一種相對的自由，還有可以認識很多有意思的朋友。最讓他感動的是去年舉行六周年店慶活動，有個熟客題寫一張“六周年快樂”的毛筆字送過來，還有好幾個朋友從外地趕過來，為不二慶生。七周年店慶活動結束后，第二天，十幾個人“氣勢如虹”地出街吃早餐，那畫面讓他記憶猶新。
幾乎沒有一模一樣的小酒館。每家店吸引某一類客群的因素，有的體現在酒上，有的體現在環境審美上，有的體現在文化上。
很多去過跳海的人都說，那不止是一個酒館。工作日的某個晚上，拐進蜿蜒的胡同巷子，跳海室內外氣氛熱烈。梁二狗坐在門口跟朋友閑侃，兩個身著短打的馬拉松愛好者，準備繞后海跑一圈再回來喝一杯，開跑前不忘調侃兩句老板的身材。
吧臺區分不清誰是顧客，誰是打酒師，熟客會向鄰座的陌生人推薦點哪款酒。穿得像彩虹般的女孩飲下一杯“夕陽小茉莉”，她感覺有點上頭，形容此刻“微醺和清醒交替出現，從上到下感覺都很對。”
在梁二狗的認知里，“喝酒這個行為，酒重要但又沒那么重要，一定是讓更多人能夠喝開心比較重要?！?作為主理人，他希望提供一個足夠輕松、舒服的空間，靠大家添磚加瓦，為這個空間堆滿情感和故事。
梁二狗將跳海文化總結為兩個方向，一是在這座城市的某個場地找到歸屬感，還有就如同酒館之名，映射著對平庸生活的一種對抗。
漸漸地，這里形成了更多人與人之間的默契：鄰桌共點外賣分享食物；民間“禮賓隊”自發歡迎每一位加入聊天群的新朋友；推出社群自有的刊物、周邊、播客。這里又像一個朋友會客廳，鼓勵每個人成為內容創造者，他們拍攝的紀錄片、攝影作品都可以在這里展示。
而那些年頭更久的酒館，像是一處精神坐標，存在本身就是一種慰藉。
名為藏真的小酒館，9年前誕生于三里屯，靖姐與老板兼調酒師認識了，從熟客升級為老板娘。自那以后，藏真歷經多次搬遷，輾轉幾年間，一部分客人始終隨著他們的店走，靖姐見證了這波人結婚、生子的幾個重要節點。
?“藏真”，意喻希望所有真實可以藏在這間屋子里。靖姐曾數次跟老公討論酒館要不要改名，始終沒改的原因只有一個：這個名字已經成為太多人的回憶。
她清楚記得多年前一個晚上，一個50多歲的德國男人坐在店里，英語說得不太好。通過幾輪交流大家得知，他和妻子環游世界時來過北京，妻子特別喜歡胡同里的獅子造型門墩。后來妻子去世了，他只身重返北京，為了給逝去的愛人帶回一對小獅子。酒館里的三四桌客人了解他的情況后全圍了上去，跟他聊天，寬慰他。德國客人提著兩只沉甸甸的石獅子趕飛機，臨走前，他轉身對老板娘說，你知道嗎，也許我會再回來的。你們讓我覺得溫暖。
作為一個酒館經營者，類似難忘的回憶還有很多：一個芬蘭老奶奶在藏真度過了她的80歲生日；有個女孩在藏真與男朋友相識，結婚了，帶丈夫一起來酒館喝酒，離婚了，又獨自前往藏真喝了一杯，此后沒再出現；幾盞酒的功夫，一對年輕人決定在一起，酒勁還沒過，他們又在酒館里宣布分手。
對于消費者的需要，靖姐有自己的解讀：來來往往的都市夜歸人，最需要一個“場”，他們渴望跟“場”發生聯接。
“只要能建立這個開關，這個客人就是你的了。”比如說，有人喜歡唱歌，人不多的時候給他留把吉他，可以唱一晚上。有的熟客會帶朋友過來，把他存的酒提前準備好，喜歡坐哪個位置，給他留著。
獨立小酒館的野心
大三那會，古煜由留學生朋友領路，去過幾次學校附近的海倫司。他記得酒很便宜，跟朋友聊得夠嗨，至于那入口的酒滋味如何，毫無印象?！白罱俅温牭竭@個品牌，已經是上市的消息了?！?span style="display:none">WeR曹操讀書網
以低價為法寶的連鎖小酒館海倫司，選址核心商圈的非黃金地段或大學周邊，瓶裝酒一律10元以下，自產果啤奶啤為招牌，對不少囊中羞澀的學生來說頗具吸引力。目前，海倫司在全國的門店已超過500家，并以迅猛之姿繼續拓張。
“在酒館業態，一個品牌往往開店越多，就變得越無趣?！?span style="display:none">WeR曹操讀書網
對于分店的選址，精釀品牌北平機器創始人李威有著感性的挑剔。北平機器第一家店是由老廠房改建的，散發一種濃烈的工業金屬風。他也避免入駐大型商場，“就是要開在一個可以舒舒服服喝酒的位置，房子本身最好是有歷史的?！?span style="display:none">WeR曹操讀書網
在梁二狗看來，海倫司開在“一流商區的三流位置”，本質上做的是地產生意，對外包裝了一個講年輕人情懷的社交故事，卻沒有真正把社交場景搭起來。“如果是靠區位邏輯，而沒有創造品牌價值，不是我想做的方向。”
事實上，梁二狗正嘗試用非標準化的方式開疆拓土，希望影響更多城市的青年，方向為“哪里有不錯的年輕人，我們就去哪里。” 2020年6月，跳海酒館廣州店開張；今年重慶店啟動，深圳、上海站點也在籌備中。跳海的拓店思路是先找到每個城市有趣的年輕人，即“小二狗”，定好主理人再開始選店鋪，商量合伙運營模式。廣州店的老板是梁二狗的學弟，重慶店主理人則是當地最大市集的創始人。
結合當地青年喜好及文化基因，跳海酒館在不同城市的裝潢設計也做出相應調整。比如廣州店的裝修突出了網紅元素，內置一個印著“有人跳海”、放滿小黃鴨的浴缸，吸引到店年輕人躺進浴缸里拍照打卡。而移至魔幻氣息濃郁的“重特蘭大”，跳海的風格變得更炫，店門口有巨大的椰子樹，栽滿仙人掌和小茉莉，室內放更加輕快的音樂。
不過，擴張勢必會面臨一些管理上的新挑戰。
梁二狗表示，一開始缺少統一的收銀軟件，幾所城市門店的會員積分系統無法打通，類似的事情還有很多。在保持個性的同時，做好相對的服務標準化和管理標準化，這也是他需要不斷解決的地方。
而談及是否想把自己的品牌開到各地，古煜連連擺手，“首先我沒這種愿景，也就沒有愿景激發的能力?！痹浺灿型顿Y者找上門，古煜都一一拒絕了，既不想處理更復雜的財務關系，也不想讓自己變得那么忙碌。他和同伴有時會去外地參加音樂演出，有時他單純喜歡坐在公園里發呆。留給自己一定空間，對他來說非常重要。
不二酒館在北京開分店，純屬“機緣巧合”。2017年北京整治“開墻打洞”，不二酒館從胡同遷移至三里屯。2020年初，不二酒館因疫情關了三個多月，靠外送家鄉果酒賺了幾萬塊，勉強貼補租金?；謴徒洜I沒多久，新發地疫情接踵而至，三里屯店又關停一個多月，頂著房租和人工開支的壓力，古煜感到有點焦慮。那陣子他常在鼓樓一帶尋覓，發現不少臨街店鋪空了出來，干脆租下一處150平米的上下三層空間，月租3萬左右，布置成年輕人喜歡的復古風格，店里有一個閃耀的燈球。
目前兩家店同時運營，古煜坦言“肯定比一家店賺得多，但因為花銷增大，收入也沒想象中那么多。”他還是希望每家店的個性更強一些，目前正考慮根據人群定位，將兩家店的產品做進一步區分，同時考慮嘗試很多酒館沿用的“日咖夜酒”模式，增加營業時段，提高空間利用率。
在“澇疫結合”的雙重沖擊下， 小酒館的生意，并沒有那么好做。
去年疫情期間，酒館行業平均閉店時間在三個月至半年以上。Wonderwall主理人豪爺的經營理念一度比較佛系，今年3月疫情卷土重來，店里生意清淡了很多，他才考慮好好做一下點評網站上的推廣，并推出了歐洲杯精釀暢飲、 “盲盒雞尾酒”等吸引復購的活動。
此外，天氣狀況也是影響客人出外喝點小酒的重要因素。李哲說，有句行話叫“刮風減半，下雨全完”，今年北京連續下了好幾場雨，那段時間幾乎不見客人蹤影，調酒師只能坐在店里玩手機。
普通消費人群受到的經濟影響比較大，李哲計劃明年開一家分店，專門面向中高端客群，客單價拉升幾倍。從國外或酒莊成桶進貨，壓貨成本也會高一些，裝修往《水滸傳》里小酒館的風格靠攏。
對于繼續拓店，靖姐卻顯得缺乏熱情。她在藏真里目睹了太多聚散別離，“說實話，開酒館還是會承擔一些負能量。一輩子做‘別人心中的烏托邦’是不太現實的?！?span style="display:none">WeR曹操讀書網
她表示，自己跟老公為開酒館付出了太多感情，這樣“重情感模式”的小酒館沒有辦法連鎖化。而且盤子越大，風險越大，他們也有其他事業，沒完全指著這份收入。
前陣子，靖姐的老公發了一條朋友圈，感嘆自己的媳婦、最好的哥們兒，都是在藏真認識的?！拔艺J為這樣就夠了?！彼卣f道。
結語
海倫司上市，讓更多人關注到小酒館生意的爆發力。
90后人群成長為酒水消費的主力軍，與此同時，“輕飲酒”概念在興起，酒飲消費者更趨向于小酌怡情的微醺體驗，并注重飲酒空間的氛圍、環境、音樂等綜合感覺。
城市里的小酒館，多了些煙火氣，散發著人情味。
想要吸引忠實客戶，提高客人消費頻次，小酒館需要各顯其能，強化定位。有的不斷增加消費場景，用多種形式的活動強化交友氛圍；有的精心打造社區文化，在酒友之間形成情感聯結；有的通過完善供應鏈，用產品爭得一席之地；有的在配餐設計上下足功夫，突出品牌在同類中的特色優勢。
海倫司主打校園牌，以低價邏輯滿足了部分大學生微醺+交友的需求。不過，高復制化的酒館模式往往難以維持新鮮感，正如一條評論提到的：大學生畢業之后消費能力升級，會不會涌向價位更高的精品酒館？
極速擴張的海倫司在通過連鎖化、標準化回應資本青睞，但還有一些小酒館在堅持以個性化的方式贏得固定客群，他們販售的不止是酒，還有絕妙的社交體驗，甚至是一種令人向往的生活方式。
人和人畢竟是不同的，酒館和酒館也是如此。
*應采訪者要求，部分采用化名。
特別鳴謝黃禺、李威、張張對本文的支持。
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