“三大黑盒子”對直播電商未來的影響
圖片來源@視覺中國
文 | 莊帥
愛因斯坦說過：“我從來不想未來，因為它來得太快！”
既然說到“未來”，先簡單說說我這十年來對“某個行業未來”的思考：
我在十幾年的零售電商職業生涯和行業研究過程中，從熱衷于預判行業未來，到發現未來不可捉摸不再談未來，最終回歸到理性地方式——通過數據和大量信息地收集，以更為嚴謹、科學、邏輯性地分析行業的未來。
在這個過程中，我思考和總結了三個影響行業未來的“關鍵因素”，分別是：技術、資本和政策。
我更習慣稱它們為“影響未來的三大黑盒子”。因為在“未來”這個意外沒有到來之前，根本不知道真正的原因是什么！
技術的變量、資本的決策和政策的制定都在不斷地影響著一個行業的未來，哪怕是身處其中，都很難搜集所有的信息對未來進行判斷。
例如一個頂級的、資深的技術大拿，仍然無法掌握所有的技術，也很難了解所有技術路線和結果，以及技術導致的應用、市場和消費習慣的變化。
技術很復雜，資本和政策復雜程度更甚。這三個復雜的變量集合起來，讓未來變得撲溯迷離！
舉個簡單的例子，2015年馬云提出新零售后，基本上阿里和京東及從業人員、行業專家、行業媒體、技術公司、投資人等大部分都扎堆在新零售領域，出現了無人貨架、無人零售、刷臉支付、VR/AR購物……
包括我在內，似乎每個人都看明白了零售電商的未來發展趨勢必須是各種各樣和線下結合的“新零售”（或是“新線下實體業態”）！
5年過去了，許多新零售商業模式和投資基本上全部慘淡收場，反而是技術含量不太高的拼團電商、社區團購、直播電商、社群電商等成為零售電商新貴。
直播電商的現在
直播電商行業逐步形成三足鼎立格局。
天風證券的一份報告數據顯示，2020年，淘寶直播、快手、抖音GMV合計占據行業總市場規模的90%左右。
不得不提的是，微信上線視頻號之后，同樣加大了直播電商的拓展力度，通過視頻號+小商店，還有小程度+小商店的形式，打通公眾號、附近的人、微信群，以及獨立的視頻號入口等形成直播打賞+電商的模式，在2020年底大舉進入直播電商領域。
雖然微信未單獨公布直播電商的GMV數據，但是通過小程序的GMV數據來看，可以預見微信直播電商的規模正在快速增長，有很強的后發優勢。
相比于內容電商平臺，傳統電商的主要優勢是完善的供應鏈及履約體系、豐富的貨品種類、強大的用戶消費數據等。
抖音、快手作為內容平臺，初入直播電商行業時，不得不依賴淘寶等第三方電商平臺發展。
2019年，快手與抖音直播電商業務最終交易平臺的成交額比例中，第三方電商平臺與自建電商的占比分別為82%和18%。
隨著直播電商規模越來越大，抖音、快手也在積極補足供應鏈的劣勢：
- 2018年5月抖音上線抖音小店，開放商品櫥窗；
- 2020年6月上線抖音小店商家獨立后臺操作APP“抖店”；
- 2020年10月，抖音直播間切斷第三方電商平臺鏈接。
快手2020年年報披露，公司積極投資電商基礎設施，通過提供多種工具幫助商家管理其在快手平臺的店鋪以促進平臺交易。
2021年第一季度，快手小店的電商交易額占平臺電商交易總額的比例從2020年同期的53%上升至85%。
從活躍用戶數量情況看，易觀千帆的統計數據顯示，截止2021年5月，傳統電商平臺中，淘寶、拼多多、京東MAU（月活）分別為7.5億、7億和3億；內容平臺中，抖音、快手MAU（月活）分別為6.8億和4.1億。
而根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截止2020年12月，電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網民整體的39.2%。
在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費金額占其所有網上購物消費額的三成以上。
從用戶性別比例上看，直播電商下單用戶以女性群體為主，女性下單用戶占比達53.8%，男性下單用戶占比達46.2%。
從淘抖快三大直播電商平臺下單用戶性別比例上看，淘寶與抖音女性用戶占比超60%，快手主要用戶群體以男性為主，女性用戶群體占比僅為41.7%。
從年齡結構上看，中青年群體為我國直播電商產品的主要消費群體，其中，近三成直播電商觀看用戶為95后及00后。
從主要平臺直播電商觀看用戶年齡結構上看，抖音的95后及00后用戶占比高于快手用戶，呈現出更年輕化的特征。
從城市分布上看，我國主要直播電商平臺有超4成用戶來自于三線及以下城市，行業下沉特征明顯。
具體來看，淘寶直播下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為新一線城市，占比分別為44.9%、25.8%抖音下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為新一線城市，占比分別為46.3%、23.7%快手下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為二線城市，占比分別為54.1%、22.0%。
超過萬億的GMV和3億多的直播電商用戶，已經讓直播電商形成了完整的產業鏈。
直播電商行業產業鏈上游環節為品牌商、經銷商或生產商，中游參與者主要為MCN機構、供應鏈服務商與代運營服務商，下游則由直播電商平臺和用戶構成。
（一）低單價、剛需高頻是直播帶貨商家的主要特點。
直播電商平臺數據顯示，服飾鞋包、美妝洗護、食品、生活日用、數碼電器是直播帶貨行業的TOP5品類，主要原因在于服飾鞋包、美妝洗護、食品、生活日用四類產品價格多在500元以下。
相較于價格較高的商品而言，用戶在購買較低單價商品無需考慮多方面因素，加之這些產品具有剛需高頻的特點，因而成為直播帶貨的主要產品。
而對于數碼電器而言，盡管其價格相對較高（多在1,000-3,000元之間），但用戶在直播間購買時，可享受更大折扣力度，因而用戶也傾向于在直播間購買此類產品。
（二）MCN機構行業馬太效應凸顯。
受直播電商與短視頻行業快速發展驅動，近5年，MCN機構數量持續增加，已由2016年 的420家上升至2020年的2.1萬余家，但其增速有所減緩。
在營收方面，2020年超過90%的MCN機構營收規模（含電商GMV）不足1,000萬元，營收超過1億元以上的機構不足1%，頭部機構占據主要市場份額，行業馬太效應日趨明顯。
（三）直播電商代運營服務商和供應鏈服務商
1、直播電商代運營服務商按其背景或主業可以分為三種類型：MCN機構、傳統電商代運營服務商、新媒體數據營銷服務商。
其業務包括日常的店鋪或品牌運營、內容產出，組織大型活動，策劃營銷推廣，實現流量沉淀和品牌增值。
這三種類型的優劣勢都很明顯，并各有側重點：
- MCN機構積淀了大量的主播資源，在內容生產方面具有豐富的經驗，但缺少店鋪管理經驗，投放直播服務工具時也多為粗放型投放；
- 傳統電商代運營服務商有豐富的電商運營經驗，其傳統渠道的客戶高度信任，資源復用效率高，但缺少直播內容運營經驗；
- 新媒體數據營銷服務商以強大的數據作為支撐，了解消費者偏好，對直播電商工具投放策略把握更為精準，但其KOL基礎薄弱，也缺少店鋪和倉儲管理經驗。
2、供應鏈服務商通過提供平臺化的運營服務，提高招商與選品、匹配等多個環節效率，解決商家和腰尾部KOL的痛點，從而深度綁定上游供應鏈資源和下游的優質主播資源。
目前，淘寶直播、京東、抖音和快手平臺搭建了官方的供應鏈整合服務平臺，分別是淘寶的淘寶聯盟、京東開普勒、抖音精選聯盟、快手好物聯盟和快手磁力聚星。
其中，快手通過磁力聚星整合包括淘寶聯盟、魔筷星選等在內的第三方平臺的供應鏈資源，為快手主播提供第三方供應鏈資源選品服務。
四大平臺也通過認證產業帶供應鏈基地的方式進一步擴展平臺的線下商品池，產業帶供應鏈基地通過匯集當地的品牌和產業資源，為當地的MCN機構和KOL提供線下選品服務。
頭部的MCN機構整合前期合作的品牌和廠商資源建立線下的供應鏈基地和直播基地并對外開放，進一步提高在直播電商產業中的分成比例。
此外，一些SaaS服務商或內容類導購平臺也通過自己商家資源和數據積累拓展線上供應鏈選品平臺業務，如有贊客、星羅星選和魔筷星選。
完整的直播電商產業鏈將推動產業變得越來越成熟，規模將持續增長，并進入一個平穩的發展階段，隨著技術、資本和政策的不斷升級和變化，直播電商最終也會進入到產業升級或轉型的階段。
直播電商的未來
技術、資本和政策是預判未來的三大“黑盒子”，在直播電商“事故”頻發，各類型的主播們均出現不同程度的“翻車事故”之后，黑盒子被找出來并試圖找到預判未來的密碼。
先來看看未來的技術趨勢，毫無疑問，5G技術的普及將進一步推動直播電商的增長。
在5G直播的技術條件下，電商直播的傳播速度更快，能夠帶給消費者更好的消費體驗，轉化率更高。
硬件會同步得到提升，實際上現在熱度不斷攀升的“元宇宙”都將極大地推動硬件技術的進步，VR/AR在5G的普及過程中不斷成熟，并有最大的可能在直播電商中得到應用。
谷歌在2021開發者大會上發布了全息影像視頻電話Starline項目，這項結合了硬件和軟件方面的先進技術，讓相隔兩地的朋友，家人和同事也能使他們感覺近在咫尺。
利用高清攝像頭和景深傳感器，捕捉身型相貌之后，創建一個實時的 3D 模型，加上光場和顯示器，一個栩栩如生的3D形象就能赫然坐在你的對面，不需要借助任何佩戴性設備，就能模擬面對面會面的真實感受！
這樣的技術用在直播電商里，那就是真人版的“面對面導購”！
其次是資本，根據IT桔子數據顯示，截止2021年5月28日，直播電商領域共發生投資事件79起，投資金額達54.335億元，相關投資事件最早可以追溯到2008年。
從投資輪次看，直播電商領域投資主要以早期投資為主，截止2021年5月28日，直播電商投資事件中，B輪以下（包括A+輪、A輪、Pre-A輪、天使輪、戰略投資、種子輪）投資事件數量達73起，占比達到92.41%。
從B輪以下占比如此之高的程度來看，資本應該還會繼續投資直播電商行業，直到在C輪以上及出現多個類型的上市公司之后，資本才會等待產業升級或轉型帶來的新機會或新的商業模式。
最后再來關注直播電商相關的政策。
從2020年開始，隨著直播電商規模的快速增長，從業人員的增加，并且一些行業亂象開始出現之后，相關部門針對現有直播亂象和潛在風險發布了一系列監管政策，建設和健全直播電商行業規范和管理體系，加強對相關企業運營和從業人員的督導、規范和管理。
一般在政策出臺的前后，都會有部分行業人士憂心重重，擔心行業“一管就死”。
從這幾年的行業政策來看，正好相反，政策的出臺讓競爭變得有序，產業被規范后反而有更多參與者和資本加入進來。
從已經出臺的直播電商政策來看，多以規范和指導為主，并且是意見稿。也就是說，政策會根據市場的情況再做出相應的調整和變化。
具體到數據預測部分，還需要給“未來”加個期限：五年后。
天風證券的團隊經過測算后認為，2025年直播電商市場交易額將達到69,156億元。
其中，2020年，抖音直播電商品牌自播的GMV占比為16%，預計2025年品牌自播的GMV占比將達到整體直播電商GMV的30%。
參考2020年抖音品牌自播的占比情況，并考慮到白牌商品的店播，預計2025年達人播和店播 GMV的占比為6:4；
參考2020年各平臺TOP1000主播GMV占比，預計頭部主播和腰尾部主播GMV占比將達到3:7。
根據艾瑞咨詢的研究，傳統電商中國內品牌代運營需求比例為20%-30%，預計直播電商中品牌商選擇代運營服務的比例為40%。
隨著直播電商行業的發展與成熟，預計代運營服務的傭金比例2025年會降低至15%，則直播電商品牌代運營服務的營業收入的市場規模空間為69,156*0.3*0.4*0.15=1,245億元。
假設供應鏈服務商收取5%GMV的服務費，可以推算出直播電商供應鏈整合服務商的營業收入的市場規模空間為69,156*0.6*0.7*0.05=1,452億元。
最后，無論在哪個行業，都需要不斷地做好當下，并時時關注變化。
相較于預判未來，更重要的還是學習的能力和靈活的組織，在應對“技術、資本和政策”這三大對未來影響至深并具有高度不確定性的“黑盒子”時，能夠在出現重大“事故”之前，做好升級或轉型的準備。
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