字節跳動，鏖戰本地生活
文 | 商業數據派，作者｜周文斌
雖然團購業務已經定鼎多年，但抖音仍然通過小程序、企業號、團購達人讓這個行業重新泛起波瀾。
“最危險的對手往往不是預料的那些。”
5月初，王興凌晨在飯否敲下了這樣一段文字：“這些年阿里一直盯著京東，最后卻是拼多多斜刺里殺出來，用戶數一舉超過淘寶。美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但最可能顛覆外賣的卻是我們還沒關注到的公司和模式。”
誰都沒想到，時間僅僅過去不到半年，王興就一語成讖。
正當美團和阿里在本地生活服務的競爭得如火如荼，字節跳動卻已經悄悄的殺進了戰場，并且第一個目標就是——團購。
從2020年3月份抖音升級企業號推出團購功能，到12月字節跳動商業化部在調研美團本地生活業務構架基礎上，成立專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”。再到今年，抖音更是直接將本地生活團隊轉移到了上海，有媒體認為，這是為了便于直接與美團點評交鋒和挖人。
團購業務已經定鼎多年，這個時候入局的字節如何展開布局？而和美團相比，字節的本地生活又有什么不同？它又會給團購這件事帶來什么樣的改變？
團購小程序的抖音江湖
2020年，字節的“本地直營業務中心”還沒有成立，但一家計劃在抖音上做本地團購的公司卻已經完成了籌備并開始運營。
這是一家名叫“食物主義”的公司，核心高管來自美團，Uber，每日優鮮，猩便利等知名本地生活電商公司。成立不到一年，它就在今年2月和3月先后完成了由SIG海納亞洲和紅杉資本中國基金領投的A1和A2輪千萬+美元的投資。
有知情人士表示，這兩輪融資加起來數額達到5000萬美元，如今食物主義平臺日GMV已經突破了900W，下一輪融資也已經進入了籌備階段。
提起食物主義，可能很多人并不了解。但在許多城市的本地餐飲行業，食物主義的名字卻已經幾乎家喻戶曉。
而對于許多抖音用戶來說，如果有在刷短抖音的時候看到一些周邊餐飲門店的種草視頻，并且還通過它下單完成了消費，那么你很有可能已經為食物主義的GMV貢獻了一些力量。
通過抖音平臺進行消費，可能很多人會下意識將其當成抖音團購的官方渠道。但其實抖音目前推出的官方團購僅在北京、上海、廣州等少部分城市上線。除此之外抖音平臺上大部分團購商品則都是通過食物主義這樣的第三方小程序上線的。
從事地推工作的饒銳向商業數據派介紹，幾個月前就聽說食物主義招募地推人員，工作就是挨家挨戶說服商家在食物主義抖音小程序上架團購商品，完成一單一般能得到200~300元的酬勞。
除了地推之外，食物主義為了吸引商家也推出了一系列優惠措施，包括免費幫助商家上架抖音、開通poi；免費安排達人探店，根據商家評級不同，安排不同數量的達人探店；達人拍攝相應視頻后，免費給視頻投DOU+，投放數量不設上限，且最少都有200~500元；視頻出圈之后，還會安排免費打榜、沖榜單等服務。
據其官網介紹，目前食物主義已經在北京、上海、杭州、廣州、成都、長沙等65個大城市開通本地生活服務，合作超過6000位本地生活類網紅達人。未來一年，他們預計還將開通250個城市、發展10萬家本地生活商家（餐飲及休閑娛樂類目為主）。
“我們家效果不好，但別人家有好，可能跟上架時間比較晚也有關系。”最近通過食物主義上線抖音團購的連鎖烤肉品牌大唐九牛創始人王艷麗向商業數據派介紹道：“上線抖音團購沒有其他費用，只是之后通過他們小程序賣出的團購券，每單會被提成18元。”
“合作之后，他們會免費給我們找達人宣傳，我們出個套餐，火了帶流量，不火沒損失，時間是三個月。”王艷麗告訴商業數據派：“套餐一般要求折扣，有些談的五折，有些談的三點幾折，這個看情況。”
從邀請探店達人，到視頻策劃、拍攝、上線運營都由食物主義安排，商家只需要提供優惠活動。“做這個就是為了引流，沒有利潤，也是看到抖音有6億日活。”王艷麗補充道。
（圖：從左到右依次是食物主義、享庫生活、食客玩家）
在抖音團購小程序中，食物主義或許算得上一個典型代表，但除了食物主義之后，同樣在抖音做團購小程序的還有許多，例如聯聯周邊游旗下的食客玩家、抖音官方推出的山竹旅行、以及第三方小程序享庫和本地生活寶等等。
這些小程序從功能和模式上幾乎大同小異，只是在服務模式和價格上有所側重。例如相對于食物主義，聯聯周邊游旗下的食客玩家在產品價格上就普遍要相對便宜。
在針對店鋪服務上，與食物主義主要側重于通過內容制作來幫助商家獲得流量不同，由于抖音官方提供的分銷活動對參與分銷的達人有一定的限制，例如需要有1000以上的粉絲，需要發送5個帶地理位置的視頻等等，這讓參與分銷有了一定的門檻。
本地生活寶就針對這一差異化，主要則重于給商家提供一個普通用戶都可以無門檻參與的裂變、分銷工具，可以讓商家在日常運營中應用。而普通用戶通過本地生活寶進行分銷，也可以獲得一定的傭金作為回饋。
總的來說，圍繞著內容和流量，抖音生態里已經形成了一個以第三方小程序為主要參與者的團購江湖。但就在第三方玩家專心致志的參與其中時，抖音作為官方在本地團購的布局也沒有停下。
抖音官方的團購布局
入局本地生活，字節的想法最早萌生于2018年。據傳當時抖音曾成立過一個30人左右的本地生活團隊。
2019年，字節商業化部門又開始嘗試通過“達人探店”的方式去拓展本地商家，這一嘗試獲得了不錯的效果。據界面新聞報道，嘗試“達人探店”之后，抖音本地生活的單量曾迎來短暫的快速增長，一個月大概有大幾萬單。
但好景不長，因商家投入與產出無法匹配，探店單量出現下滑，探店業務也因此開始迅速收縮，開通的城市從最多時的22個減少到最后僅保留北京、上海、廣州等少數幾個城市。
范圍上雖然縮小了，但抖音的“達人探店”卻仍在繼續。
今年3月，抖音推出“美食創作人計劃”，對達成任務的達人提供流量扶持和優惠券獎勵。9月份，抖音再次推出“抖音達人免費探店團”活動。
在抖音，用戶只要搜索“抖音達人免費探店團”，就可以發現周圍參與活動的商家，進行免費探店拍攝。商家提供套餐，達人提供流量進行宣傳，而一旦有消費者通過達人的鏈接完成消費，達人也能獲得一定的提成作為獎勵。
“我們一單提成10%，有些能拿到20%。”做了10個月團購達人，在抖音擁有5.7萬粉絲的阿花介紹道。
通過“達人免費探店活動”，抖音其實建立了商家與達人之間的聯系，達人不用再與商家進行單獨協商，商家也不用為請達人探店專門花錢，最終又提高了平臺探店內容的生產效率。
當然，也并不是所有達人都靠帶貨賺錢。據阿花介紹，團購達人一般分為兩類，一類是一千粉絲左右的小達人，他們一般通過抖音官方活動與商家進行置換，商家提供免費的餐食，達人拍攝內容給商家帶來流量，完成帶貨之后獲得提成。
另一種則是像阿花這種粉絲比較多達人，除了有小達人的待遇之外，商家通常還會給到一筆單獨的拍攝費用，他們現在拍攝一次是800元，而且兩者的提成可能也不太一樣。
這些活動雖然商家和達人都有獲利，但參與條件其實也有一些限制。例如對于探店達人，抖音對于粉絲數的最低要求是大于1000，且發表過5個以上帶有地理位置的視頻。而對于商家來說，能參與的范圍也僅限北京、上海、廣州、深圳、鄭州等數個城市。
所以對于那些官方沒有開通團購活動地區的商家來說，想要通過抖音為自己的門店帶來流量，就只有選擇第三方小程序。但除此之外，商家還有另外一個選擇，就是抖音企業號。
今年7月27日，抖音舉辦了一場“私域新引擎·2021企業號產品發布會”。會上巨量引擎首次提出以強獲客、正循環、高效率為特征的“抖音私域”概念，作為抖音私域的解決方案，抖音企業號2.0正式發布。
對于商家而言，企業號最大的好處就是可以繞過第三方小程序直接在抖音上架團購商品。但與小程序和團購活動可以讓團購達人分銷帶量不同，通過企業號上架的商家主要就只能通過自己生產內容與粉絲互動。
今年9月份，成都的大歡子為自家烤魚店開通企業號，據她介紹：“開通企業號之后可以隨意打廣告，現在每天通過抖音到店的客戶能有兩三桌，平臺不抽成，還有流量補貼，很開心。”
“現在實體店很困難，大家都在做活動，優惠多了，回頭客就越來越少了。”大歡子介紹道：“抖音是一種新嘗試，現在雖然帶來的客流不多，但線上線下結合既是趨勢，也需要一個過程。”
在7月份抖音企業號2.0發布會上，抖音也提到要通過“百億流量激勵”、“提供專屬粉絲運營工具”、“8000家服務商招募”等措施來加速企業抖音私域經營成長。
據會上公布的數據，截至2021年7月，入駐抖音企業號的企業數超過800萬家，如今已有累計超65萬的企業在抖音創建粉絲群并持續活躍。其中食品飲料和餐飲服務行業的商家企業號增速分別達到3倍和4倍。
顯然，圍繞著企業號，抖音的本地商家也開始活躍了起來。
抖音，如何撬動本地生活
不過，字節在本地生活的布局近期在面臨一番調整。
11月1日，據36氪報道，抖音團隊又于近期完成了一輪組織架構調整。在此次調整中，之前整體負責抖音產品、運營和本地生活業務的抖音負責人Seven不再負責運營和本地生活業務。
其中，運營部門由市場部負責人支穎接管，本地生活業務由直播負責人韓尚佑監管。調整后，現運營負責人yoyo，本地生活負責人李然等人的匯報對象也分別轉向支穎和韓尚佑。
據了解，過去一年里，抖音本地生活業務一直由Seven主導，并與商業化團隊合作推進。具體分工上，抖音負責產品和運營、商業化負責地推銷售。
前面提到，2019年商業化團隊開始嘗試通過“達人探店”發展本地商家，當時抖音本地生活覆蓋城市多達22個。在當時，這些城市主要被分為兩類，一類是以北上廣深為代表的高線城市，另一類則是以二三線城市為主的城市。而在后續的調整中，業務重心又逐漸收縮到高線城市中。
回顧抖音在本地生活領域的嘗試，本質上其實仍然是圍繞著“內容”與“流量”的生意。
相比而言，早期以大眾點評為代表的團購平臺就像是一種工具，用戶通常帶著目的和需求來到平臺，所以平臺更側重于需求的轉化。如今抖音的邏輯則更像是一種需求的創造。即許多用戶使用抖音的時候可能并不想要去吃一頓飯，但通過視頻種草，可以將這種潛在的需求挖掘出來。
這是從“工具性”到“內容化”的轉變，這種轉變，大眾點評也在實踐。早在2017年短視頻剛剛流行不久的時候，大眾點評就將“視頻”搬到了產品當中。
2017年4月，在大眾點評更新的9.2.0版本中，“小視頻”就已經作為原先15字點評加配圖的點評模式升級版上線。此后6月，大眾點評又通過社區的“美食拍客招募”的活動對短視頻功能進行了小范圍的推廣，并在之后逐步迭代成為“點評視頻專區”。
（圖：2017年大眾點評上線“視頻”功能截圖）
如今打開大眾點評，“種草”模式的視頻內容已經完全融入到了正常的打卡、點評的信息流中，并沒有什么突兀。
如今在本地生活領域，通過短視頻內容去種草產品，去主動挖掘需求已經成為了一種新的常態。時代在改變，整個行業的玩法也在與時俱進。
而對于字節和抖音來說，雖然在探索本地生活的過程中經歷著持續跌宕的調整，但其在本地生活的表現也仍然讓我們期待。
或許就像當初殺入電商行業的拼多多一樣，如今步入本地生活的抖音，是否同樣能給這個行業帶來意想不到的改變？
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